Hay una serie de elementos que algunos autores los analizan al margen del producto, pero que constituyen una parte fundamental del conjunto, como son la marca, el envase y la etiqueta.

Debemos considerar al producto como un conjunto de varios elementos (producto en s�, marca, envase y etiqueta). En este conjunto, todos los elementos juegan un papel fundamental. Existen productos de gran calidad, con una etiqueta clara y atractiva y un envase acertado, que no se venden porque el consumidor no tiene un conocimiento claro de la marca, o porque �sta le transmite una imagen negativa. De la misma manera, buenos productos de importantes empresas con una �ptima imagen de marca, ven como el consumidor rechaza sus productos al considerar negativo el envase en el cual son presentados.

Por ese motivo consideramos al producto como un "todo", un conjunto en el cual todas sus partes juegan un papel decisivo.

La marca es un nombre, s�mbolo o dise�o, o alguna combinaci�n de estos tres elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o servicios que cada empresa ofrece al consumidor. En muchos casos la marca es lo que realmente diferencia a productos iguales o similares. La marca no solo identifica al producto y a su fabricante, sino que es una especie de bandera que resume en s� misma todo el contenido del producto, la empresa fabricante, su prestigio en el mercado, la imagen de la empresa, etc.

De cara al consumidor, la marca garantiza una serie de caracter�sticas, principalmente la calidad del producto. En la sociedad actual, la marca ha conrado una importancia vital, al emplear el marketing los medios de comunicaci�n de masas para, no s�lo informar, sino persuadir al consumidor, a trav�s de la publicidad, de la conveniencia de comprar un producto determinado. Utilizando una serie de t�cnicas, cada vez m�s depuradas, se trata de potenciar la imagen de marca, es decir, el concepto que de la misma se forj� el consumidor.

A trav�s de la imagen de marca de los productos del mercado, los consumidores rechazan, eligen, compran o citican un determinado producto.

As�, cuando nos referimos a los autom�viles "Mercedes", estamos personificando en una s�la palabra todo lo relativo a los productos de esta empresa. Pero la realidad de la vida moderna nos plantea el problema de que si dirigimos el marketing del producto a los atareados y veloces consumidores que circulan de prisa, que leen de prisa, que comen de prisa, en definitiva, a unos consumidores que viven de forma acelerada, no podemos emplear las marcas caligr�ficas, ya que, con mucha probabilidad, el consumidor no tenga tiempo para leerlas (la publicidad no se dirige a un ej�rcito en formaci�n, sino a una masa que circula alocadamente). Surge as� el logotipo.

Podemos definir al logotipo como la expresi�n gr�fica de una marca, que permitir� crear la imagen de aquella marca, potenciar su recuerdo. La estrella de "Mercedes" es un buen ejemplo de lo que debe ser un logotipo. Su sola presencia (ni siquiera es necesario que aparezca el nombre de la marca) significa para el consumidor "autom�vil, lujo, velocidad, elegancia, prestigio, ingenier�a alemana, fiabilidad, clase, calidad....". Podr�amos ennumerar varios logotipos, de diferente concepci�n y dise�o,qu�, rodeados e impulsados por unas buenas pol�ticas de marketing integral, han conseguido posicionarse en nuestra mente como la estrella de mercedes; la cruz de "Bayer", la concha marina de "Shell", la caligraf�a propia de "Coca Cola", el amarillo de "Kodak", el le�n de la "Metro Goldwyn Mayer o la manzana mordida de "Appel". El logotipo tiene una gran fuerza evocadora y es hoy en d�a un requisito indispensable para el buen posicionamiento de una marca.

La palabra o expresi�n que sirve de marca, es el veh�culo que puede conducir a un producto a su �xito o fracaso. Algunas empresas o productos tienen nombres que las conducen irremediablemente al anonimato. Empresas que se forman con las iniciales de los socios, o con las iniciales de la actividad a la que se dedican, y que culminan con el cl�sico S.A. ("CACAMASA", "MOTUSA", "REMENASA"...) no facilitan para nada al consumidor informaci�n sobre el producto u actividad que desarrolla la empresa.

O empresas que se empe�an en llevar el nombre de sus socios fundadores por los siglos de los siglos...("Muebles Conejero" , "Jabones Cabrerizo"...).

