Al analizar los eslabones por los que ha de moverse el producto del fabricante al consumidor, se presentan, en s�ntesis, las siguientes alternativas:
 

Cada una de estas alternativas, constituye un canal de distribuci�n. Por supuesto que existen en realidad canales distintos o variaciones de los indicados; as� en el primer canal el distribuidor puede servir directamente a los detallistas. o en el tercer canal, el almacenista suministrar a detallistas y a grandes consumidores simult�neamente, etc.

Las combinaciones en la pr�ctica son innumerables. Para no caer sin embargo en una ca�stica desprovista de toda base sistem�tica y cient�fica, el an�lisis se centrar� en los canales de distribuci�n fundamentales, permitiendo al lector aplicar anal�gicamente los resultados al esquema concreto que en su caso considere de mayor eficacia.

De entrada hay que decir que no es necesariamente excluyente el uso de un canal respecto a los restantes. Tiene sus problemas, pero tambi�n sus indudables ventajas, efectuar simult�neamente la distribuci�n a trav�s de m�s de un canal. Dos casos t�picos y muy comunes pueden exponerse al respecto. EL uso del canal fabricante-almacenista-detallista-consumidor en zonas de baja densidad de poblaci�n o para servir a clientes de reducidas dimensiones, al propio tiempo que se vende por los canales m�s directos fabricante-detallista-consumidor e incluso fabricante-consumidor en �reas muy pobladas o a clientes importantes. Recordemos, en el l�mite, la existencia de una conocida marca de pastas para sopa que utiliza todos los canales, ya que comercializa directamente su producto a grandes consumidores, comunidades y fabricantes de sopas preparadas, a trav�s de detallistas en las grandes ciudades, por medio de mayoristas en �reas rurales en un radio de acci�n de 300 kil�metros alrededor de su industria, a trav�s de brokers en zonas m�s alejadas, Canarias por ejemplo, y tiene un distribuidor para una segunda marca.

Es cl�sica la distinci�n entre canal largo y canal corto, aunque los l�mites entre uno y otro no est�n claramente definidos; se dice de un canal que es "largo", cuando el producto atraviesa varios escalones hasta llegar al consumidor y "corto" en caso contrario, uno o dos como m�ximo. No existe ninguna norma fija, absolutamente v�lida, que indique al fabricante cu�l es el canal que debe utilizar. Es perfectamente posible la coexistencia de dos productos competidores entre s� y distribuidos ambos con �xito, a trav�s de canales completamente diferentes. Los cosm�ticos Av�n los vende el fabricante directamente al consumidor sirvi�ndolos en el propio domicilio de la compradora; otras marcas, con una participaci�n tambi�n importante en el mercado, se distribuyen a trav�s de canales largos, y puede observarse la situaci�n intermedia de quienes dedican sus esfuerzos al detallista. La producci�n editorial nos muestra otro ejemplo t�pico, desde la venta domiciliaria hasta la colocaci�n de los libros a trav�s de un distribuidor.

La selecci�n de los canales adecuados es una decisi�n de marketing important�sima, que, como todas las restantes, debe realizarse en estrecha conexi�n con la estrategia general de marketing, teniendo en cuenta adem�s la incidencia concreta de los determinantes de la empresa.

De los muchos factores que influyen en la decisi�n, destacaremos los m�s importantes de car�cter general:
 

La naturaleza del producto. Los art�culos a granel o sin marca, como el az�car o los clavos, y aquellos en que la compra del detallista y a�n m�s la del consumidor se realiza en cantidades reducidas, como las especias o los alfileres, exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribuci�n.

Por el contrario, los productos de marca, f�cilmente estropeables, como la leche o la boller�a y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia significativa, como el mobiliario, tiende a ser distribuidos a trav�s de canales cortos.

