En muchas empresas, los precios se fijan simplemente a base de a�adir un cierto porcentaje a sus costes. Esta manera de proceder tiene dos ventajas. Resulta f�cil calcular y fijar un precio, y, si la empresa goza de costes bajos en comparaci�n con sus competidores, el denominado sistema de fijaci�n de precios "seg�n el coste", parece aportar un cierto grado de protecci�n ante los posibles ataques de la competencia.

La contrapartida a la relativa sencillez y seguridad puede ser el conseguir menores beneficios. En teor�a, la cantidad de beneficios perdidos o no realizados equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente pagan y lo que habr�an estado dispuestos a pagar. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor, en contraposici�n con el sistema de fijaci�n de precios seg�n el coste, entra�a mayor complejidad y est� sujeto a m�s conjeturas.

�C�mo puede llegar a saberse cu�l es el valor que tiene un producto para el consumidor?

En primer lugar, resulta �til distinguir entre el valor percibido y valor potencial. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento. Valor potencial es el que podr�a tener un producto para un comprador, tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad, mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto.

En segundo lugar, un producto puede tener diversos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos de un producto. Aqu� entendemos "producto" en su m�s amplio sentido, incluyendo el producto o servicio en s� mismo, su imagen de marca, su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor. Una empresa grande puede dar poco valor al servicio t�cnico que le ofrezca un proveedor, porque probablemente la gran empresa dispone de unos recursos t�cnicos iguales o incluso mejores que los ofrecidos. Pero una peque�a empresa puede depender en gran manera de los servicios t�cnicos del proveedor. Por tanto, en el momento de tomar sus decisiones de compra puede dar mucha importancia al hecho de que le ofrezcan este tipo de servicios. Un usuario de oleoductos de pl�stico para conducciones subterr�neas de fluido dar� un alto valor a la calidad percibida a priori, ya que el coste del cambio de un oleoducto defectuoso puede ser mucho mayor que el coste del mismo oleoducto. En este caso el precio pasa a un segundo lugar. Por otra parte, un usuario del mismo tipo de oleoductos para conducciones por superficie (sistemas de riego, por ejemplo) puede ser menos sensible a la calidad y mucho m�s al precio, aceptando el riesgo de defectos.

En tercer lugar, para determinar cu�l es el valor de un producto para un consumidor, hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador potencial. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio inferior a otro proveedor, evidentemente dicho precio inferior constituye, de entrada, el valor m�ximo del producto para aquel consumidor -valor m�ximo que puede variar en el momento de la elecci�n, ponderando, adem�s del precio, la imagen y el servicio, en su acepci�n m�s amplia, que le ofrecen las distintas alternativas-. Como corolario citaremos que para que un comprador tenga opciones afectivas, debe conocerlas y han de estar a su alcance.

El cliente puede tambi�n tener la opci�n de no comprar el producto y arreglarse con el que ya posee. Si esta alternativa existe, la decisi�n entre comprar o no comprar puede ser tomada por comparaci�n del resultado de actuar de una manera o de otra. Una empresa industrial puede escoger entre seguir trabajando con una m�quina vieja o comprar una m�quina nueva mucho m�s eficiente.

Estas disyuntivas pueden cuantificarse. Por ejemplo, en el caso de la nueva m�quina-herramienta se podr�an calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con el coste de comprar (o de invertir). De esta manera, el ahorro que pueda alcanzarse determina el valor de un producto para el cliente.

Finalmente, el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree que tiene el producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto, tampoco es probable que lo estime el comprador. En consecuencia, la fijaci�n del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagar�a por otro producto equivalente puede resultar destructivo. El comprador puede deducir que, de hecho, el precio denota el valor y, en consecuencia, puede escoger la alternativa de precio m�s elevado. Este �ltimo caso se da b�sicamente cuando la componente de intangibilidad del producto es una variable determinante en el momento de la compra. As�, para elegir un consultor o al comprar un perfume, los precios bajos no ayudan en nada. Es m�s, perjudican claramente.

Por consiguiente, el valor de un determinado producto tiende a depender de:

1. La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial
2. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento, incluyendo, por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, as� como la opci�n de no comprar nada.
3. Hasta qu� punto el comprador percibe el precio en s� mismo como una medida o un indicio del valor del producto.