V.5. CARACTERISTICAS
Como hemos visto hasta ahora,
podemos definir al canal de
distribuci�n como los caminos o
escaleras seguidas por los
productos, desde el productor hasta
los clientes. Los Canales de
Distribuci�n var�an seg�n se
trate de productos de consumo,
industriales o de servicios.
En la distribuci�n de productos
de consumo se pueden
utilizar hasta 5 canales, que son:
- Productor-Consumidores: Es el
m�s corto y sencillo ya que no
usa intermediarios. Se puede
vender directamente o por
correspondencia.
- Productor-Detallista-Consumidor.
- Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor.
(habitual)
- Productor-Agente-Detallista-Consumidor.
- Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor.
Para la distribuci�n de
productos industriales existen 4
tipos de Canales de Distribuci�n :
- Productor-Usuario: Suele ser
�til para distribuir bienes de
equipo y cuando se trata de
grandes instalaciones.
- Productor-Distribuidor-Usuario:
Es un canal de distribuci�n que
utilizan los fabricantes de
utillaje y equipo accesorio.
Tambi�n es �til a fabricantes
de productos para la construcci�n.
- Productor-Agente-Usuario: Las
empresas que no tienen su propio
departamento de Marketing y
aquellas otras que quieren
introducir un nuevo producto
suelen utilizar agentes.
- Produc-Agente-Distribuidor-Usuario:
Cuando la venta directa es muy
productiva, y se necesita de los
stocks del distribuidor.
Las empresas de servicios y de
modo especial, las financieras,
cuentan �nicamente con sus propias
Canales de Distribuci�n, que son
las Agencias, las Sucursales, y su
pol�tica de emplazamiento.
Los Canales de Distribuci�n de
los servicios son muy sencillos en
relaci�n con los productos f�sicos
siendo de gran importancia su
localizaci�n respecto del mercado
potencial. Por otra parte la
imposibilidad de usar intermediarios
reduce el mercado geogr�fico que se
puede abarcar. Los servicios no
pueden enviarse a un cliente por lo
que se debe elegir un local
conveniente y accesible en el que
haya un buen mercado potencial.
Las estructuras de distribuci�n
dependen, en primer lugar, de los
objetivos y han de responder a una
estrategia global, en coherencia con
el resto de los elementos de
Marketing-Mix.
Adem�s, ha de tenerse en cuenta
el entorno sobre el que van a
actuar: condiciones sociol�gicas,
econ�micas, tecnolog�a, legislaci�n,
competencia, etc., pues una
estructura de distribuci�n que sea
v�lida para un determinado entorno,
deja de serlo para otro diferente.
Los datos cuantitativos y
cualitativos del mercado constituyen
una base fundamental en la elecci�n
de nuevos canales.
En definitiva, la situaci�n
actual de la empresa, sus puntos
fuertes y d�biles, su
infraestructura tecnol�gica, su
imagen y clientela constituyen
factores a tener en cuenta a la hora
de adaptar los canales de distribuci�n
a la nueva situaci�n.
A pesar de las diferencias
impuestas por los distintos tipos de
productos, los canales de distribuci�n
deben reunir al menos estas caracter�sticas
comunes:
- Adecuarse a los objetivos b�sicos
del programa de marketing.
- Dar acceso a la empresa a la
cuota de mercado predeterminada.
- Partir siempre del consumidor
al realizar el an�lisis y
recorrer el camino "marcha
atr�s".
- Ser flexibles de modo que su
uso no cierre el paso de ning�n
otro
- No permitir que exista ning�n
eslab�n d�bil en un Canal si
se quiere que el producto tenga
�xito, pues si es as�, la
competencia tratar� por todos
los medios de mejorar ese canal.
- Evolucionar constantemente.
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