La competencia. Las consecuencias de la influencia de este factor, como de todos los restantes, son verdades relativas, es decir, que admiten prueba de lo contrario. No debe extra�arnos, sin embargo esta situaci�n, como propia que es de la generalidad de la disciplina de marketing. Hecha esta salvedad puede afirmarse que cuanto m�s aguda sea la competencia en un sector, mayor tendencia existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que vendiendo directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una presi�n m�s acusada que dejando esta labor en manos ajenas. Como esta pol�tica, sin embargo, es contradictoria en muchos casos con la reducci�n de costos que una situaci�n altamente competitiva exige, cabe la posibilidad de provocar la demanda del consumidor o del detallista por medio de t�cnicas de marketing distintas a las de venta personal y confiar en tal caso la distribuci�n a distribuidores. Si se acierta en la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia una marca, el producto circula con fluidez, por largo que sea el canal. Los chicles constituyen un buen ejemplo de lo dicho. Sin embargo existe siempre latente el peligro de que en el �ltimo escal�n se extorsiones o desv�e la demanda. �Cu�ntos consumidores han tomado una bebida similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cu�ntos fabricantes han visto aumentar sus ventas de chorizo gracias a la publicidad de "Revilla".

Un elemento separador de una bater�a que se suministre a los fabricantes de acumuladores, puede venderse a un n�mero de clientes inferior a diez en Espa�a. Menos de cinco son las compa��as capaces de adquirir aeroplanos de grandes dimensiones para transporte de pasajeros y carga. Ser�a inconcebible que los fabricantes de bater�as o las l�neas a�reas no comprar�n tales productos directamente al productor.

La situaci�n administrativo-financiera y el prestigio de la empresa. Cuanto m�s s�lida es la situaci�n de una empresa en su aspecto financiero, y m�s alto su prestigio, mayor es el n�mero de clientes que puede abarcar, lo que significa que est� en condiciones de utilizar canales cortos.

Por definici�n y por experiencia, puede asegurarse que existe una perfecta relaci�n inversa entre el n�mero de clientes potenciales y la longitud del canal. M�s claramente, hay much�simos m�s consumidores que detallistas y mayor n�mero de �stos que de almacenistas. Si nuestro objetivo, por tanto, es el de evitar complicaciones administrativas, tener poco personal y un reducido n�mero de cuentas f�cilmente vigilables, se impone el canal largo o sea la venta a trav�s de almacenistas o distribuidores.

De ah� que la tendencia sea cada vez m�s en favor de la utilizaci�n del canal largo, dejando en manos de un reducido n�mero de distribuidores y almacenistas la tarea de llevar el producto a los puntos de venta y concentr�ndose el fabricante en su labor intraspasable de elaborar un buen producto y provocar la demanda del consumidor.

Para finalizar este apartado, diremos que la distribuci�n puede ser:
 

Por distribuci�n general se entiende la dirigida a todo tipo de sectores y a la generalidad de los clientes dentro del canal escogido. Selectiva es la que discrimina por diversos motivos y exclusiva la que dispone de un solo intermediario en una zona determinada.

Es tambi�n una decisi�n de marketing el sistema de distribuci�n a escoger, con ventajas e inconvenientes en cada caso, que deben sopesarse para adoptar una pol�tica acertada.

En el campo de alimentos preparados para consumo infantil, una distribuci�n general ser� la que intenta comercializar el producto simult�neamente a trav�s de farmacias y establecimientos de alimentaci�n y procura que el art�culo est� situado en el mayor n�mero posible de puntos de venta.

Selectiva es la pol�tica que sigue al respecto "Beach-Nut", dirigida a un determinado sector, el farmac�utico, o en otro tipo de productos, la de "Philips" que suministra solamente a determinados clientes que re�nen ciertas condiciones, los llamados impropiamente distribuidores.

Desde el punto de vista del cliente intermediario la distribuci�n selectiva y, en el l�mite, la exclusiva, le ofrece ventajas indudables. Bajo el prisma del fabricante, la determinaci�n no es tan clara.

La principal ventaja es el est�mulo que la selectividad provoca en el intermediario, de quien se puede esperar, en contrapartida, una intensa dedicaci�n y mayores vol�menes de compra.

El inconveniente de mayor envergadura es la reacci�n contraria de los clientes potenciales marginados y la imposibilidad de que ning�n intermediario abarque la totalidad del mercado; no todos los detallistas de un sector compran a un almacenista, ni todos los consumidores acuden a un establecimiento determinado.

Quiz� un uso adecuado de la pol�tica de marcas, sea la soluci�n que maximice ventajas y minimice inconvenientes: unas marcas para distribuci�n selectiva e incluso exclusiva y otras comercializadas bajo el sistema general. Muchos m�s productos de los que creemos salen de la misma f�brica, aunque se comporten de una forma competitiva. Es una sabia regla de marketing ser el competidor de uno mismo.