No existe una profunda homogeneidad en la tipolog�a de la clientela, en todos los sectores. Generalizando, sin embargo, y haciendo abstracci�n del cliente-consumidor, final o industrial, nos aparecen las figuras del:
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El detallista ejerce una decisiva influencia en el resultado de nuestras acciones de marketing. Esta afirmaci�n sigue siendo v�lida, a pesar de la profunda transformaci�n que el comercio ha experimentado en los �ltimos a�os, pasando en buena medida de la venta personalizada a la impersonal, con la aparici�n de autoservicios, supermercados, aparatos de venta autom�ticos, etc. Si antes la influencia del detallista era necesaria, como sigue si�ndolo en los establecimientos tradicionales, en el sentido de que era capaz de convencer a un consumidor de la bondad de la compra de un determinado producto, en los modernos establecimientos lo importante es evitar la influencia negativa, que se traduce en la situaci�n inadecuada del producto, el poco espacio a �l destinado o, en el l�mite, su eliminaci�n de las estanter�as.

El punto de venta, como se ver� al analizar las t�cnicas de merchandising, es de una importancia tan vital, que la lucha desencadenada por los fabricantes para apropiarse del mismo con sus productos, es realmente �pica. Y lo ser� m�s a�n cada d�a. Consciente de ello, el detallista est� llegando a vender espacio, como una mercanc�a escasa, tanto para la colocaci�n de art�culos como para su utilizaci�n publicitaria. Dos tendencias opuestas se observan en la continua evoluci�n de este eslab�n intermediario.

El comercio de tipo general est� capitaneado por esta magnas realidades de los almacenes por departamentos o los grandes supermercados e hipermercados, que llegan a convertirse en verdaderos emporios de alcance nacional e incluso internacional. Practicando un marketing agresivo y eficaz, con las ventajas derivadas de la compra masiva y aprovechando la indudable comodidad para el consumidor de realizar bajo un mismo techo la totalidad de las compras previstas y las originadas por impulso al contemplar los productos, estas grandes unidades de venta al detalle originaron con su desarrollo una aut�ntica revoluci�n, un claro aldabonazo en las pr�cticas mercantiles cl�sicas, de espera del comprador m�s que de captaci�n activa del mismo.

La tienda especializada no tiene por qu� batirse en retirada si consigue a trav�s de una cuidadosa preparaci�n, ofrecer lo que es dif�cil de encontrar en un establecimiento de tipo general, la atenci�n personal del due�o, el prestigio de una firma reservada a una "�lite" y el surtido exhaustivo en profundidad, ya que no en extensi�n. De esta manera, una joyer�a podr� resistir perfectamente los embates del departamento correspondiente de unos grandes almacenes, al igual que una marisquer�a o una tienda de quesos dispondr� normalmente de un surtido dif�cil de conseguir en el vecino supermercado.

Tambi�n es positivo y creciente el importe de las modernas concepciones del supermercado de servicio, de tama�o medio, y del discount, cobre todo adecuado a las expectativas del comprador de cada pa�s. Est� demostrado que ambas f�rmulas, bien aplicadas, son capaces de equipararse y aun de sobresalir en su competencia con los grandes.

El almacenista es el cliente intermediario que adquiere los productos en grandes cantidades para suministro a los detallistas, ofreci�ndoles al propio tiempo otros servicios. Para muchos, entre los cuales nos incluimos, mayorista y almacenista son denominaciones sin�nimas de una misma figura comercial. Otros hacen una sutil distinci�n, seg�n la cual el mayorista ser�a comprador de m�s alta envergadura, mientras que el almacenista se surtir�a de aquel en menores cantidades. As�, por ejemplo, un cami�n completo de pastillas de mantequilla, ser�a la compra propia de un mayorista, quien la repartir�a en lotes menores a los almacenistas. En el terreno pr�ctico, almacenista y mayorista se confunden, ya que es dif�cilmente justificable este escalonamiento.

