VIII. EL PLAN DE MARKETING
GUION PARA CONFECCIONAR UN PLAN DE
MARKETING
0.- INTRODUCCION
1.- DIFERENTES HORIZONTES DE
PLANIFICACION
2.- EL PLAN DE MARKETING
3.- ESQUEMA Y CONTENIDO DEL PLAN
DE MARKETING
4.- ALGUNAS CONSIDERACIONES UTILES
SOBRE ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS
5.- ELABORACION DEL PLAN
6.- CONSIDERACION ESPECIAL PARA
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
0.INTRODUCCION
Los riesgos que una empresa, y en
especial la P.Y.M.E., tiene
planteados frente a la evoluci�n
tecnol�gica (suministros y mercados
de venta) y la apertura al exterior
asi como el abanico de tiempo
necesario para la toma de decisiones
y el planteamiento de los objetivos,
hacen necesario (y lo har�an si no
existiese ya) que la empresa
establezca prioridades en sus
decisiones, que determine
calendarios de actuaci�n, valore
los recursos disponibles y estudie
las oportunidades y amenazas que se
le presentan.
La empresa necesita articlular,
de forma cient�fica, el conjunto de
objetivos y medidas para realizarlas
y en base a los cuales se
desenvuelve su actividad durante un
periodo de tiempo dado, es decir, la
empresa, la PYME. necesita Planificar.
El plan de desarrollo comercial
es tan necesario para el responsable
de la PYME como el estudio previo de
las cartas marinas, condiciones
atmosf�ricas y trazado de ruta es
necesario al capit�n de un nav�o.
La planificaci�n comercial es
precisamente el instrumento de
trabajo que debe permitir a la PYME
prever las oportunidades o los
riesgos del camino elegido y
reflexionar as�, anticipadamente
sobre las respuestas que habr� de
dar.
La planificaci�n, en la PYME
debe ser una realidad concreta que
ponga en funcionamiento un proceso
que determine lo que habr� que
hacer, cuando habr� que hacerlo,
como y por qui�n.
Los objetivos fundamentales de la
Planificaci�n pueden resumirse en
cuatro palabras:
- DIRIGIR:
Determinar los objetivos de la
empresa, las metas a alcanzar
y su calendario, las personas
y las estrategias precisas.
- INTEGRAR:
Integrar el conocimiento y
capacidad creadora de la
direcci�n para adoptar las
mejores decisiones; integrando
todos los objetivos, planes y
acciones de modo que cada
funci�n, cada responsable act�e
como miembro de un equipo de
trabajo.
- COMUNICAR:
Proporcionar comunicaci�n
formal, eficiente en base a la
informaci�n necesaria para
conseguir los objetivos, a
trav�s de la organizaci�n en
sentido vertical desde el
mercado de departamentos y en
sentido horizontal a trav�s
de las funciones.
- CONTROLAR:
Mantener todas las �reas de
la empresa dentro del camino
se�alado, asegurando la
coordinaci�n de todas las
funciones.
Ahora bien, tanto en la
planificaci�n como en la aplicaci�n
pr�ctica de la �ptica de m�rketing
deben ser tenidas en cuenta una
serie de dificultades y limitaciones
especialmente en periodos de
turbulencia econ�mica, social, con
alta competici�n y difusi�n del
progreso tecnol�gico.
Siguiendo a J.J. Lambin ,tenemos
que se�alar como l�mites de
aplicaci�n de la �ptica de
marketing en la planificaci�n de
las empresas a los siguientes:
CAMBIOS TECNOLOGICOS
Estamos en el umbral de una nueva
era industrial, en la cual se
desarrollaran la mayor�a de las
invenciones que ya han sido
realizadas y se efectuar�n
innovaciones de las mismas.
CAMBIOS ECONOMICOS
Vivimos una situaci�n econ�mica
que corresponde a un fen�meno
profundo provocado,
fundamentalmente, por el agotamiento
de los efectos de las tecnolog�as
tradicionales.
Estamos iniciados en la era del
silicio, de las materias sint�ticas,
de la "Productiqu�", de
la inform�tica, de la biotecnolog�a,
ertc... Solamente una ola de
innovaciones podr� constituir el
motor a largo plazo de una nueva
expansi�n.
Los cambios profundos surgidos en
la econom�a: crecimiento retardado,
tasa de paro, inflaci�n, d�ficits
presupuestarios, tienen como
consecuencia la sanci�n, mas pronto
o m�s tarde, de los errores de
gesti�n, con el incremento
espectacular del n�mero de empresas
extinguidas.
CAMBIOS COMPETITIVOS
Los mercados, para la mayor�a de
los productos, se han mundializado,
globalizado. La eliminaci�n de las
distancias, del coste del tiempo o
del transporte, plantean una
competencia nueva, a nivel de
mercados, productos, coste de mano
de obra y precios.
CAMBIOS SOCIO-CULTURALES
Los movimientos socio-econ�micos
nacidos en Europa en los a�os 70:
movimiento cosumerista y movimiento
ecol�gico, han puesto en entredicho
la �ptica del m�rketing cl�sico.
El consumerismo ha contribuido a
"Moralizar" la pr�ctica
del marketing, al denunciar los
excesos del m�rketing operativo y
conseguir que el consumidor sea mas
consciente y que reaccione de forma
organizada ante estos excesos.
Supone un grupo de presi�n que
las empresas no pueden ignorar, como
fen�meno de "socializaci�n"
del consumo.
El movimiento ecol�gico plantea
los problemas de escasez de los
recursos naturales, planteando un
cambio de �ptica en el consumo: ir
de la satisfacci�n del consumidor
al de mejorar la calidad de vida
total.
Su impacto, m�s o menos r�pido
va a afectar en profundidad a la
vida econ�mica e industrial,
manifestando nuevas necesidades de
la sociedad; necesidades que
plantear�n obligaciones para unas
empresas y nuevas oportunidades para
otras."
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