Indudablemente los nombres pierden sentido. En una carretera encontre una peque�a nave abandonada. Eran las ruinas de un antiguo negocio dedicado, entre otras cosas, a la compra venta de terrenos, fincas, urbanizaciones, casas. Desconozco el motivo por el cual la empresa fracas�. Ni la fecha de su cierre. Pero estoy seguro de que con su nombre, en nuestros d�as, no atraer�a excesivos clientes. En una de sus fachadas a�n se pod�a ver los restos de un gran mural pintado d�nde se le�a "Inmobiliaria Nuclear".

En U.S.A se elaboraba un caramelo que se comercializaba con el nombre de AYDS. Sus ventas descendieron de forma alarmante. No es de extra�ar. �Comprar�a usted un dulce para sus hijos que se llamase SYDA?. Alfonso D'Abruzzo recorr�a los estudios cinematogr�ficos en busca de peque�os papeles que se le negaban una y otra vez. Hasta que cambi� su nombre por el de Alan Alda. No luche contra la mente del cliente. haga cambios en su nombre si es necesario.

Seg�n Kleppner y Buskirk, la marca ideal a de cumplir unos requisitos te�ricos:

• Sencilla y corta: "KAS" resulta m�s atractiva y m�s econ�mica (alto costo medios publicitarios) que "Refrescos del Norte". "El Corte Ingl�s", por ejemplo, incorpora en la etiqueta de muchos de sus productos la marca "CORTTY".
  
• F�cil de leer, pronunciar y recordar: Si la marca consiste en una marca rara, el consumidor tardar� m�s tiempo en aprenderla; o quiz�s la lea mal, con lo cual le ser� m�s complicado almacenarla en su memoria. La marca "Coca Cola" es una palabra con ra�ces castellanas, y al consumidor americano le resultaba dif�cil de pronunciar. Por ello, en los pa�ses anglosajones se conoce al popular refresco como "Coke"(pronunciada Couck, aproximadamente), palabra que aparece en sus envases. Hoy en d�a, en Espa�a, tambi�n aparece esta marca, pero al consumidor espa�ol le resulta m�s sencillo pronunciar "Coca Cola". No ocurre lo mismo con "Pepsi", que resulta f�cil para ambos consumidores. En los pa�ses de habla hispana (y ya que hablamos de refrescos) present� algunos problemas, por este motivo, el lanzamiento de la marca "Schweppes" (yo mismo la s� pronunciar, pero confieso que he tenido que recurrir a una lata de t�nica para escribirlo correctamente).
  
• F�cil de reconocer y recordar: En una marca no s�lo la palabra es importante. Juegan un papel esencial los colores, el logotipo, el tipo de letra, el fondo sobre el que se presenta, etc.
  Euf�nica: Aunque parezca lo contrario, esta palabra quiere decir agradable al sonido. Existen experimentos que demuestran que algunas combinaciones de s�labas resultan m�s agradables que otras para la mayor�a de las personas. Incluso existen combinaciones muy desagradables.
  
• Distintiva: Sobre todo a de tener personalidad, que no se parezca en exceso a las dem�s. A de ser inconfundible. En un mercado caracterizado por la homogeneidad de productos, hemos de emplear marcas originales.
  
• Asociable al producto: La palabra Aspirina est� estrechamente ligada al dolor de cabeza y a su soluci�n, pero esto es debido, probablemente, al tiempo que a permanecido como �nico remedio para el malestar general. Otros casos m�s claros de asociaci�n son, por ejemplo, "Nescaf�" o "Avecrem". De todas formas yo me quedo con tres; �A qu� podemos asociar "Schweppes"? �Ha probado a abrir un botell�n de t�nica? Si lo hace se dar� cuenta de la similitud entre el sonido y la marca. Lo mismo se puede decir de "Pepsi". �Que sonido emite su c�mara al sacar una fotograf�a? La m�a hace "Kodak".
  
• Legalmente protegible: Hay que garantizar el derecho al uso exclusivo de la misma.

Pero, a pesar de todas esta condiciones, el que verdaderamente decide es el consumidor. "Xerox" se gast� millones de d�lares en asociar su marca a computadores. Pero para el consumidor "Xerox" significa y significar� irremediablemente "copiadoras" (afortunadamente para Xerox, a pesar de todo.)