No es �bice lo antedicho para la existencia de dos tipos de almacenistas, claramente diferenciados, bajo un criterio de distinci�n que no tiene ning�n punto de contacto con el indicado anteriormente. Se trata del almacenista de la compra, contrapuesto al almacenista de venta, y que tiene su raz�n de ser en aquellos art�culos cuya producci�n est� sumamente diseminada. La mayor parte de la artesan�a aut�ntica, y los quesos de fabricaci�n casera, para citar dos ejemplos bien dispares son mercanc�as t�picas que exigen la presencia de un almacenista comprador, que poco tiene que ver con la problem�tica del marketing. Por ello, se entender� que nos referimos al mayorista-vendedor al hablar simplemente de almacenista.

El almacenista presta unos determinados servicios al fabricante y otros al detallista, que justifican su presencia. Al fabricante, le ofrece la posibilidad de simplificar su distribuci�n: compras importantes por pedido, mayor facilidad en el control de cobros y cr�ditos, en muchos casos, financiaci�n indirecta al adquirir mercanc�as en �pocas de producci�n, a menor precio, para almacenarlas y expenderlas en los momentos de consumo.

Y no hay que olvidar, cuando se trata de almacenistas agrupados en organizaciones nacionales, el servicio de distribuci�n f�sica en un �mbito nacional y el servicio de difusi�n de las marcas y de impulso de la venta en los puntos de venta detallistas, asociados o no.

Al detallista, le ofrece el suministro en cantidades reducidas de una amplia gama de productos, con frecuencia el transporte directo de las mercanc�as hasta su establecimiento, asesoramiento en cuanto a diversas necesidades, ciertas facilidades en materia crediticia, en plazos y forma de pago, mayor flexibilidad en la atenci�n de reclamaciones, devoluciones, etc.

Lo que nunca debe olvidar el responsable de marketing de una empresa es que el almacenista es un poderoso aliado, capaz de expandir el producto con rapidez y eficiencia, siempre que su demanda est� asegurada. Entendiendo rectamente el sentido de la expresi�n, es posible afirmar que el almacenista es un mal vendedor. En primer lugar, porque en su cat�logo normalmente se incluyen marcas comprendidas entre s�; esta forma de actuar es una nota esencial del concepto de almacenista, que s�lo se ve truncada por excepci�n; si tiene que servir al detallista, ha de suministrarse lo que �ste desea y no todos los cliente, afortunadamente, son tributarios de una sola marca. Tampoco facilita su labor de venta la extensa variedad de art�culos que simult�neamente ofrece un mayorista. No es extra�o que un almacenista de ferreter�a comercialice m�s de 10.000 referencias distintas o que pasen de 2.000 los productos ofertados por un almac�n de coloniales.

Modernamente se ha discutido la utilidad y, como consecuencia, las posibilidades de supervivencia del almacenista. Quienes, bas�ndose en tendencias manifestadas por una serie de fabricantes, de llegar con sus propios medios de venta y distribuci�n directamente al detallista, efect�an tan pesimista previsi�n, est�n visiblemente equivocados en cuanto a la mayor�a de los sectores de actividad, donde el porvenir reserva al almacenista un puesto de primera l�nea. Para sobrevivir sin embargo, debe �ste lograr algo que est� en su mano conseguir, tener ideas claras en dos puntos esenciales: sus m�rgenes de beneficio unitario han de ser necesariamente reducidos y por tanto la eficacia de su negocio residir� en un alto volumen de ventas con una rotaci�n extraordinaria, y en segundo lugar, sus costos totales de distribuci�n han de ser inferiores a los del fabricante, a igualdad de servicio. Estos dos puntos, que son la clave de su subsistencia y progreso a largo plazo, no son utop�as, desde el momento en que puede suministrar al detallista una l�nea de art�culos incomparablemente m�s vasta que cualquier productor, por amplia que sea la gama de �ste.

