La pol�tica promocional tiene su gran �xito en los productos de gran consumo. Esto es debido a que hay una concordancia en la masificaci�n tanto del consumidor como del producto. El consumidor-masa se mueve por sencillas motivaciones de placer, novedad, mimetismo, etc., que es precisamente lo que le ofrecen las promociones de los art�culos de compra masiva. Por eso, la pol�tica promocional funciona en los detergentes, las bebidas refrescantes, el caf�, los caldos concentrados, chocolates, pastelitos, etc..

La promoci�n es, de todas las pol�ticas de marketing, la m�s inocente, pues no se trata de convencer con ella de la necesidad imperiosa de la compra del producto ni de transformar sutilmente su imagen o buscar una distribuci�n m�s inteligente, sino simplemente de dar al consumidor "algo m�s". Este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran p�blico y sencilla y espont�nea es tambi�n la compra de los productos populares de gran consumo.

Si observamos la evoluci�n que ha sufrido la pol�tica promocional en Espa�a, comprobaremos que han cambiado sus t�cnicas, sus mecanismos, sus clases, pero que ha permanecido siempre id�ntica la simple ilusi�n de su contenido.

Al comienzo de la d�cada de los a�os 50, comenzaron las primeras campa�as promocionales iniciadas por empresas que con una mayor visi�n de futuro incorporaron un marketing, podr�amos decir que elemental a su sistema de direcci�n. Eran promociones combinadas con publicidad en el medio rey de aquella �poca: la radio.

Promociones como el "Medio Mill�n" de Avecrem Gallina Blanca o la "Melod�a Misteriosa" de Co�ac Fundador Domecq adquieren una fama extraordinaria. Eran aut�nticos grandes concursos, con el gran inconveniente de que resultaban premiadas muy pocas personas, haciendo participar a muchas.

Evidentemente, surgi� un cierto cansancio y desconfianza en estos grandes concursos, y cuando la radio perdi� audiencia debido al nuevo fen�meno de la televisi�n, desaparecieron este tipo de promociones ligadas a los concursantes radiof�nicos.

Se pas� entonces a una nueva l�nea de promociones: la de los peque�os regalos para todos los compradores del producto. Es la t�cnica del "regalo seguro". La t�cnica se incorpora al producto y se venden detergentes con piezas de acero inoxidable, productos alimenticios con recetas de cocina, tubos dent�fricos con cepillos de dientes, chocolates con cromos, etc.

Esta pol�tica promocional del regalo directo presenta como nuevo inconveniente la pobreza del obsequio que se entrega al consumidor, por lo que se ha intentado corregir con una soluci�n h�brida pero inteligente: dar regalos mejores, pero a trav�s de compras m�s numerosas. En cada producto se adjunta una parte del regalo mediante puntos, vales, etc., que al coleccionarse conseguir�n entonces aquellos premios, tras las compras repetidas del producto.

Estos tres sistemas de promoci�n han sido muy usados en el mercado espa�ol y, si bien se presentaron sucesivamente en el tiempo, en la actualidad se dan mezclados e incluso mutuamente combinados.

Podemos concluir, tras el estudio de su definici�n y su evoluci�n en el tiempo, que el contenido de la promoci�n consiste en un acercamiento del producto al consumidor. La publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribuci�n acerca el producto pero de un modo f�sico, la promoci�n, en fin, lo acerca al consumidor pero de un modo ilusorio al mejorar su atractivo a ojos del usuario.

OBJETIVOS DE LA PROMOCION

Dado que la promoci�n de ventas es un elemento de la pol�tica comercial, sus objetivos han de ser consecuencia de los comerciales. Por ello, aunque la finalidad de la promoci�n sea �nica -acercamiento del producto al consumidor y expansi�n de la demanda a corto plazo-, su empleo deber� obedecer a una determinada planificaci�n de objetivos:

De empresa
• Liquidar un elevado stock de producto
• Conseguir mayor liquidez a corto plazo
• Cerrar el paso a la competencia
• Motivar el equipo de ventas, facilitando sus pedidos
• Conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la f�brica.
De mercado
• Introducir un nuevo producto
• Acelerar el h�bito de su consumo
• Incrementar la participaci�n en el mercado de nuestra marca
• Sugerir nuevos usos o empleos del producto
• Aumentar la frecuencia de consumo
• Influir en los consumidores rescatando los que nos abandonaron, asegurando los indecisos, etc.
De distribuci�n
• Extender nuestra distribuci�n
• Aumentar nuestra cobertura
• Influir en los niveles de stock de la distribuci�n
• Acelerar la rotaci�n de stocks en el punto de venta
• Mejorar la imagen de nuestra marca ante los intermediarios, distribuidores, etc.
• Mejorar la exhibici�n en el punto de venta.