Pero los anuncios no se hacen para ser analizados por estudiantes de Bellas Artes. Un anuncio que resulta espantoso para una persona refinada, acostumbrada a moverse entre �lites, puede resultar completamente eficaz. Por lo tanto, ese anuncio es un anuncio excelente. Por ese motivo, cuando una persona viene a mi agencia en busca de una oportunidad, lo primero que le digo es: "H�blame de los anuncios de detergentes". En este contexto se sit�an estos denostados anuncios: acusados, perseguidos, criticados e insultados, pero con una comprobada eficacia.

No podemos hablar de creatividad publicitaria sin tener en cuenta que �sta es parte de un proceso llamado Publicidad, que es parte de las Pol�ticas de Comunicaci�n de una empresa, que a su vez son un componente de un instrumento que se denomina Marketing Mix. Por lo tanto, la creatividad, o el ingenio a la hora de comunicar un mensaje, no es m�s que un instrumento m�s de los muchos y variados existentes al servicio del marketing.

La conversaci�n sobre los anuncios de detergentes a evolucionado, y nos encontramos hablando del yogur "Danone". La calidad est�tica es excelente. Su realizaci�n muy cuidada. La inversi�n de los papeles, ni�os haciendo de padres, padres haciendo de ni�os) es atractiva. Pero, aparte de todo eso, el valor de la campa�a est� en que responde, de manera original, a las demandas planteadas por el marketing de la empresa: la ampliaci�n del segmento de consumidores, elevando la edad media del devorador de yogur.

Por lo tanto, en la elaboraci�n de un mensaje publicitario, no s�lo hay que tener en cuenta el contenido est�tico-original del mensaje. El creativo jam�s a de olvidar que se trata de una pieza m�s de un engranaje que contribuye al perfecto funcionamiento de una m�quina: la publicidad es una actividad de comunicaci�n al servicio de una estrategia de marketing. Ya no podemos concebirla como una funci�n aut�noma.

Una vez realizada esta aclaraci�n, surge una pregunta inevitable: �Existe una gu�a para crear anuncios?. En principio, naturalmente que no. Un anuncio no es como un pastel de arroz: aqu� no hay recetas que valgan. Los anuncios son ocurrencias geniales y no cabe establecer una estrategia racional para crear anuncios. Pero, evidentemente, resulta imprescindible contar con unos conocimientos determinados, para ponerse delante de un folio en blanco. El camino hacia el anuncio es largo, y el caminante ha de conocer unas normas infranqueables: ese anuncio persigue un objetivo, y hemos de persuadir al receptor de las ventajas, beneficios, utilidades y servicios de la operaci�n propuesta.

Con este documento, no persigo el objetivo de "crear creativos". Ense�ar a alguien a ser "creativo" ser�a tan ilusorio como crear una Escuela de Genios o un Instituto para la Formaci�n de Chistosos. Yo no puedo ense�ar a alguien a ser gracioso. Le puedo dar unas pautas, unas normas, etc. Pero que con dos palabras y un gesto provoque carcajadas ante un grupo de personas, ni yo, ni nadie, lo puede conseguir. Pero en ese Instituto podemos ense�ar a la gente a identificar cuando un chiste es gracioso, y por qu�, y cuando no lo es.

Para ser creativo hay que nacer con unas determinadas cualidades. Posteriormente hay que adquirir unos determinados conocimientos de publicidad, marketing, dise�o.... Y, como dice Joaqu�n Lorente, hay que trabajar. Trabajar pensando. Un creativo no puede dejar de pensar, de la misma forma que los atletas no cesan de preparar sus m�sculos, incluso en los per�odos vacacionales. Pero no se puede ense�ar a la gente a ser creativos. Lo que s� podemos hacer (y este es el objetivo que perseguimos) es dar a las personas unas pautas para que determinen si un anuncio es bueno o no, sin tener que recurrir �nicamente a un an�lisis ingenuo basado en los contenidos narrrativo-est�ticos (planos, iluminaci�n, actores, decorados, gui�n). Y nada mejor que recurrir a la opini�n personal de un gran creativo como es M.Molin�, para poder llegar descubrir algo m�s sobre los entresijos de la creatividad publicitaria.