En un terreno pr�ctico, el futuro probablemente nos deparar� una creciente necesidad por parte del fabricante de provocar la demanda del consumidor por los medios directos a su alcance: publicidad, promoci�n, mejora del producto, innovaci�n, etc., y un traspaso, cada vez m�s acusado, a los almacenistas de las funciones puramente distributivas, de m�s elevado costo y complicaci�n cada d�a.

La figura del intermediario que denominamos broker con terminolog�a anglosajona, podr�a traducirse por "comerciante a comisi�n". Su nota caracter�stica que le diferencia del almacenista, es que vende los productos de distintos proveedores, que pueden ser incluso competidores entre s� "por cuenta de los mismos". En cuanto recibe mercanc�as en grandes cantidades, las almacena, vende, distribuye y cobra, efect�a el mismo tipo de operaciones que un mayorista.

En la pr�ctica, sobre todo en casos de necesidad de capital circulante por parte de los remitentes, puede incluso adelantar el importe de los productos almacenados mediante una liquidaci�n provisional a ajustar posteriormente, una vez vendidos.

La retribuci�n del broker puede revestir dos modalidades, iguales en cuanto al principio que las informa, aunque distintas en detalle: o bien se reserva el broker una comisi�n global con la que despu�s de sufragar todos los gastos, obtiene el beneficio de su actividad, o bien traspasa al fabricante los costos concretos de comercializar cada remesa y percibe una peque�a comisi�n, que en tal caso resulta neta.

El t�rmino broker recibe, en determinados sectores de actividad, distintos nombres: asentador, comisionista, corredor, etc. Lo importante no es el nombre sino la funci�n, que al igual debe distinguirse de la del almacenista, al no actuar por cuenta propia, no puede confundirse tampoco con la propia del representante o agente de ventas a comisi�n, que ser� estudiada al ocuparnos del personal de ventas en el cap�tulo 26. Entre otras caracter�sticas diferenciales, el broker responde del buen fin de las operaciones, dispone normalmente de libertad de materia de precio, recibe y entrega los productos y puede trabajar simult�neamente con empresas competidoras entre s�.

Finalmente, se entiende t�cnicamente por distribuidor al gran mayorista a nivel de fabricante, quien se ocupa de la labor de venta y distribuci�n de toda o una gran parte de la producci�n de un proveedor. Por su naturaleza queda claramente diferenciado del almacenista en varios sentidos. El distribuidor comercializa un n�mero relativamente reducido de productos, pudiendo trabajar, en el l�mite, para un solo fabricante, en contrapartida con la amplia gama de art�culos propia del almacenista. La extensi�n de este �ltimo en cuanto a productos y su limitaci�n respecto a la zona donde desarrolla sus actividades contrastan con la amplitud, nacional e incluso internacional, del territorio abarcado por un distribuidor y la reducci�n del n�mero de productos, para conseguir la debida eficiencia. La exclusividad es otra de las caracter�sticas diferenciales del distribuidor.

Con la potenciaci�n de organizaciones de distribuci�n integradas por la asociaci�n de mayoristas, especialmente en los sectores de alimentaci�n droguer�a y textil, el t�rmino "distribuidor" aplicado a este tipo de almacenista agrupado ha tomado carta de naturaleza.

Al igual que el almacenista, el distribuidor puede operar bajo la marca del fabricante o con marcas propias. En este caso, corren normalmente a su cargo no s�lo los costes de venta y distribuci�n, sino tambi�n los restantes de sus acciones de marketing.

Para no incurrir en confusi�n aclaremos que no es propiamente distribuidor en el sentido expuesto, el establecimiento detallista a quien se denomina con este t�rmino. En rigor, se trata de un punto de venta que goza de una cierta exclusividad a cambio del compromiso de propagaci�n de la marca y de alcanzar una cifra de negocio determinada.

Los miles de "distribuidores" Philips no son tales, bajo el significado aut�ntico que en marketing tiene el concepto de distribuidor.