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Innovaci�n
de productos
1. Fijar los Objetivos.
Se trata de establecer los
objetivos que se persiguen a la hora
de desarrollar un nuevo producto.
Para la fijaci�n de los mismos, hay
que tener en cuenta dos aspectos:
- La l�nea de productos. - El mix
de productos.
La l�nea de productos es un
concepto que no est� demasiado
claro. Una l�nea engloba a aquellos
productos que se destinan a una
misma funci�n.
El mix de productos es la mezcla
de todos los productos que fabrica
la empresa.
Podemos relacionar ambos
conceptos y presentar el mix de
productos de una empresa, teniendo
en cuenta dos conceptos: Amplitud y
Profundidad. La amplitud de la
mezcla la forman las diversas l�neas
de productos que fabrica la empresa.
La profundidad hace referencia a las
modificaciones dentro de la l�nea.
Por ejemplo, Philips tiene varias
l�neas: ordenadores, bombillas,
afeitadoras, lavadoras,etc.. Todas
estas l�neas forman la amplitud de
la mezcla. Si tomamos la l�nea de
lavadoras, y vemos las diversas
modificaciones que se pueden
realizar en una lavadora ( carga
frontal, superior, digital, acero
inoxidable...), nos estamos
refiriendo a la profundidad de la l�nea,
como vemos en la gr�fica superior.
Volviendo al hilo de los
objetivos, �stos dependen de la
estrategia general de la empresa. Si
la empresa quiere aumentar las
ventas, puede hacerlo utilizando
cualquier variable:
Precios : reducci�n.
Canales: mejorando la distribuci�n.
Publicidad: campa�as.
Promoci�n: ofertas, etc.
Producto: innovaciones.
Si la pol�tica de la empresa se
centra en la innovaci�n del
producto para aumentar las ventas,
me voy a la l�nea y trato de hacer
una serie de modificaciones para
conseguir m�s usuarios.
Por ejemplo, una m�quina de
afeitar. Si lo hiciera una serie de
modificaciones al producto
(modificaciones en la profundidad de
la l�nea), puedo conseguir que
sirva tambien para depilaciones, con
lo cual aumento mis ventas, ya que
la comprar�n tambien las mujeres.
Si quiero entrar en mercados
nuevos, como ocurr�a en el ejemplo
de Philips y los PC's, lo que tengo
que hacer es crear una l�nea nueva,
y, por lo tanto, modificar la
amplitud del mix de productos,
ampliarla con una l�nea nueva.
Otra opci�n, es la mezcla de l�neas
para obtener una l�nea intermedia,
nueva. Por ejemplo, tengo la l�nea
de lavadoras y la l�nea de
secadoras, y creo la l�nea de
lavadoras secadora.
Por �ltimo, si nuestra pol�tica
es de innovaci�n total, trataremos
de modificar toda la amplitud de la
l�nea, a trav�s de una estrategia
de diversificaci�n completa.
2. Generar Ideas.
Para que se genere una idea, es
fundamental la existencia en la
empresa de un ambiente propicio para
la creatividad, es decir, que no
existan barreras, tanto f�sicas
como mentales, que establezcan una
censura previa. Si existe en la
empresa el ambiente id�neo para
generar ideas, es el segundo paso
consiste en saber de d�nde pueden
venir las mismas.
En primer lugar, del entorno de
la empresa:
- Clientes.
- Proveedores.
- Fuerza de ventas.
- Campo tecnol�gico, etc.
Se trata de escuchar y de recoger
el mayor n�mero de ideas de nuestro
entorno.
Otra forma de conseguir ideas,
consiste en la utilizaci�n de una
serie de t�cnicas. Veamos algunas
de las m�s utilizadas, seg�n P.
Kotler:
- Enumeraci�n de atributos:
para su posterior variaci�n.
- An�lisis del valor:
descomponer un producto en todas
sus partes para analizarlas paso
a paso.
- Relaciones forzadas: �Para
que sirve una mesa? �Y una
silla? �Y un archivo?. Se
relacionan y se obtiene una
idea, por ejemplo, fabricar una
mesa con un archivo incorporado.
Se trata de obtener productos
nuevos a partir de
combinaciones.
