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EL SEXO EN LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
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En 1973, Wilson
Bryan Key, con la publicaci�n de su libro
"Seducci�n Subliminal", puso nuevamente
la cuesti�n de actualidad en los EE UU. La obra, un
texto fundamental para todos los que se interesan
por este fen�meno, da a conocer muchas de las t�cnicas
empleadas para producir mensajes subliminales. Adem�s,
en ella se denuncia con dureza la impunidad con la
que trabajan los expertos en
la manipulaci�n psicol�gica:
"La percepci�n
subliminal es un tema que casi nadie quiere creer
que exista, y si existiera, son menos aun los que
piensan que pueda tener una aplicaci�n pr�ctica.
Sin duda resulta m�s f�cil ignorar simplemente
lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y
manipulados con
est�mulos subliminales que los mercaderes de la
comunicaci�n dirigen a nuestro subconsciente.
Estas t�cnicas son utilizadas ampliamente por los
medios de comunicaci�n, la publicidad, las
agencias de relaciones p�blicas, las compa��as
industriales y comerciales e incluso el mismo
gobierno federal. Todos han sabido guardar muy
bien el secreto. El ciudadano com�n, as�
como la mayor�a de los soci�logos e
intelectuales, simplemente no saben lo que est�
sucediendo. Por otro lado, y todav�a m�s
sorprendente, parecen no querer saber lo que
ocurre".
El profesor Bryan Key
se propuso en este libro y en sus obras posteriores,
"Media Sexploitation"
y "The Clam-Plate Orgy", denunciar las
manipulaciones que se emplean habitualmente en la
publicidad norteamericana y con este prop�sito
reuni� una amplia serie de ejemplos en los que, seg�n
�l, se utilizaron t�cnicas subliminales.
El primer caso que
analiza es, sin duda, uno de los m�s
representativos. Se trata de un anuncio de ginebra
Gilbey's publicado en 1971 en la revista Play Boy.
Este es el anuncio
que fue proyectado y comentado en la sesi�n de
exposici�n del trabajo).
Bryan Key realiz�
una investigaci�n con un millar de individuos, a
los que pidi� que observaran detenidamente esta p�gina
de publicidad. Ninguno de los sujetos escogidos
estaba familiarizado con las t�cnicas subliminales
y recibi� instrucciones para que trataran de
expresar por escrito solamente las sensaciones o los
sentimientos que les produc�a el anuncio, sin
entrar en un an�lisis en profundidad del contenido.
Los resultados
fueron sorprendentes. Seg�n �l:
"Aunque un 33% s�lo
percibi� una botella y un vaso con hielo, un 62%
describi� sentimientos como "satisfacci�n",
"sensualidad", "romance",
"est�mulo", "excitaci�n",
"agitaci�n", y varios j�venes tuvieron
sensaciones que interpretaron como de
"lujuria".
�Por qu� una imagen
aparentemente tan inocua, acompa�ada por un slogan
tan poco er�tico como "Rompe la botella
escarchada", puede producir en la mayor�a de
los encuestados unos sentimientos tan evidentes de
sensualidad?
Bryan Key nos
descubre el truco en su libro.
"Vamos a fijar
nuestra atenci�n en los cubos de hielo.
Observemos el tercero, empezando por arriba. �Pueden
ver dos gruesos trazos paralelos?...No cuesta
demasiado trabajo descubrir una letra E... Ahora
fij�monos en el cubo de m�s arriba... Sigamos
con los ojos la uni�n de la raja de lim�n y el
hielo. Aunque resulta m�s dif�cil de ver, puede
adivinarse una letra S... y ahora vamos al cubo de
abajo. Observaremos con toda nuestra atenci�n, un
peque�o triangulo en la parte inferior y tratemos
de buscar los trazos que parecen formar un aspa...
Aunque est� m�s oculta, intenten encontrar una
letra X. �Ven ustedes la palabra SEX camuflada
entre las sombras e irisaciones de los cubos de
hielo?...
El profesor Key
considera este anuncio como subliminal, aunque
podemos percibir, si estamos avisadas, la imagen
escondida que han pretendido ocultar sus creadores.