Walt Disney descubri� que hab�a un segmento del mercado formado por j�venes de 15 a 25 a�os de edad, que reclamaba un producto en el molde de Mickey Mouse. Su yerno, Ronald Miller, ide� la estrategia de cambio de producto, apoyada fundamentalmente en un nombre nuevo. As� naci� "Touchstone Pictures", productora de �xitos como "Roger Rabitt", "Beberly Hills", "Tres solteros y un beb�", etc.

En un establecimiento se colocaron dos televisores id�nticos (el mismo aparato) pero uno llevaba la marca "RCA" y otro la marca "SANYO". Un estudio observacional no demostr� que el 76% se hab�a decantado por la marca "SANYO".

El uso de las marcas cobra cada d�a mayor importancia. Existen casos de productos que no llevan marca (pinzas, acero, tornillos, le�a..) pero esta situaci�n tiende a desaparecer. En un mercado donde todo gira en torno al posicionamiento mental del cliente, s�lo aquel que no est� dispuesto a mantener una calidad , puede ignorar el uso de la marca.

El envase surgi� como una necesidad manifiesta de proteger el producto desde su lugar de producci�n hasta que llega al consumidor. Hoy en d�a, est� funci�n no es m�s que una de las muchas que el envase desempe�a y no es necesariamente la m�s importante. Existe una verdadera preocupaci�n en la sociedad actual por la presentaci�n y el dise�o, obsesi�n que se ha trasladado al envase. Ha surgido toda una industria para la belleza del envoltorio, la cual tiene una gran demanda sobre todo en �poca navide�a. Los grandes almacenes crean incluso departamentos especiales para el envoltorio de productos. Es innegable que la presentaci�n de un producto juega un papel important�simo en la concepci�n global del producto como tal.

En el recorrido que hace un producto desde su lugar de fabricaci�n hasta el cliente, podemos encontrar tres elementos:

• Envoltorio: El que envuelve a la unidad de producto. Es el que llega a las manos del consumidor. Envoltorio es, por ejemplo, la caja de los zapatos, las envueltas del chocolate, el tambor del detergente, la botella de aceite, el brick de leche, el saco de las patatas, la lata de anchoas, la caja y el frasco de la colonia...
  
• Envase: Es el que contiene varios productos, cada uno con su correspondiente envoltorio. Podr�amos decir que es el envoltorio para el detallista. El envase ha sido credo para facilitar la distribuci�n de productos. Frecuentemente nos podemos encontrar envases incluso para el consumidor: pa�uelos de papel, en su correspondiente envoltorio cada 20 pa�uelos, dispuestos en un envase de pl�stico para 10 unidades, latas de refresco en un envase de pl�stico con 4 unidades, 12 bricks de leche en una caja de cart�n, etc.
  
• Embalaje: M�dulo que agrupa varios envases colectivos para su transporte, almacenaje y m�s econ�mica distribuci�n a trav�s de los canales. Sus materiales est�n pensados en funci�n de una log�stica distributiva, sin tener en cuenta elementos est�ticos (como ocurr�a con el envoltorio y el envase), destacando cualidades como la econom�a, robustez, estabilidad, manejabilidad.

El envase cumple dos funciones perfectamente diferenciadas: en primer lugar conserva, protege y da seguridad al producto; y en segundo lugar sirve de medio para comunicar aspectos relacionados con las pol�ticas de impulsi�n del producto: soporta la publicidad, promociones, imagen de marca, en definitiva convencer al cliente de que sea �l y no otro el elegido.

Por �ltimo, siempre hay que tener en cuenta la necesidad que tiene un envase de ser racional: racional en cuanto a su manipulaci�n, en cuanto a su almacenaje ( adaptado a las normas de "paletizaci�n") ,racional para su transporte ( si va a ser transportado en camiones, o en furgonetas a mano, o si va a ser cargado por gr�as en barcos, etc.), racional en cuanto a su distribuci�n (colocable en lineales, escaparates, etc. d�nde no sirve un envase inestable o que deseconomize espacio).

Las t�cnicas de Merchandising han estudiado a fondo las funciones de los envases en los puntos de venta, y han dise�ado una serie de elementos para los mismos, como los lineales, cabezas de g�ndolas, dysplays, expositores, dosificadores, etc.

