La voluntad es libre. Si no fuera as�, las cosas resultar�an mucho m�s f�ciles. Probablemente la creatividad publicitaria podr�a basarse �nicamente en la habilidad para interesar y hacer recordable un mensaje. La idea brillante, la idea que se tiene en un arranque de intuici�n, o que se aprueba porque se cree en ella, tambi�n bas�ndose en la intuici�n de quien la aprueba, ser�a todo lo que necesitar�amos para hacer buenos anuncios.

Pero como no es as�, como el consumidor no se deja llevar por nuestros deseos, tenemos las cosas mucho m�s dif�ciles y hay que determinar muy claramente cu�l es el argumento que puede persuadir verdaderamente a la gente para que compre un producto determinado.

Esta fase previa al acto de anunciar nos viene de antiguo. Y su sistematizaci�n nos viene de la ret�rica. Aunque en el mundo de los publicitarios no se suele ser consciente de ello, tal como se refleja en el siguiente p�rrafo del libro Le Publicitor de Bernard Brochaud y Jacques Lendrevie. Dice as�: "Las primeras teor�as de la persuasi�n se remontan a los tiempos m�s antiguos, ya que el arte de convencer por el discurso, la ret�rica, hab�a sido objeto de un an�lisis muy riguroso por Arist�teles para ser llevado mucho m�s tarde, en el siglo XIX, a su �ltimo estado de formalizaci�n. Olvidada por todos, ha sido tambi�n despreciada por los publicitarios. Sin duda por ignorancia pero tambi�n porque es, para ellos, de un inter�s limitado. En efecto, la ret�rica es poco operacional para quienes conciben los mensajes publicitarios, a quienes no proporciona f�rmulas preparadas. Teor�a de las pr�cticas del emisor, la ret�rica es poco operacional para quienes conciben los mensajes publicitarios, a quienes no proporciona f�rmulas preparadas.

Teor�a de las pr�cticas del emisor, la ret�rica se preocupa poco del receptor, de su personalidad, de sus expectativas y de su experiencia".

Es cierto que esa es una opini�n muy extendida. Pero tambi�n es cierto que cada cual toma de la ret�rica lo que le interesa o lo que sabe. Y as�, mientras unos se sienten interesados, efectivamente, por las pr�cticas del emisor de la comunicaci�n (y precisamente porque si proporciona f�rmulas preparadas para crear y promover el recuerdo de los mensajes, tal como veremos m�s adelante), otros se remiten a la ret�rica a la hora de plantearse el contenido de sus argumentos y propuestas..., precisamente porque �sta analiza todos los puntos de los que se debe decir para persuadir, incluyendo los datos sobre la experiencia, personalidad y expectativas del p�blico receptor.

Es tan importante esa parte dedicada a desmenuzar el problema y analizar todos los datos del mismo que al propio Arist�teles le ha reprochado Quintiliano, en su Instituci�n Operatoria escrita a finales del siglo 1, el no haberse ocupado de profundizar m�s que en ella.

Esa primera parte de la ret�rica se llama inventio o lo que es lo mismo, descubrimiento y he�resis. Lo cual, en lenguaje de marketing, se dice brief o briefing.

PROMOCION

Si consult�ramos en un diccionario de la lengua espa�ola la palabra promoci�n la encontrar�amos definida como "acci�n de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro". Este significado, si lo aplicamos a la venta, nos da un sentido muy amplio de la promoci�n, pues pr�cticamente todas las acciones y pol�ticas que se llevan a cabo en la empresa tienen como finalidad, al menos indirecta, la consecuci�n y el incremento de las ventas. Este sentido es el que corrientemente se ha venido dando a esta expresi�n. Pero frente a esta amplia concepci�n ha ido surgiendo tambi�n otro significado mucho m�s concreto de la promoci�n, el que la identifica exclusivamente con las ventas con regalo. Promoci�n, seg�n el mismo, es la venta apoyada en el regalo y nada m�s.

No vamos a entrar a discutir las razones de uno y otro significado. Diremos simplemente que identificar promoci�n con todo aquello que se hace para vender m�s y mejor no nos gusta, pues la excesiva amplitud del sentido deja sin contenido a la promoci�n, pero que, por otra parte, el considerarla exclusivamente como una acci�n de ventas con regalo nos parece en cambio una injusta infravaloraci�n de las posibilidades que puede tener si se considera como una pol�tica, como una t�cnica de impulsi�n capaz de marcar toda una variada estrategia para cada momento, producto y mercado. As� la hemos valorado y de esta forma la estudiaremos.

DEFINICION Y CARACTERISTICAS

Podemos definir la promoci�n como un "conjunto de acciones de Comunicaci�n diversas cuya utilizaci�n se sit�a en el marco de una pol�tica general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo".

De esta definici�n se pueden deducir dos caracter�sticas:

• La promoci�n debe actuar en el marco de toda una pol�tica de marketing. No debe ser pues, algo espor�dico, inconexo ni improvisado, as� como tampoco un recurso de �ltima hora cuando est� todo ya perdido.
• La promoci�n tiene, sin embargo, su raz�n de ser en la dimensi�n a corto plazo.

Para aclarar m�s el esp�ritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promoci�n, enumeramos las siguientes peculiaridades:

• La promoci�n, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su m�s adecuada distribuci�n, son acciones de marketing, pero no promoci�n de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes de consumo.
  
• La promoci�n es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio "intangible" (psicol�gico, por ejemplo). La Promoci�n aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promoci�n impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio de acci�n a corto plazo.
  
• La publicidad y la promoci�n se mueven en dimensiones distintas e incluso antag�nicas. Ambas sintonizan con la pol�tica de marketing en diferente longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoci�n proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusi�n proviene de la publicidad de la promoci�n, exigencia de toda acci�n comercial en el mercado moderno, que emborrona los l�mites de ambas estrategias.
  
• La promoci�n debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promoci�n se incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoci�n para convertirse en una caracter�stica o ventaja del producto. Podemos encontrar m�ltiples ejemplos: cuando Coca-Cola lanz� su envase familiar de 1 litro, esta pol�tica ten�a un inicio promocional que indudablemente debi� afectar a sus ventas a corto plazo. Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso promocional desapareci�. Otros ejemplos de este tipo los tenemos en el lanzamiento de Nescaf� de su frasco de 200 gramos, o en el paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el mercado de las bebidas refrescantes en polvo.