Presentaci�n
Esta lecci�n debe permitir al lector
tener una visi�n global y pr�ctica que le permita poner en
marcha un plan de marketing estrat�gico.
Introducci�n
�Qu�
es un Plan de Marketing Estrat�gico?
�C�mo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
�C�mo controlar la implantaci�n y desarrollo del PDMKT?
Objetivos
Conocer
los aspectos m�s importantes del Plan de Marketing
Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan
de Marketing
Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing
Apartados
1.
Introducci�n
2.
Pron�stico
y Objetivos
3.
Etapas
del Plan de Marketing
4.
Dificultades
5.
Resumen
6.
Bibliograf�a
1.
INTRODUCCI�N
El plan de marketing es una herramienta de
gesti�n por la que se determina los pasos a seguir,
las metodolog�as y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As� tenemos que el Pdmkt forma parte de
la planificaci�n estrat�gica de una compa��a.
No podemos olvidar que no debe ser una
actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa
(Finanzas, producci�n, calidad, personal etc...)
2.
PRON�STICO
y OBJETIVOS
2.1 PRON�STICO
Podemos decir que este apartado ya forma parte del
Pdmkt. Consiste en responder a la siguiente pregunta:
De seguir as� y contin�a la misma tendencia
de nuestro mercado y del entorno..�Cu�l ser� nuestra
situaci�n a corto,medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:
�
D�nde
est� la empresa en estos momentos
�
A
d�nde vamos
�
A
d�nde queremos ir
El plan de marketing es una herramienta que nos
permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.
Dif�cilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
2.2 OBJETIVOS
A raiz del an�lisis anterior conviene fijar
las metas que pretendemos alcanzar, con los medios
disponibles.
Los objetivos deben ser:
�
Medibles
cualitativa o cuantitavamente
�
Alcanzables
�
Contar
con los medios adecuados
�
Estar
perfectamente descritos
�
Aceptados
por las personas implicadas
3.
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing exige una metodolog�a
a seguir con cierta precisi�n si no queremos caer en el
desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.
3.1
An�lisis
de la Situaci�n.
En
este apartado deberemos identificar:
�
Competidores
existentes
�
DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
�
Productos,
precios, descuentos, ubicaci�n, facturaci�n, dise�o,
fabricaci�n, finanzas etc, de cada uno.
�
Politicas
de venta, canales de distribuci�n empleados, publicidad y
promoci�n.
�
Entorno
y situaci�n del mercado, Situaci�n econ�mica, pol�tica,
legal, tecnol�gica etc..
�
Comportamiento
del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado.
�
Tendencias
y evoluci�n posible del mercado.
�
Situaci�n
de nuestra empresa respecto a politicas de productos,
finanzas, capacidad productiva, tecnol�gica de I+D, costes,
personal, medios...
�
Qui�nes
son nuestros clientes?
�
�Por
qu� compran?
�
�Cu�ndo
compran?
�
�D�nde
compran?
�
�C�mo
compran?
�
�Cu�nto
compran?
�
�Con
qu� frecuencia?
3.2
PRON�STICO
3.3
OBJETIVOS
�
Objetivos
generales del plan de marketing
�
Objetivos
de venta por producto
�
Objetivos
por cuota de mercado
�
Objetivos
por participaci�n de marcas
�
Objetivos
de calidad
�
Objetivos
sobre plazos y tiempos
�
Objetivos
de precios
�
Objetivos
de m�rgenes y costes
�
Objetivos
de publicidad y promoci�n
�
Determinaci�n
del p�blico objetivo (Target)
�
Cuotas
de venta por vendedor, delegaci�n, equipo...
3.4
ESTRATEGIA
Entendemos
por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es
lo mismo �Qu� vamos a hacer para llegar a
la meta propuesta?
El
t�rmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O.
Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa
la flexibilidad de la organizaci�n para adaptarse al cambio y
la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones"
La
estrategia es una labor creativa.
Aqu�
entrar�amos en detalle en estos 4 apartados:
�
Pol�ticas de Producto
o
�Qu�
producto deseamos comercializar?
o
Caracter�sticas
del producto
o
Dise�o
del envase
o
Marcas
o
Etiquetas
o
Target
o mercado objetivo
o
Calidades
o
Presentaciones
�
Pol�ticas de Precios
o
Tarifas
o
Condiciones
de venta
o
Descuentos
o
Margenes
o
Punto
de equilibrio
�
Pol�ticas de Distribuci�n
o
Distribuci�n
f�sica de la mercanc�a
o
Canales
de distribuci�n a emplear
o
Organizaci�n
de la red de ventas
�
Pol�ticas de Publicidad y Promoci�n
o
Promociones
o
Merchandissing
o
Plan
de medios
o
Desarrollo
de la campa�a publicitaria
o
An�lisis
de la eficacia de los anuncios
3.5
T�CTICAS A UTILIZAR
La t�ctica es una estrategia de orden m�s bajo.
