La din�mica arrolladora de la distribuci�n tiene sus exigencias, de tal manera, que se impone tener un conocimiento al d�a y sacar provecho de �l y de su evoluci�n, en un terreno cada vez m�s cambiante. Las tendencias actuales en el campo del cliente intermediario pueden sintetizarse en tres clases de problem�ticas.
 

Lo primero que puede decirse respecto a todas ellas es que no es totalmente seguro, ni mucho menos, que eliminen por completo los baluartes eficientes del sistema tradicional. El grado de �xito a conseguir por las distintas novedades puede variar. Lo decisivo es estar preparados para actuar en consecuencia, sea cual fuere el sentido de la evoluci�n, que por descontado jam�s llegar� a un t�rmino final inmutable.

Como modificaciones a la estructura tradicional registremos el creciente desarrollo del autoservicio, como t�cnica de distribuci�n caracterizada por tres notas esenciales:

1. el acceso directo e inmediato del consumidor al producto en el momento de la compra, sin intervenci�n ajena de persona alguna;
2. la fuerte motivaci�n de adquirir art�culos no previstos, simplemente por el impulso provocado por la visi�n y atracci�n del propio producto;
3. la reducci�n de precios de venta, correspondiente al ahorro en costos de personal que le autoservicio ha de proporcionar.

El supermercado participa de esta mentalidad de autoservicio, unida a la exigencia de una gran superficie de venta, para dar satisfacci�n a otra necesidad sentida por un gran n�mero de consumidores, al ahorro de tiempo derivado de poder efectuar la mayor parte de sus compras con rapidez y en un solo lugar, evitando desplazamientos.

El hipermercado constituye una variante caracterizada por su situaci�n, fuera de los l�mites de la ciudad, aprovechando los efectos de la creciente motorizaci�n, la posesi�n de frigor�ficos de gran capacidad y el consumo de productos congelados, que permiten en conjunto una disminuci�n en la frecuencia de compra.

La huida de los problemas del tr�fico interior de las poblaciones y la reacci�n ante los grandes almacenes y supermercados, est� en la base de otra modalidad, la de los shopping centers, traducible literalmente por centros comerciales, que agrupan en zonas pr�ximas a grandes v�as de comunicaci�n, fuera de las ciudades, un gran n�mero de establecimientos capaces en su conjunto de ofrecer todos los servicios y art�culos deseables para un consumidor.

Otra fulgurante realidad es la de los cash and carry o autoservicios mayoristas. No habi�ndose podido encontrar una traducci�n aceptable del t�rmino, se emplea la denominaci�n original inglesa, cuando, dispuestos a emplear m�s de una palabra, podr�a recurrirse perfectamente a titular este tipo de establecimiento "autoservicio mayorista", t�rmino m�s inteligible y expresivo que la traducci�n literal de la expresi�n cash and carry, "pague y ll�veselo".

Como se ve la organizaci�n IFA ha dado en Espa�a un vigoroso impulso a esta t�cnica, cuyo principio b�sico consiste en la reducci�n de precios de venta al detallista, a cambio de la correspondiente disminuci�n en los costos, conseguida por las siguientes v�as fundamentales: ahorro total de los gastos de reparto, financiaci�n y cobros, y econom�a sustancial en la plantilla de personal, toda vez que el comprador del supermercado mayorista acude con su veh�culo al cash, coge y acarrea personalmente los productos situados en las estanter�as y paga al contado.

La segunda de las problem�ticas que es preciso afrontar se refiere al movimiento asociativo de los distintos estamentos de la distribuci�n.

Los sucursalistas de tan honda raigambre allende nuestras fronteras, han proliferado en los �ltimos a�os; Simago, ligado al Prinsunic franc�s, es un ejemplo t�pico que se expande en una serie de establecimientos, cuya nota com�n es la de poseer el mismo nombre, los mismos art�culos, una organizaci�n central de compras, unos servicios completos de marketing y un estilo similar en todos ellos, de acusada personalidad.