- An�lisis morfol�gico: De un
objeto/producto.
- Brime Storming: Bombardeo de
ideas por parte de personas que
no conocen el problema. Consta
de cinco fases: Liberar la
mente, agilizar la mente,
liberar a los participantes de
las barreras del campo racional,
trazar el problema, recoger
ideas para ese problema.
- Creatividad operativa: En esta
t�cnica, incluso el grupo que
est� generando las ideas, en
ning�n momento sabe en qu�
consiste el problema. No saben
que estan dando ideas para un
determinado problema.
3. Discernir y valorar las ideas.
Hasta el momento no hemos hecho
ning�n filtro de las ideas. Nos
hemos limitado a tomar nota de todas
las ideas que se han expuesto. Ahora
es el momento de valorarlas, de
averiguar si una idea vale o no
vale. El parametro fundamental a
utilizar va a ser la viabilidad de
la idea, es decir, si se puede
fabricar, distribuir, etc. Se suele
hacer a trav�s de un cuestionario,
es decir, hacer pasar las ideas a
trav�s de un test. La idea que pasa
ese test es viable, y la que no lo
pasa no lo es. Hay ideas que parec�an
(y de hecho pueden serlo) muy
buenas, pero no pueden ser
dearrolladas por falta de
viabilidad. Quedan en la rec�mara.
4. An�lisis de la demanda.
Se trata de analizar la posible
demanda del producto nuevo, es
decir, su mercado potencial: buscar
los clientes a ese producto, un
precio, unos canales, calcular la
inversi�n necesaria, los beneficios
a obtener, los a�os que puede
durar, etc.Innovar es correr un
riesgo, pero ese riesgo hay que
tratar de medirlo previamente.
5. Creaci�n de un prototipo.
Plasmar f�sicamente la idea. Es
la etapa m�s larga y dura de un
proyecto de innovaci�n (siempre que
se trate de un producto, no de un
servicio): Es una etapa muy
compleja, y muchas ideas se bienen
abajo. Es el momento de fabricar
aquel horno microondas, con un
ordenador para seleccionar men�s, y
una pantalla de cristal l�quido.....
. Aquella idea hay que
"hacerla", y los problemas
t�cnicos que conlleva suelen ser
muy complejos.
6. Prueba o test de mercado.
Hemos conseguido el prototipo del
producto nuevo. Ahora hay que medir
el concepto del mismo, es decir, lo
que opina el mercado sobre nuestro
nuevo producto, para comprobar si
responde o no a lo que al principio
pens�bamos.Es el momento de ontner
datos como el posible nombre (hasta
ahora era el proyecto XJ 442, y con
ese nombre no hay quien lo venda) ,
ejes de comunicaci�n, etc. Despues
de esta etapa se suele volver atr�s,
para retocar el producto,
modificarlo, etc.
7. Ultima etapa: la
comercializaci�n.
Hemos decidido comercializar el
producto innovador. Ahora hay que
desarrollar un Plan de Marketing
completo para el mismo. El producto
es un hecho. Tiene un nombre. Ahora
hay comercializarlo. Si la innovaci�n
es muy importante, ser� un producto
l�der en el mercado. No hay ninguno
como �l. Ser� facil posicionarlo
en la mente del cliente. Hay que
desarrollar una comunicaci�n
eficaz. Por otra parte, tenemos que
posicionarlo fisicamente, es decir,
colocarlo en el mercado, en las
tiendas, en los lineales de los
supermercados...en su sitio. En
definitiva, realizar todo el
marketing del producto.
Y por �ltimo, comenzar a pensar
que este nuevo producto que hoy ve
la luz en el mercado, llegar� un d�a
en el que las ventas comenzar�n a
descender, el producto comenzar� a
morir. Llegar� un d�a en el que
este producto ser� viejo. Por lo
tanto, tenemos que volver a comenzar
la investigaci�n de un nuevo
producto.
De 50 ideas iniciales, s�lo 5 se
comercializan (Aproximadamente). Las
t�cnicas para desarrollar nuevos
productos mejoran d�a a d�a, es
decir, se pone mayor �nfasis en
cada una de las etapas, con lo que
se consigue aumentar la cifra de
productos que ven la luz en el
mercado).
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