Acciones para lograr objetivos m�s peque�os en peri�dos
menores de tiempo. Tareas m�s espec�ficas y no tan globales
como ser�an las estrategias.
�
�Qu�
debe hacer cada persona en concreto?
�
�Cu�ndo
lo debe hacer?
�
�C�mo
lo debe hacer?
�
�Qui�n
lo debe hacer?
�
�Con
qu� recursos cuenta?
�
Planificaci�n
del trabajo y tareas
�
Recursos
t�cnicos, econ�micos y humanos
�
Organizaci�n
3.6
CONTROLES
A EMPLEAR
Se
deber�n establecer procedimientos de control que nos permitan
medir la eficacia de cada una de las acciones, as� como
determinar que las tareas programadas se realizan de la forma,
m�todo y tiempo previsto.
Existen
tres tipos de control:
�
Preventivos
Son
aquellos que determinamos con antelaci�n como posibles causas
de error o retardo. Permiten tener una acci�n correctora
establecida en el caso de producirse.
�
Correctivos
Se
realizan cuando el problema ha sucedido.
�
Tard�os
Cuando
ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles
preventivos para cada una de las acciones propuestas.
3.7
FEED-BACK
Retroalimentaci�n.
A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales
cambien. Por ejemplo alguna reacci�n de la competencia,
entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto
implica que debemos corregir el Pdmkt seg�n convenga.
El
Pdmkt no debe ser r�gido e inamovible. Por el contrario debe
mostrar cierta flexiblidad en su aplicaci�n.
Es
importante establecer un plan de contingencias
para cada posible situaci�n nueva.
3.8
PLANIFICACI�N FINACIERA
El
objetvo de este apartado se centra en la necesidad de
planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan
de Marketing.
Es
necesario prever con antelaci�n todos y cada uno de los
costes as� como los diferentes presupuestos que asignaremos a
cada departamento.
�
Costes
de Publicidad y Promoci�n
�
Costes
e ingreos de Ventas
�
Costes
de Investigaci�n
�
Costes
de Desarrollo de Producto
�
Costes
Log�sticos y de distribuci�n
�
M�rgenes
y punto de equilibrio
�
Determinaci�n
de presupuesto para cada
departamento/�rea
4.
DIFICULTADES
Existen
ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la
implantaci�n del plan de marketing. As� mismo conviene indentificarlas
con el fin de prevenirlas. Las m�s conocidas son las
siguientes:
o
Objetivos
mal definidos o desmesurados
o
Falta
de medios t�cnicos, humanos o financieros
o
No
prever la posible reacci�n de la competencia
o
No
disponer de planes alternativos
o
Poca
planificaci�n en cuanto a la ejecuci�n de las acciones
o
Falta
de implicaci�n por parte de la Direcci�n
o
No
establecer controles adecuados
o
Personal
poco motivado o formado
o
Target
inadecuado
o
Falta
de previsi�n en cuanto a planes de contingencia
o
Escasa
informaci�n del mercado
o
An�lisis
de la informaci�n poco preciso
o
Exceso
de informaci�n y de tr�mites burocr�ticos innecesarios
o
Descoordinaci�n
entre los diferentes departamentos de la empresa
o
Etc...
5.
RESUMEN
Contenidos generales del Plan de Marketing Estrat�gico:
6.
BIBLIOGRAFIA
EL PLAN DE MARKETING ESTRAT�GICO - C.
HERNANDEZ - R. DEL OLMO - J.GARCIA
EL PLAN DE MARKETING EN LA PR�CTICA - SAINZ DE VICU�A
ANCIN, JOSE MARIA
EL PLAN DE MARKETING - COHEN,W.A.
EL PLAN DE MARKETING, COMO ELABORARLO CON AYUDA INFORM�TICA
- CUTROPIA FERNANDEZ, CARLO
PLAN DE MARKETING Y MANAGEMENT - FERRE TRENZANO, JOSE MARIA
, FERRE NADAL, JORDI
C�MO SE HACE UN PLAN ESTRAT�GICO - ABASCAL ROJAS,
FRANCISCO HIEBING.
C�MO PREPARAR EL EXITOSO PLAN DE MERCADOTECNIA - HIEBING
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