Otro aspecto a tener en cuenta es la evoluci�n de los materiales destinados a los envases. De la antigua caja de madera para embalar o el papel de estraza para envolver, hemos pasado a materiales sint�ticos, cartones, pl�sticos, etc., primando en este apartado dos aspectos: la econom�a y la ecolog�a, que cada vez preocupa m�s a un consumidor m�s culto y m�s sensibilizado por el medio ambiente.

Por �ltimo, hay que mencionar (como veremos m�s adelante) que el producto es el medio en el que se va a soportar una acci�n de marketing promocional; y m�s concretamente, el envase y la etiqueta van a ser los protagonistas de las promociones. Veamos algunos ejemplos relacionados con el envase:

Se puede incorporar al producto, cambiando su envase, un regalo promocional, por ejemplo, adosando un cepillo de dientes a la pasta dent�frica, o un cuchillo a un bote de mantequilla, una cucharilla a un yogur. A veces el regalo puede ir dentro del envase (un reloj en el interior de un tambor de detergente) con lo cual la etiqueta se convierte en protagonista de la promoci�n.

Cuando el envoltorio tiene una posterior utilidad, c�mo ocurre con los botes de "Nescaf�", "Cola Cao", los vasos de "Nocilla", etc. Tambi�n puede ser el envase el que realice esa funci�n, por ejemplo, "Cola Cao" presenta un malet�n con tres paquetes dentro. Este malet�n (envase) posteriormente puede servir "para guardar los juguetes favoritos, de ba�l de los recuerdos, o de caja de herramientas", como dice un spot de televisi�n que comunica al espectador esta promoci�n.

E incluso cuando la promoci�n es el propio envase, c�mo ocurre con el caso "Tetrapack" de patente sueca, que ha servido de cambio de envase para muchos productos (leche, vino, aceite, zumos, agua...) y se ha convertido en acci�n promocional de dichos productos.

Un buen envase debe de reunir dos cualidades esenciales: en primer lugar, que sea homologable, es decir, que el consumidor lo identifique con el producto (por ejemplo, los paquetes de tabaco llevan el mismo formato y nadie identificar�a como tabaco una marca de cigarrillos en una lata ovalada. Sin embargo, las latas ovaladas son homologadas por la mente del consumidor como envases de conservas en aceite); en segundo lugar, hay que procurar que el envase diga algo acerca de las caracter�sticas del producto. Esto resulta algo m�s complicado. Por ejemplo, la botella del "gel Tacto leche" recuerda por su forma y color a una botella de leche.

Por �ltimo, tenemos que hablar de la etiqueta, que es la parte del producto que lleva impresa la marca e informaci�n escrita acerca de las caracter�sticas del producto o empresa fabricante. Al igual que con los elementos anteriores, debe de ser atractiva y agradable, para que el consumidor logre identificarla y recordarla. Por ejemplo, muchos de los envases de tomate frito son los mismos, es decir, latas c�nicas de 200 o 500 grs. El color de la lata es el mismo para todos, un color met�lico. El elemento que marca las diferencias en este caso es la etiqueta. En un estudio observacional de h�bitos de compra, los resultados nos han demostrado que hay una marca m�s elegida que las dem�s.

Evidentemente se trata de un buen producto, con un precio agradable para el consumidor, y con una buena imagen de marca, pero la etiqueta juega un papel esencial a la hora de la elecci�n del producto. Se trata del tomate "Orlando", y su etiqueta destaca en los lineales de los puntos de venta por ser completamente roja. El consumidor la reconoce, la identifica con la marca y con el producto tomate, y se dirige autom�ticamente a por ella.

Pero, como hemos dicho anteriormente, las etiquetas cumplen una segunda funci�n: dan informaci�n del producto, caracter�sticas, restricciones, composici�n, fecha de caducidad, fabricante, etc. y son el soporte de muchas de las promociones relacionadas con el producto (por ejemplo, s�lo se modifica la etiqueta pata una promoci�n-precio que oferta 10 ptas. menos. O en una promoci�n que dice "recorte el c�digo de barra de cuatro etiquetas de 'Danoplait' y env�elas al Aptdo. 208208208 de Barcelona. Participar� en el sorteo de cuatro viajes para dos personas.....

Por �ltimo hay que hacer menci�n al car�cter (cada vez m�s) obligatorio del uso de etiquetas, ya que existe una informaci�n que obligatoriamente hay que proporcionar al consumidor.