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Existen dos peligros que amenazan a la promoci�n:
uno es que no llegue lo suficiente a o�dos del
consumidor; el otro es la posibilidad de p�rdida de
prestigio que puede ocasionar a la marca y al
producto, al pensar el p�blico que la empresa no
tiene confianza en sus propios art�culos y les ha
de poner muletas para que puedan andar. La promoci�n,
hemos de repetirlo m�s adelante, puede da�ar a
largo plazo la imagen del producto si no arbitr�ramos
con tiempo medidas que corrijan ese posible
desprestigio.
Un instrumento eficaz para contrarrestar estos
dos posibles efectos negativos de la promoci�n es
lo que se llama "publicidad equilibrada",
con la cual se compagina la mejora de la imagen del
producto y de la marca con la divulgaci�n de las
ventajas promocionales, las cuales se presentan como
un valor marginal.
Es imprescindible tambi�n crear una publicidad
de la promoci�n que permite salir del anonimato a
nuestra pol�tica promocional. Se anuncian sus
ventajas y mecanismos pero empleando siempre una
estudiada comunicaci�n que no perjudique la imagen
ya creada del producto. Muy a menudo la estrategia
publicitaria realiza dos campa�as en paralelo, una
valientemente promocional difundiendo a los cuatro
vientos sus ventajas y motivaciones y otra de
prestigio de marca, de imagen.
En cualquier caso, el anuncio de la promoci�n se
ha de hacer en los tres campos en que
fundamentalmente se mueven las pol�ticas de
marketing:
Publicidad interna: dividida en:
- Informaci�n a la direcci�n sobre
presupuesto, objetivos y estrategias a usar.
- Comunicaci�n al equipo de ventas de las
ventajas de la promoci�n, las argumentaciones
a emplear, mecanismo de su funcionamiento,
duraci�n, premios, etc.
- Medios a utilizar: reuni�n con los jefes
zonales de ventas, circulares paro los
vendedores con todos los detalles necesarios
para su trabajo, gr�ficos de seguimiento del
concurso, etc.
Publicidad a la Distribuci�n:
anunciando y explicando la promoci�n a
detallistas y mayoristas, insistiendo en el
atractivo que tendr� de cara al consumidor, y en
las ventajas que para ellos derivar�n del aumento
de rotaci�n del producto que le proporcionar� el
incremento de la demanda del consumo, as� como de
cualquier otra ventaja adicional.
Medios a utilizar: esencialmente folletos y alg�n
tipo de peque�os regalos como carpetas, blocks,
bol�grafos, mecheros, etc. Entre los folletos, el
m�s t�pico es el denominado folder que el
vendedor entrega en mano al cliente y que en su
parte anterior lleva una frase, un reclamo,
atrayente y sugestivo, en su parte interior va la
explicaci�n de la promoci�n y las ventajas que
obtendr�, y en el reverso el apoyo publicitario
al consumo del que se beneficiar�.
Publicidad al Consumidor: Ha de ser
fundamentalmente informativa, ya que esta
informaci�n es por s� misma motivante.
Medios a utilizar:
- En el punto de venta: carteles, folletos,
stands, etc.
- En medios: televisi�n, radio, prensa,
exterior, etc.
RENTABILIDAD DE LA PROMOCION. EL
PUNTO CRITICO
La rentabilidad de la promoci�n depende de sus
objetivos. Esto ha de quedar claro. Muchas veces, el
concepto de rentabilidad aplicado a la promoci�n se
escapa del sentido estrictamente econ�mico para
quedar incluido dentro del campo de la estrategia de
marketing. Por ejemplo, si la empresa necesita
liquidez monetaria y para lograrla organiza una
promoci�n para disminuir stocks, podr� decirse que
habr� sido rentable cuando las ventas que con ella
se logren hayan salvado las necesidades de liquidez
que la empresa ten�a. No obstante, en muchas
ocasiones, el sentido de su economicidad ser� un
criterio muy �til para escoger la m�s rentable de
entre varias posibles promociones.
Podemos concretar el problema de la rentabilidad
de una promoci�n en el denominado "punto cr�tico".
Es el volumen de ventas que es preciso realizar con
la promoci�n para obtener el mismo beneficio que
antes de organizarla. Veamos un ejemplo:
Un producto con un margen por unidad de una peseta
ha dado en un per�odo de tiempo un beneficio de
5.000.000 de pesetas al venderse esta misma
cantidad de unidades.
Se organiza una promoci�n para el per�odo
siguiente, un concurso, cuyo costo total es de
1.000.000 de pesetas. El punto cr�tico lo
constituir� el volumen de ventas de 6.000.000 de
unidades del producto, que permitir�n, con su
margen, sufragar la promoci�n y conservar los
beneficios anteriores. Si el consumo adicional
generado por la promoci�n es capaz de impulsar
las ventas por encima del punto cr�tico, �sta
ser� rentable, dar� beneficios marginales. Si no
se alcanza esta cantidad cr�tica, la promoci�n
no es rentable, pues han disminuido los beneficios
en relaci�n con los que se obten�an antes de
organizarla.
Dada su importancia, es muy interesante efectuar
antes de lanzar una promoci�n un estudio sobre su
punto cr�tico, para ver si es capaz de generar esas
ventas marginales.
Estos estudios deben hacerse aun cuando la
promoci�n no persiga objetivos estrictamente econ�micos
sino estrat�gicos de la pol�tica de Marketing.
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