Los sucursalistas est�n constituidos normalmente por grandes empresas, con financiaci�n propia de los puntos de venta al p�blico o sin ella; en el primer caso sit�an al frente de cada establecimiento un alto empleado responsable de la gesti�n y de los resultados, aunque sujeto a las direcciones centrales; cuando el negocio pertenece a un detallista ajeno, se liga por contrato, que puede revestir en la pr�ctica muy diversas modalidades y distintos grados de integraci�n. Uno de los procedimientos consiste en la financiaci�n y suministro de los stocks por parte del grupo promotor, percibiendo el detallista una comisi�n sobre la cifra de ventas, cuando el precio es determinado por la central, o por un porcentaje sobre los beneficios en caso de libertad en la fijaci�n de precios. Otras modalidades consisten en la venta de los productos al detallista al precio de coste m�s gastos, o el suministro a precio de venta al p�blico, participando en tal caso el detallista con un elevado porcentaje del beneficio bruto conjunto.

El sucursalismo ha empezado a manifestarse en Espa�a como una v�a para la expansi�n de los mayoristas asociados. Diversas cadenas han impulsado en los �ltimos tiempos su penetraci�n a nivel detallista, mediante la creaci�n de supermercados propios o a trav�s de diversas f�rmulas contractuales, especialmente de franquicia.

En el l�mite, sin duda, mayoristas y sucursalistas coincidir�n, origin�ndose la figura del mayorista- sucursalista.

Las cooperativas o grupos de compra a nivel detallista o almacenista, son agrupaciones cuya finalidad esencial consiste en la adquisici�n en com�n de los productos que precisan sus miembros, para gozar de las ventajas inherentes al mayor poder de compra que se deriva de la suma de las necesidades individuales. La denominaci�n de cooperativas es por extensi�n, ya que si bien la mayor�a adoptan esta forma pueden constituirse legalmente como crean m�s inconveniente.

A efectos de pol�tica de distribuci�n debe distinguirse claramente la cooperativa del grupo. El grupo de compras no dispone normalmente de almac�n ni compra por su cuenta; efectuando el pedido en com�n, el proveedor sirve y factura individualmente aunque puede cobrar en un solo documento, cuyo importe prorratean los agrupados en funci�n de sus respectivas adquisiciones. La cooperativa en cambio, dispone de capital e instalaciones propias y corre de su cargo el almacenaje y la distribuci�n f�sica de la mercanc�a. Para el fabricante representa un solo cliente a efectos de servicio y facturaci�n, por lo que normalmente podr� conceder unas condiciones m�s favorables que a los miembros de un grupo, en compensaci�n de los menores gastos de distribuci�n que soporta.

Las cooperativas y grupos son de �mbito variad�simo, desde los puramente locales hasta los de nivel regional e incluso nacional. Las cooperativas de farmac�uticos son un ejemplo del tipo primero, mientras que las de alimentaci�n SECUC, son t�picas del segundo.

El almacenista es el gran competidor de los grupos y cooperativas de detallistas, y viceversa. Esto es as� por cuanto al objetivo principal de comprar en com�n directamente del fabricante, las agrupaciones m�s progresistas han incorporado otra larga serie de servicios para sus afiliados, en directa concurrencia con los que tradicionalmente ofrece el mayorista. Este es el caso de la cooperativa de alimentaci�n GRUMA de madrid, que agrupa 2.000 establecimientos de la capital.

Por esta y otra causas, nacieron en Holanda y se expandieron con gran �xito por distintos pa�ses, entre ellos Espa�a, las cadenas o asociaciones voluntarias de un almacenista, normalmente afiliado a un grupo, con gran n�mero de detallistas individuales y libres. En alimentaci�n los nombres de Spar, Veg�, Ifaprix, etc., son conocidos internacionalmente.

