Todo PLAN DE MARKETING, al suponer la realizaci�n de un trabajo intenso, DEBE SER OPERATIVO, OBJETO DE CONTROL. ESTA CARACTERISTICA es lo que da a los planes SU CARACTER DINAMICO, convirti�ndolos, al mismo tiempo, en una extraordinaria HERRAMIENTA DE TRABAJO, no solo para las personas implicadas en la actividad comercial, sino de toda la empresa.

As�, el calendario del Plan deber� determinar aquellas fechas a las cuales este deber� ser sometido a control, aparte de las situaciones especiales que aconsejen efectuar una auditor�a al mismo.

La exposici�n realizada hasta ahora no se�ala la intervenci�n de diversas funciones en la elaboraci�n del plan de Marketing y, por tanto, la intervenci�n de diferentes personas ( Direcci�n general, Direcci�n comercial, Producci�n, Finanzas, Expediciones, Investigaci�n y Desarrollo Administraci�n,...) lo cual supone un TRABAJO EN EQUIPO.

�Quien coordina, dirige el trabajo de este equipo? �Quien redacta el plan? Existen diferentes contestaciones a estas preguntas, de acuerdo al tama�o de la empresa, de la industria en que esta inserta, del o de los mercados atendidos, de la organizaci�n interna, etc...

En el caso de una PYME ( y tambi�n en el caso de una gran empresa) debe ser la persona responsable del Marketing (ll�mese director comercial, Director de marketing, Jefe de marketing, Jefe de producto,...).

Esta persona, abstracci�n hecha de su denominaci�n, que debe poseer criterios operativos, mentalidad anal�tica, cierta experiencia comercial y gusto por la investigaci�n, ajusta y redacta el plan, despu�s de las diferentes comprobaciones y optimizaci�n emp�rica o cient�fica a base de resumir y combinar con las informaciones, las fechas, presupuestos, planes de cada departamento y traducir en t�rminos funcionales y operativos y resultado comercial bruto, la esencia de todo el conjunto del plan.

A. DAYAN se�ala que la puesta en marcha de un plan debe ser:

PROGRESIVA, estableciendo un periodo de rodaje de dos o tres a�os hasta que el proceso funcione de forma totalmente integrada. Debe empezarse por un plan modesto programado solamente las grandes l�neas y evitar la complejidad excesiva.

DESARROLLARSE EN LAS ESTRUCTURAS EXISTENTES, elaborado por personal de la empresa, para que sea aceptado por la organizaci�n, mejor que por especialistas externos, que pueden colaborar como expertos en asistencia t�cnica.

PRECEDIDO DE FORMACION, mediante la participaci�n de los responsables y cuadros implicados en sesiones de formaci�n, eliminando posibles objeciones.

CONTROLABLE, siendo efectivamente utilizable por la organizaci�n al estar inserto en la realidad social de la empresa.

No obstante si la direcci�n de una PYME estima que esta carente de medios o duda de los resultados de una herramienta de trabajo como el plan de marketing, puede efectuar un intento poco costoso, que exige muy poco tiempo de reflexi�n y de utilizaci�n de la red comercial, tal como indica P. THILLIER.

Para este intento solo debe plantearse las siguientes preguntas:

- �Por qu� utiliza la clientela realmente el producto?.
- �Se han estudiado ya las razones reales de perdidas de negocios?.
- �Por qu� los clientes potenciales han elegido productos competidores?.
- En la clientela habitual de la empresa, �Cual es efectivamente la decisi�n de compra?.
- �Qu� importancia y seguimiento se da a las reclamaciones de la clientela?.