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Imaginemos, una empresa que realiza una campa�a de
promoci�n con un �xito tal que le ayuda a cumplir
todos sus objetivos de ventas y que, adem�s, le
sale gratis. Esto, que puede parecernos una utop�a,
en la pr�ctica diaria nos demuestra que es una
realidad.
Si nos fijamos en las promociones que actualmente
se lanzan en nuestro mercado y comprobamos los
"valores a�adidos" que ofrecen (regalos,
descuentos, puntos, sorteos, etc) con la imagen de
marca del producto a promocionar, veremos que s�lo
en contadas ocasiones coinciden, la imagen dada por
la publicidad con el objeto de la promoci�n.
Los responsables de la promoci�n suelen
olvidarse con frecuencia que una promoci�n debe ser
la prolongaci�n de la filosof�a de marketing en
que est� impregnado el producto.
�Qu� ocurre en un mismo per�odo de tiempo
cuando se lanzan una docena de promociones en el
mismo mercado, sorteando, cada una de ellas,
diferentes regalos que nada tienen que ver con el
producto a promocionar?
Una de las consecuencias es el natural
desconcierto del consumidor que confunde la
bicicleta regalada con la promoci�n de un banco con
la cuberter�a de la empresa de detergentes y con el
viaje al Caribe, para dos personas que regala un
fabricante de coches.
Pero �Qu� pasa si, en lugar de confundir al
consumidor con promociones standarizadas que, en el
mejor de los casos, distorsionan y perjudican a la
imagen de la marca, establecida por la publicidad y
por el uso del producto, creamos una promoci�n que
refuerce la imagen de marca y, a la vez, le ponemos
tal dosis de creatividad en "el regalo" o
valor a�adido de la promoci�n, que nuestros
consumidores est�n dispuestos a pagar por
conseguirlo?
Sencillamente, que la promoci�n se habr�
AUTOFINANCIADO, saliendo gratis al empresario.
Veamos dos ejemplos de promociones
autofinanciadas:
Coca Cola realiz� hace unos a�os
en EE UU y en Europa una magn�fica promoci�n,
donde la base de la promoci�n era una bandeja
ilustrada con atractivos dibujos camp, que inclu�a
el logotipo de Coca Cola. El regalo era tan
original que se vendieron un mill�n de bandejas
(solo en USA) al precio de un d�lar por unidad.
La promoci�n se convirti� en un mill�n de
mensajes comerciales metidos dentro de los hogares
por los propios consumidores, que hab�an pagado
gustosamente un mill�n de d�lares (costo total
de la promoci�n).
Marlboro, posiblemente, la marca
que mejor hab�a sabido posicionar su producto en
el mercado consiguiendo que sus consumidores se
identificaran con los rudos y viriles cowboys del
oeste americano, lanz� una promoci�n basada en
la creaci�n en USA de las tiendas de ropa vaquera
Marlboro (The Malboro Country Store). En estas
tiendas se vend�an a precio de costo, sombreros,
vaqueros, cinturones, sillas de montar, pa�uelos,
camisas, etc. Todos los productos con el logotipo
y slogan del producto.
La campa�a fue un gran �xito y se autofinanci�
ella sola.
En estas y otras campa�as autofinanciadas se dan
los cuatro factores de �xito de la promoci�n
ideal:
- ADECUADA PRESENTACION DEL PRODUCTO
- BUENA COORDINACION CON LA IMAGEN DE MARCA
- AUTOFINANCIACION
- CONSECUCION DE LOS OBJETIVOS (DE VENTA -
COMUNICACION - MARKETING)
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