La libertad del detallista integrante de una cadena, por contraposici�n a lo expuesto al analizar a los sucursalistas, reside en la ausencia de una obligatoriedad contractual seg�n la que la totalidad de los productos que comercialize deban provenir del almacenista cabeza de cadena. Por supuesto que se le exige una concentraci�n de sus compras en el almac�n central, al igual que una prestaci�n econ�mica para sufragar los costos de impulsi�n de la cadena, publicidad, promoci�n, etc., y la obligaci�n de situar el nombre y s�mbolos de la cadena en las fachadas y lugares preferentes, a la vista del p�blico pero, en cualquier caso, los deberes del detallista toman la forma de simples contraprestaciones a las ventajas econ�micas, formativas y promocionales que obtiene de su pertenencia a la cadena, sin que exista otra clase de v�nculo. Por ello, el �xito de una cadena va �ntimamente ligado a la eficacia que demuestra el almacenista para mantener adictos a sus asociados.

Con todo, la "voluntariedad" representa un evidente h�ndicap, a veces insuperable, para la expansi�n de las empresas mayoristas; de ah� esa v�a hacia el sucursalismo y la franquicia -que antes apunt�bamos- por parte de los mayoristas de cadenas voluntarias, quienes han visto la necesidad de acercarse al consumidor final y de lograr una reducci�n de costes de distribuci�n, mediante el aumento sustancial de los vol�menes del pedido unitario y de la reducci�n dr�stica del n�mero de entregas, lo cual les permite adem�s planificar mejor sus stocks. El camino iniciado en Francia por Promod�s con su ense�a Shopi ha sido seguido en Espa�a por IFA, con sus establecimientos Aldi; Veg� con sus Veg�-ahorro, etc

La tercera problem�tica digna de estudio y consideraci�n por parte del responsable de marketing es la posible colisi�n de intereses entre la difusi�n de las marcas del fabricante y las marcas propias por parte de los sucursalistas, cadenas, cooperativas, grupos y organizadores de la distribuci�n. Dentro del concepto de marcas propias se deben incluir los denominados productos "sin marca" o productos "libres" que con distintas denominaciones ha lanzado y popularizado el sucursalismo franc�s y que como su denominaci�n indica, son productos que son suministrados al p�blico envasados y sin marca, exclusivamente en los establecimientos pertenecientes al propio grupo sucursalista.

Es esta una lucha potencial en la que por el momento no puede asegurarse que haya vencedores ni vencidos. Las marcas propias y las del fabricante coexisten en muchos casos. En el momento de tomar decisiones pr�cticas, tan equivocada ser�a para un producto la pol�tica de prescindir de la existencia de los art�culos vendidos bajo el nombre de los diversos escalones de la distribuci�n, como abandonar las posibilidades que ofrecen las t�cnicas de marketing dirigidas al consumidor para impulsar la propia marca, bajo el pretexto de que la comercializaci�n llegar� a hacerse por completo con marcas ajenas.

Igualmente ser�a un error grav�simo por parte de cualquier distribuidor, por fuerte que se sienta, prescindir de aquellas marcas que el consumidor demanda, ya que la satisfacci�n de las necesidades del p�blico y la rotaci�n con beneficio de los productos constituyen en valor, que debe primar al deseo de escapar a la competencia de precios y ejercer mayor dominio sobre el fabricante, que son los motivos fundamentales por los que a nivel distribuidor se acaricia con cari�o la idea de la comercializaci�n con marca propia.

La evoluci�n en s�ntesis de esta dicotom�a depende del gran protagonista del marketing, el consumidor. Los ejecutivos comerciales de empresas productoras har�n bien en no utilizar medidas coactivas que enfrenten a unas y otras, cuando la relaciones producto-distribuidor, deben estar presididas en todo momento por el signo de colaboraci�n. En este sentido probablemente errar� el fabricante que se niegue rotundamente a fabricar con marcas ajenas, al igual que lo hace el distribuidor que impide el acceso a sus almacenes o tiendas a las marcas de los proveedores. Su �xito han de buscarlo, unos y otros, en el convencimiento del consumidor. Dentro del arsenal de t�cnicas de marketing cada uno dispone de armas adecuadas; del grado de eficacia con que se sepa emplearlas, depender�an probablemente los resultados.