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El
Producto
III.3. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
El portafolio de los productos,
ideado por el BOSTON CONSULTING
GROUP, se basa en cuatro axiomas o
ideas clave:
1�. Los m�rgenes (beneficios)
de los productos y sus ingresos est�n
ligados directamente con la
participaci�n de mercado que se
consigue Este axioma se basa en que
la mayor�a de los productos que
tienen �xito, ha medida que aumenta
su participaci�n en el mercado
aumentan sus beneficios.
2�. Para conseguir aumentar la
participaci�n en los mercados, o
para aumentar las ventas, es
necesario invertir en los
productos.
3� Para mantener una determinada
cuota de mercado, si este mercado
est� creciendo,es necesario
invertir en el producto : dise�o,
marketing publicidad, investigaci�n
promociones,packaging... Si el
mercado crece hay que invertir para
mantenerse. Si no se invierte, se
pierde participcaci�n y los
beneficios disminuyen.
4�. Los mercados se saturan.
Entonces el crecimiento ser� nulo.
Con estos cuatro axiomas, vamos a
ver que podemos hacer con los
productos.
Vamos a utilizar dos variables:
- El crecimiento del mercado: m�s
de un 10% se considera un gran
crecimiento, y menos de un 10% un
crecimiento pobre, aunque todo
depende del mercado del cual estemos
hablando. (estas cifras son
orientativas).
- Y mi participaci�n relativa
del mercado.
La participaci�n relativa del
mercado se obtiene dividiendo mi
participaci�n entre la de mi
principal competidor: 40 / 20 = 2
Si soy l�der, mi participaci�n
relativa ser� positiva. Si no lo
soy obviamente el resultado del
cociente ser� negativo. Con esta
cifra me traslado al siguiente gr�fico
para determinar la relaci�n
existente entre mi producto y su
mercado correspondiente.
Los productos estrella est�n en
mercados de gran desarrollo. Por lo
tanto son productos que generan
beneficios. Estos beneficios han de
ser destinqados, por un lado a su
propia producci�n; por otr a las
necesidades de inversi�n en
marketing de los productos
interrogante. Por lo que se refiere
a la publicidad, hay que hacer
incapi� en la marca.
Como hemos dicho antes, los
productos interrogante necesitan
inversiones en marketing. Si las
inversiones salen bien se pueden
convertir en productos estrella,
pero si salen mal, se convertiran en
productos desastre. Los objetivos de
ambos han de ser objetivos de
crecimiento.
Los productos vaca no tienen un
inter�s especial para hacer
inversiones en ellos. Hay que tratar
de hacerlos rentables con el m�nimo
esfuerzo. Son productos a orde�ar
(vacas), de los cuales vamos a
sacar beneficios y recursos, tanto
para los productos estrella como
para las necesidades de marketing de
los productos interrogante. Los
objetivos han de ser de
rentabilidad.
Los productos desastre, o
productos perro, si son capaces de
conseguir beneficios , �stos han de
ser destinados a ellos mismos. Hay
que rentabilizarlos con el m�nimo
esfuerzo. Si no generan beneficios
hay que eliminarlos.
Queda claro entonces, que la
estabilidad a largo plazo de una
empresa exige productos nuevos de
forma continua.
Es decir, se deben desarrollar
productos nuevos para que nazcan
antes de que el viejo comience la
curva de descenso correspondiente a
su etapa de declinaci�n, porque de
lo contrario, descender�an las
ventas de la empresa, hasta que un
producto nuevo (desarrollado tard�amente)
alcance su fase de gran crecimiento
y madurez (en este caso, la gr�fica
de ventas de la empresa presentar�a
grandes altibajos, una gran
inestabilidad que afectar�a al
conjunto de la empresa.
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