Los objetivos expresan o determinan la forma en que cada funci�n de la empresa trasformara las pol�ticas en hechos durante un per�odo dado.

Un objetivo viene definido por:

• Su naturaleza, manifestaci�n del �rea operativa en la cual se sit�a por ejemplo: volumen de ventas, participaci�n en el mercado, nivel de producci�n El n�mero de unidades de medida, que representara la modificaci�n del mismo, por ejemplo: 2 millones de pesetas,5%, 1000 toneladas.
• El tiempo preciso para alcanzarlo, por ejemplo 1 a�o.

Los objetivos, por tanto, deben ser concretos, cifrados y fichados, resumiendo una serie de condiciones tales como:

• Ser espec�ficos para cada situaci�n
• Realistas, ni sobreestimados ni subestimados, logrando motivaci�n
• Claros, bien comprendidos, asimilables y controlables Poco numerosos para cada persona, servicio o actividad o estar provistos de dispositivos de medida..

Es preciso diferenciar bien los conceptos de previsi�n, intenciones y objetivos, ya que suelen confundirse y a menudo de utilizarse mal.

PREVISION: Actitud pasiva frente el futuro, proyecci�n de los que se conoce por medio de tendencias.
Ejemplo; "Evoluci�n general de un mercado".

INTENCIONES: Manifestaciones de deseos generalistas, proposiciones de buenas intenciones no concretadas.
Ejemplo: "Incrementar nuestra participaci�n en el mercado", "Aumentar la tasa de rentabilidad".

OBJETIVOS: Actitud voluntarista de la empresa frente al futuro, elaborada a partir de previsiones, que depende, en gran medida de acciones desarrolladas por la empresa.
Ejemplo: "Incrementar nuestra cifra de negocios en un 7% en pesetas corrientes, el a�o pr�ximo".

Las estrategias pueden definirse como el conjunto de directrices que especifican las elecciones que hace la empresa, en una situaci�n concedible, que puede identificarse en base a las informaciones disponibles.

Las estrategias pueden referirse a elecciones efectuadas sobre:

• El mercado (sobre que segmentos vamos a actuar o a que segmentos nos vamos a dirigir).
• La clientela (clientes seleccionados).
• El producto (formulaci�n, gama, dise�o, prestaci�n).
• El precio (descremado, penetraci�n).
• La distribuci�n (extensiva, selectiva, m�rgenes).
  
  En la elecci�n de estrategias deben respetarse cinco principios b�sicos:
  1� PODER:
  Es preciso ser el m�s fuerte, el mejor, en d�nde se act�e
  2� CONCRETACION:
  No dispersar los medios
  3� SINERGIA:
  Obtenci�n, por los medios utilizados, de un resultado mayor que la suma de sus fuerzas
  4� ECONOMIA:
  Evitar los gastos in�tiles, utilizando �nicamente los medios precisos
  5� SEGURIDAD:
  Preparar situaciones de repliegue y evitar estrategias de alto riesgo