En sentido estricto,
podr�amos hacer una distinci�n entre las im�genes
y los sonidos subliminales puros, que en ning�n
caso podremos captar conscientemente y que, por lo
tanto, tienen que estar elaborados con una tecnolog�a
especial; y aquellos otros que est�n escondidos,
con la intenci�n de que s�lo los captemos
inconscientemente, aunque si estamos advertidos o
los buscamos, podemos descubrirlos y observarlos con
claridad. En ambos casos el objetivo es el mismo,
burlar nuestra capacidad de percepci�n consciente,
y por eso la mayor�a de los expertos en el tema se
inclinan por generalizar y atribuir la denominaci�n
de subliminal a unos y otros mensajes.
Por ejemplo, el
profesor Jos� Lorenzo Gonz�lez en su libro
"Persuasi�n Subliminal y sus t�cnicas"
ofrece una definici�n muy ajustada de la percepci�n
subliminal.
"Se denomina
percepci�n subliminal a la captaci�n de un est�mulo
que, por diversas circunstancias, como baja
intensidad, falta de atenci�n o breve duraci�n
del mismo, no alcanza la representaci�n
consciente y, sin embargo, determina la conducta
de la persona al margen de su voluntad consciente
(...) El nombre de percepci�n subliminal,
atendiendo al significado de la palabra, alude
solamente a la captaci�n de est�mulos por debajo
del umbral sensorial m�nimo y, por extensi�n a
los que se hallan por encima del umbral absoluto
superior".
M�s tarde el profesor
Gonz�lez ampl�a el concepto.
"...Sin embargo,
en la pr�ctica, percepci�n subliminal y percepci�n
inconsciente, por lo general se toman de forma
equivalente. Cuando esto sucede, el umbral al que
se alude no es el sensorial, sino el de
reconocimiento consciente (...) Con el fin de
evitar toda ambig�edad, los psic�logos prefieren
hablar de un umbral de consciencia. En este
contexto, percepci�n subliminal, se toma como sin�nimo
de percepci�n inconsciente".
Esta consideraci�n
amplia o restrictiva del concepto subliminal es b�sica
a la hora de legislar sobre la materia, pero esta
cuesti�n no deja de ser la m�s conflictiva en
principio: �qu� se puede considerar publicidad
subliminal?
Evidentemente, una
vez avisados, todos podemos encontrar y ver los
significados de los anuncios proyectados en la
exposici�n: Ginebra Gylbeys, Camel, Agua Mineral...
�Son subliminales? En mi opini�n, esta es la
primera cuesti�n a resolver antes de continuar la
discusi�n: �Qu� es y como se define la
subliminalidad?
Veamos alg�n otro
ejemplo de ocultaci�n de mensajes dentro de im�genes
aparentemente inocuas. Estas t�cnicas de camuflaje
siguen los m�todos de enga�o tradicionales que
utilizan, por ejemplo, los prestidigitadores que,
mientras atraen nuestra atenci�n hacia su mano
derecha, con la izquierda hacen el truco y nos dan
el cambiazo sin que lo percibamos.
Las nubes, los l�quidos
en botellas o vasos, los pliegues de los vestidos,
los brillos sobre las superficies del agua, son
buenos lugares para esconder palabras o s�mbolos
que act�en sobre nuestro subconsciente sin que
podamos defendernos, atribuyendo a un producto
cualidades o caracter�sticas generalmente
relacionadas con aspectos sexuales.(Bryan Key en su
libro habla de m�ltiples ejemplos de mosaicos de
palabras, pero a�n no he podido identificar
claramente ninguno)
La repercusi�n del
libro "Seducci�n Subliminal" fue muy
importante, a pesar de las numerosas campa�as de
las agencias de publicidad y de algunas firmas
comerciales, que trataron de ridiculizar las tesis
de Bryan Key.
La pol�mica se
reactiv� en Estados Unidos y Canad� y volvi� a
debatirse la necesidad de que se implantasen
sanciones penales que castigaron el empleo de estas
t�cnicas...
Hay que reconocer
que treinta a�os despu�s del experimento de New
Jersey poco se ha conseguido en el terreno legal y a
nivel informativo sigue existiendo un profundo
desconocimiento sobre esta cuesti�n, que mantiene
de actualidad lo que Bryan Key escribi� hace
dieciseis a�os.
"...El
ciudadano com�n, as� como la mayor�a de los soci�logos
e intelectuales, simplemente no saben lo que est�
sucediendo. Por otro lado, y todav�a m�s
sorprendente, parecen no querer saber lo que
ocurre..."
 
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