R�pidamente, se clarifican zonas oscuras y caen prejuicios con los que vivimos cada d�a.

El primero: la tan tra�da pol�mica acerca de la importancia y del peso que deben tener en una campa�a la creatividad y la investigaci�n estrat�gica. Pol�mica que suele resolverse, a la hora de explicarse ante el anunciante, con la famosa palabra "equilibrio".

Equilibrio, como respuesta prudente y deseable y como empate razonable, entre las dos tendencias abusivas; la agencia de publicidad excesivamente dominada por el �mpetu intuitivo de los creativos, por un lado, y la agencia de publicidad en la que se carga todo el peso del trabajo en la elaboraci�n de los elementos que constituyen el briefing pretendiendo que el resultado publicable, el anuncio final, debe ser fundamentalmente una mera transcripci�n de los conceptos que constituyen la estrategia, considerando a la creatividad casi como un proceso de realizaci�n material de la pieza publicitaria, digna y sutilmente adornada.

Quintiliano, en su Instituci�n Oratoria, dice que "hay que aprobar a los que (...) piensan que la ret�rica consiste en pensar y hablar bien". Esta frase nos da la verdadera dimensi�n que nos ofrece la ret�rica como metodolog�a de trabajo aplicable (adaptable) a la publicidad. La ret�rica no contempla solamente el hablar bien, que es lo que desde una perspectiva alejada de su estudio pudiera aparecer, sino que se ocupa tambi�n del pensar bien. O sea, pensar de una manera organizada y eficaz en lo que hay que decir.

Para dejar claro el campo que abarca esa disciplina, el propio Quintiliano prosigue: "O bien, para resumirlo en una definici�n, decimos que la ret�rica es la ciencia del bien decir, o bien, distinguiendo sus partes, que la ret�rica es la ciencia de la invenci�n, de la disposici�n y de la elocuci�n correctas". Lo cual, traducido a nuestro trabajo cotidiano, equivale a recopilar primero, los datos interesantes para hacer una acci�n publicitaria persuasiva; a la selecci�n, despu�s, de los argumentos m�s convenientes para nuestra estrat�gica y, finalmente, a la creaci�n de la campa�a. La ret�rica consta de dos operaciones: la cuarta llamada activo y la quinta llamada memoria, que se refieren, o se referir�an en nuestro caso, a la realizaci�n final de los anuncios.

�Qu� ocurre con las dos primeras partes de la ret�rica? Pues que diariamente se trabaja de acuerdo con ellas en todas las oficinas de marketing de los anunciantes y en todas las agencias de publicidad del mundo. El m�todo es el mismo: investigaci�n y confecci�n del briefing. El uso de unas pautas sistematizadas para esas dos operaciones. La preparaci�n del discurso. El an�lisis de qu� es lo que puede inclinar la libre voluntad del anunciante.

La tercera parte se suele cumplir de una manera menos sistem�tica y te�rica, pero cuando, a pesar de ello, se cumple, el anuncio tiene la capacidad, en alto grado, de conducir el �xito de la campa�a y programar la memoria. En todo buen anuncio, su an�lisis nos muestra que se acomoda a una o varias figuras ret�ricas establecidas para la elocutio. Lo sepa o no el autor. Y saberlo, naturalmente, es una garant�a de seguridad. Es una herramienta de la que trataremos m�s adelante.