El cl�max final de la pel�cula se alcanza cuando se produce el juicio y el abogado suelta h�bilmente su discurso de defensa utilizando, c�mo no, la m�s pura ret�rica. A veces con verdaderos alardes y trucos -perfectamente previstos y clasificados desde hace mas de dos mil a�os- verbales y gestuales. Pero Qu� hemos visto en el film antes de llegar a ese momento?

Hemos visto como, a penas el abogado se hizo cargo del caso, iba a hablar con el acusado. Hemos visto que recurr�a a expertos de su equipo y a otros especialistas para reunir toda la informaci�n que necesita para conocer el caso. Hemos visto como as� iba instructurando su defensa. Entrevistaba a personas relacionadas con su cliente, o con su v�ctima, o que de alguna manera �l ve�a la posibilidad de conectar con el caso.

Hemos visto c�mo recurr�a a peritos en bal�stica, a sic�logos, a documentos, huellas, grabaciones. Le vimos acudir al lugar del crimen o recorrer ambientes presuntamente relacionados con los protagonistas. Le vimos pedir informaci�n forense.

Le vimos con su equipo, hurgando en las leyes. Le vimos incluso averiguar c�mo son, qu� piensan y como pueden reaccionar los miembros del jurado, el fiscal y el juez.

De todo este material esa misma persona, el abogado, extrajo su estrategia de defensa y finalmente le tenemos desarrollando su obra creativa, su argumentaci�n, su exposici�n de los hechos, sus demostraciones testificales, en la sala donde se lleva a cabo el juicio.

No vimos que los expertos, peritos y especialistas trabajaran solos durante la encuesta y, una vez establecida la estrategia, llamaran a un abogado especialista en hablar en los juicios, le entregaran el briefing y le dijeran "tienes que tener tu intervenci�n preparada para dentro de quince dias". En cambio, as� es como sucede frecuentemente en la publicidad.

Inventio y dispositio, a cargo de unos expertos del anunciante y de la agencia. Investigaci�n. Elaboraci�n de estrategias. Y con ellas, el briefing terminado, entregado al creativo, el cual actuar� por su lado.

Investigaci�n y elaboraci�n de marketing, versus creatividad.

Ni el "equilibrio" es suficiente. Porque aun habiendo equilibrio se produce ruptura. La ret�rica -y aqu� viene lo del ejemplo de los abogados- prev� una continuidad desde el principio al fin de la obra. La publicidad suele trabajarse en compartimentos estancos que se van pasando el trabajo de unos a otros hasta llegar al creativo.

�Cu�l es la conclusi�n l�gica para corregir esa contradicci�n, que necesariamente perjudica el resultado final? Que el creativo o, por lo menos, el director creativo intervenga en la cuenta desde el mismo momento en que se produce el encargo y se inicia la fase de investigaci�n y recogida de datos.

Esto equivale a decir que una acci�n publicitaria, en vez de prepararse por medio de diferentes personas y especialistas que van actuando sucesivamente superponi�ndose a modo de capas horizontales al trabajo, debe concebirse de un modo vertical con una persona -no la �nica, por supuesto- que est� al corriente de todas las etapas. La persona que debe confeccionar el discurso final. La que, por decirlo de alguna manera, dar� la cara ante el jurado. Ante el consumidor. La que manejar� la forma de comunicar las argumentaciones.

Porque �c�mo son esas argumentaciones? �son las m�s v�lidas? Y si son las m�s v�lidas, �Ser�n igualmente "sentidas" por el creativo si se le dan hechas que si las ha visto hacer, descubrir, a lo largo de todo el trabajo preparatorio?

Todo ese trabajo preparatorio que se realiza minuciosa y t�cnicamente, a veces a lo largo de meses e incluso a�os, tiene un �nico fin: preparar una acci�n publicitaria. �Por qu� no inmiscuir en ese proceso a la persona que deber� crear los anuncios? El creativo, viviendo todo el proceso, puede localizar �reas de datos o posibles estrategias que le interese desarrollar o profundizar para que alimenten su obra final de comunicaci�n persuasiva. Debe examinar la iniciativa de cada uno de los expertos de todas las �reas de marketing que van colaborando en un �rea cuyo resultado, con el briefing, va a ser tan importante y tan vinculante en el momento de emprender la etapa de creaci�n y realizaci�n.

Y aqu� surge el temor: �Quiere esto decir que estamos defendiendo la toma del poder por parte de los creativos?

En absoluto: no.
Antes bien, puede significar la desaparici�n de los creativos. Por lo menos de los creativos o m�s exactamente, de los directores creativos, tal y como se les entiende en muchos casos, para convertirse en "directores t�cnicos".

Creativos, porque dirigen la creaci�n final de la campa�a; pero no s�lo creativos, intuitivos, compartimentalizados, sino profesionales que conocen los principios b�sicos sobre los que act�an todos los especialistas -esos, si, especialistas cualificados- que se turnan en la preparaci�n del briefing y en la confecci�n de las estrategias. Para poder seguir y comprender su trabajo, y saber cu�les son los recursos con los que cuentan cada uno de ellos.

"Creativo vertical" o "director t�cnico", o como se le quiera llamar, es un concepto de visi�n global. No tratamos aqu� de los temas de organizaci�n, ni de jerarqu�as, dentro de las responsabilidades y cargos de las agencias de publicidad. Las formas de organizaci�n del trabajo, as� como qui�n debe tener la �ltima palabra sobre el mismo, en cada pelda�o recorrido y en su conjunto, depende ya de cada agencia y su modo de estructurarse, de su metodolog�a propia y de su concepci�n de la publicidad.

Sobrevolar lo que hacemos y c�mo lo hacemos; salirse de la rutina y la problem�tica cotidiana; ver los tics, los vicios y las virtudes de c�mo funciona la publicidad es, sin duda, una posici�n, una contemplaci�n panor�mica, que se nos ofrece al colocarnos desde la perspectiva de una ciencia en la que estamos, en cualquier caso, inmersos como es la ret�rica.

Y lo que veamos y descubramos desde ella seguir� siendo el hilo conductor de este estudio, en el cap�tulo que sigue.