El techo m�ximo: valor percibido por el consumidor

4.1. Discriminaci�n de Precios

Si el vendedor realmente fija sus precios en funci�n del valor, deber� tener distintos precios o tarifas para vender su producto a distintos grupos de consumidores. A semejanza de lo que hace el vendedor de alfombras en un bazar persa, regatear�a el precio de cada una de las ventas, hasta alcanzar un precio aceptable tanto para �l como para el comprador. En el caso de bienes f�sicos, sin embargo, esta estrategia no puede ser viable, a menos que la forma del producto pueda alterarse de tal manera que sea posible persuadir a los consumidores de que la variedad del producto que se vende en otro segmento del mercado es distinta del que ellos est�n comprando. Por ejemplo, un fabricante de detergentes o de productos para limpieza puede utilizar distintas marcas y tipos de envase, seg�n que el producto vaya destinado al consumo del hogar o en la industria, fijando dos precios diferentes para la misma combinaci�n de productos qu�micos. Una discriminaci�n tal en precios solamente puede funcionar en tanto en cuanto:

1. Los productos que se venden a un segmento del mercado no quedan al alcance de los compradores en los otros segmentos.
2. Los compradores en distintos segmentos de mercado no saben que pueden comprar el mismo producto bajo una marca diferente a otro precio. L�gicamente, es m�s f�cil intentar presionar en precios a base de variaciones en el dise�o o en la formulaci�n de un producto, para adaptarlo mejor a las necesidades de distintos segmentos de mercado.

La discriminaci�n en precios por tipos de clientes es pr�ctica corriente en la comercializaci�n e servicios. Una compa��a a�rea puede tener un precio para el billete normal de adulto, otro para los ni�os, otro para la esposa que acompa�a al hombre de negocios y otro para los viajeros que est�n dispuestos a esperar hasta el momento de la salida del vuelo para saber si quedan plazas libres o no. Adem�s, las tarifas pueden variarse seg�n sean d�as laborables, fines de semana, invierno o verano, vuelos diurnos o vuelos nocturnos. Otro ejemplo podr�an ser las empresas que prestan servicios de inform�tica, los cuales pueden tener un precio fijado para las puntas y otro para los valles, un precio para bibliotecas y otro para empresas, etc.

La raz�n por la cual la discriminaci�n en precios es particularmente viable en el sector de servicios es que los "productos" de dicho sector suelen tener una gran utilidad de tiempo, en funci�n del momento en que se presten. Si un autom�vil de alquiler queda desocupado durante la noche del domingo, es imposible guardar esta noche y venderla el lunes o enviarla a otra ciudad, o guardarla y venderla durante temporada alta. Lo mismo puede decirse de un asiento en un determinado vuelo, de un anuncio de 30 segundos en televisi�n o de una entrada en un partido de f�tbol. En cada uno de estos servicios, si no se vende precisamente en el momento en que est� disponible, se ha perdido para siempre.

Una de las consideraciones m�s importantes al pensar en el precio como expresi�n del valor del producto es el grado de sensibilidad que tenga el comprador ante dicho precio. La sensibilidad al precio variar� considerablemente entre compradores e incluso, trat�ndose de un mismo comprador, en el tiempo o seg�n las circunstancias. Los compradores que pueden pasar el coste de una compra son menos sensibles al precio que los que deben absorberlo ellos mismos. Por ejemplo, un ejecutivo cuyos gastos van a cargo de su empresa suele tener menos sensibilidad al precio de los costes de viaje que un profesional libre que los paga de su propio bolsillo.

La sensibilidad al precio tambi�n depende de los criterios o baremos con que se mida el grado de eficacia y acierto del comprador. El ingeniero encargado de comprar equipos de proceso para una nueva planta de productos qu�micos ser� menos sensible al factor precio que al plazo de entrega, a asegurarse de que no tendr� problemas de puesta en marcha y al grado de servicio disponible. Para medir la eficacia y el acierto o no de las decisiones tomadas por el ingeniero, el coste del equipo es menos importante que el asegurar el buen funcionamiento del mismo. En consecuencia, probablemente est� dispuesto a pagar un precio extra a un suministrador que tenga buena fama de alta calidad y de prestar un servicio excepcionalmente bueno.

Para el ejecutivo que ha de tomar la decisi�n, los criterios de medici�n de su grado de eficacia establecen en la pr�ctica el valor relativo de los distintos atributos de su producto, ya que el directivo sabe que ser� juzgado seg�n dichos criterios. he aqu� el motivo de que en las situaciones de compra de productos industriales, los jefes de compras sean normalmente m�s sensibles al precio que los ingenieros. Cada uno es medido por un rasero distinto...

La sensibilidad ante el precio tambi�n depende del grado de incertidumbre que entra�e el cambiar de un proveedor a otro que ofrezca un precio inferior. Normalmente, una diferencia de precio relativamente peque�a no es suficiente para hacer cambiar de suministrador, es decir, para conseguir que el comprador supere las incertidumbres sobre un suministrador del cual desconoce la calidad del producto, el servicio y el grado de fiabilidad en plazos de entrega. Adem�s, a menudo hay una cierta preocupaci�n por quedar "atrapado" con alg�n proveedor nuevo, en situaci�n vulnerable ante sus siguientes aumentos de precios. Por todo ello, las diferencias de precios entre el proveedor habitual y los dem�s proveedores potenciales tienen que ser bastante importantes para conseguir que el comprador cambie de un suministrador conocido y con el cual se entiende, a un suministrador nuevo y relativamente desconocido.

Como hemos visto en los p�rrafos precedentes, el valor que el cliente d� a nuestro producto establece el precio m�ximo al cual lo podemos vender. La cuantificaci�n concreta de este precio m�ximo es obvia en el caso de productos que se venden por los ahorros econ�micos que produzcan al cliente. El problema surge en la mayor�a de los casos en los que, o bien no existen ahorros cuantificables (productos de consumo), o bien �stos no constituyen la variable determinante. Fijar los precios m�ximos en funci�n del valor es tarea que exige un an�lisis profundo del comportamiento de compra de nuestros clientes y, en definitiva, un juicio de s�ntesis con componentes subjetivos.

Una vez cuantificados el techo m�nimo (los costes relevantes) y el techo m�ximo (valor para el cliente), la tarea consiste en fijar el precio definitivo entre los dos puntos, para lo cual ser� preciso tener en cuenta, adem�s, la competencia, nuestros objetivos y las restricciones de tipo legal.