El a�o pasado, un fabricante de productos de
consumo lanz� una fuerte campa�a en diversos
puntos de ventas. El elemento diferenciador de la
promoci�n era una importante rebaja en el precio
del producto. El nivel de ventas super�, con
creces, a las previsiones. El empresario y su
agencia de promoci�n estaban frot�ndose las manos
y decidieron prolongar la promoci�n dos meses m�s.
Cuando la campa�a termin�, el empresario observ�,
con asombro, que las ventas del producto sin promoci�n,
hab�an bajado tan dr�sticamente que eran casi
inexistentes.
�Qu� hab�a ocurrido? Sencillamente, que se hab�a
vulnerado uno de los principios sagrados de la campa�a
de promoci�n: "Operar en espacios muy cortos
de tiempo para que no se queme".
En el ejemplo que hemos puesto, la investigaci�n
revel� que despu�s de tres meses que dur� la
promoci�n, a pagar el precio reducido del producto
y despu�s se negaron a pagar el precio original por
que les pareci� demasiado alto.
Tengamos en cuenta que la comunicaci�n cambia
muy r�pidamente los h�bitos de los consumidores.
En este punto resumiremos los principios b�sicos
en los que debe operar una campa�a de promoci�n de
ventas con el fin de que no nos llevemos
desagradables sorpresas como el empresario del
ejemplo anterior.
Antes de planificar una campa�a de promoci�n de
ventas, deber�amos tener en cuenta estos principios
como una especie de Biblia que nos va a descubrir la
rentabilidad de la promoci�n.
1 La promoci�n debe de operar en espacios de
tiempo
Ya lo hemos dicho anteriormente: la promoci�n es
una t�cnica de tanta temperatura de comunicaci�n
que corremos el peligro de quemarnos y perder toda
la fuerza que tiene.
Por este motivo, cuanto m�s agresiva sea la
campa�a de promoci�n (en el fondo o en la forma),
antes debemos cortarla
2 Sus acciones deben diferenciarse mucho de
las de la competencia
La originalidad y la creatividad en los mensajes y
en la aplicaci�n de las t�cnicas de la promoci�n
son fundamentales
3 El planteamiento debe ser claro y sencillo
Si la mec�nica de la campa�a de promoci�n es
complicada, el consumidor la rechazar�
4 Coordinaci�n con otras ramas de la comunicaci�n
La rentabilidad de la promoci�n se produce cuando
opera en un contexto de comunicaci�n integral. Por
ese motivo la promoci�n de ventas debe estar muy
coordinada con la publicidad; que le va abriendo
camino, con las relaciones p�blicas; que
contrarresta su agresividad comercial, con las t�cnicas
de sponsorizaci�n; etc.
5 La promoci�n debe dirigirse a sectores muy
concretos de la poblaci�n
Una de las claves de la promoci�n est� en la
segmentaci�n que podemos conseguir, de cara a la
conquista de nuestro target
6 Lanzamiento inmediato a su planificaci�n
El factor sorpresa que produce la promoci�n es muy
importante para evitar que la competencia
"copie" la campa�a y que los consumidores
la encuentren muy vista desde el momento de su
lanzamiento.
7 Seamos honestos con el consumidor
Demos todo lo que le prometemos en la campa�a de
promoci�n al consumidor, si no queremos que se
vuelva en contra de nuestra empresa. Jam�s demos
una caja vac�a. No es �tico ni rentable
8 Que la oferta de la promoci�n sea lo m�s
atractiva posible
Teniendo en cuenta la gran cantidad de mensajes
publicitarios y promocionales que recibe el
consumidor, este s�lo se fija en los m�s
atractivos y que le aporten algo.
Pongamos toda la creatividad posible tanto en el
producto como en su promoci�n.
9 Conozcamos a nuestro consumidor en
profundidad
Antes de lanzar una promoci�n debemos saber,
exactamente, todo lo concerniente a nuestro
consumidor: sus gustos, sus h�bitos, la imagen de
marca que de nuestro producto tiene, etc�tera.
10 Potenciemos la promoci�n con otras fuerzas
del marketing
La acci�n promocional es como una bengala: "Da
mucha luz, pero se apaga pronto". Sepamos
aprovechar ese momento estelar del producto,
potenciando a la promoci�n con otros elementos y t�cnicas
de marketing.
11 La promoci�n debe reforzar la imagen de
marca
Una promoci�n, aunque ayude a vender, no es
realmente rentable si no ayuda a potenciar la imagen
de marca de la empresa y de sus productos.
12 Para no perder el rumbo de la rentabilidad
utilicemos la br�jula de la investigaci�n
La investigaci�n, como ya hemos comentado en otras
ocasiones, es fundamental cada vez que necesitemos
datos actualizados y fiables para la planificaci�n
de la campa�a de promoci�n. Si no hacemos esto
perderemos el "rumbo del marketing" y el
de la rentabilidad
13 Convertir a un producto desconocido en un
producto "estrella"
Este es uno de los objetivos m�s ambiciosos que
puede conseguir una campa�a de promoci�n de
ventas. Utilicemos todos los medios a nuestro
alcance para conseguirlo.
14 La promoci�n es un puente psicol�gico
entre el fabricante y el consumidor
De nada sirve fabricar un zumo de tomate de gran
calidad si, despu�s, no tenemos quien se lo tome.
Sepamos afianzar este "puente psicol�gico".
15 La promoci�n nunca puede ir en contra de
la filosof�a empresarial
Por muy atractiva que sea una promoci�n para el
consumidor, esta nunca puede ir en contra, no s�lo
de la pol�tica comercial de la empresa, si no de la
filosof�a empresarial de la empresa, que es tanto
como decir de su raz�n de ser. Desgraciadamente,
este error se suele cometer con frecuencia.
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