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HELADOS Y PALOMITAS
SUBLIMINALES
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El 10 de junio de 1.956 se publicó
en primera página del London Sunday Times, el artículo
titulado "Ventas a través del subconsciente".
Se trata del ejemplo más conocido y comentado
sobre publicidad
subliminal. Por su interés histórico, vamos a reproducir
íntegramente el texto
del periódico británico.
SUNDAY TIMES NUM.6943 DE 10 DE JUNIO
DE 1956
VENTAS A TRAVES DEL SUBCONSCIENTE:
"ANUNCIOS INVISIBLES"
Según informaciones llegadas
a Londres, una técnica de ventas, extraída de la
obra 1.984 de George Orwell, ha sido recientemente experimentada
con el público americano. El flash de una publicidad de
helados fue proyectado durante una fracción de segundo
en el transcurso de la exhibición ordinaria de una película
en un cine de New Jersey.
Para los asistentes, la publicidad
resultó invisible por ser subliminal. Apareció en
pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo se conscientemente
apreciada. Pero su mensaje penetró inconscientemente en
el auditorio y la venta de helados se incrementó en un
sesenta por ciento.
Hace ya algunos años que
los psicólogos vienen experimentado sobre los efectos subliminales,
tanto visuales como auditivos. Sonidos tan débiles que
no pueden ser oídos conscientemente, pueden sin embargo
producir efectos en el subconsciente.
Por ejemplo, se ha demostrado que
la gente es capaz de diferenciar entre puntos y rayas en código
morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano.
De forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaña,
ha demostrado que proyectando palabras sobre una pantalla, con
tan baja intensidad que resultarán invisibles, sin embargo
su significado puedo ser captado por los espectadores.
La velocidad del ojo
La razón de la consecución
de los efectos subliminales está sujeta a la parte organizativa
del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la sensibilidad
del ojo y del oído se incrementa a nivel del cerebro; la
audición subliminal existe cien puntos a nivel por encima
de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por
el oído.
Naturalmente, el problema con experiencias
de esta naturaleza, es el de cuantificar la captación de
mensajes invisibles e inaudibles. El único método
que se puede utilizar es el de la estadística. En el caso
de la publicidad en el cine, hay que analizar cuántos helados
se venden con la publicidad invisible y cuántos menos sin
ella.
Recientemente fui objeto de un test
subliminal. Tuve que mirar por unos binoculares conectados a un
complicado aparato que producía palabras a muy baja intensidad:
quedé convencido de que era enteramente incapaz de captar
ningún mensaje. No obstante, resulta abrumadora la evidencia
de las estadísticas.
(Por el corresponsal del Sunday Times)
El escritor Vance Packard aludió
brevemente a este tema en su popular libro "Los persuasores
ocultos", utilizando como referencia datos del texto que
hemos transcrito, y añadiendo las siguientes aportaciones
como complemento.
"Cuando le pregunté
al doctor Smith sobre el supuesto experimento con el anuncio de
helados, me dijo que nunca lo había oído mencionar
y expresó su escepticismo respecto al mismo (...)"
Un representante del London Sunday
Times comentó:
"Aunque los hechos que publicamos
están bien atestiguados, las autoridades que los respaldan
no quieren identificarse".
Packard cierra su referencia a este
tema (en total una página de su libro) con una alusión
a la BBC.: Dice Vance Packard:
"Desde la publicación
del artículo, se han pasado dos programas parecidos por
las emisoras de T.V. de la BBC pero aunque se reconoció
cierto éxito, se convino en general que tales anuncios
son más adecuados para el cinematográfico que para
la pantalla mas lenta de la TV."
En Norteamérica, estos experimentos
pasaron totalmente desapercibidos hasta un año después,
en que coincidieron dos acontecimientos que provocaron el estallido
del gran escándalo. Por una parte, la publicación
en 1.957 del libro de Packard "Los persuasores ocultos",
antes citado, que sensibilizó a la opinión pública
sobre las sofisticadas técnicas de manipulación
de la publicidad y levantó una amplia polémica acerca
de la legalidad de estas actividades. Por otra parte, se realizó
la segunda experiencia de la publicidad subliminal conocida, y
en esta ocasión trascendieron circunstancias y resultados
concretos. Este experimento fue dirigido por James Vicary, uno
de los psicólogos sociales más conocidos por sus
aportaciones a la publicidad en el terreno de las investigaciones
motivacionales.
Se realizó en un cine de New
Jersey, durante las seis semanas que duró la exhibición
de la película Picnic. En este período, se insertaron
a través de una máquina especial (taquitoscopio)
sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad
de 1/3000 de segundo, con los mensajes:
"¿Tienes hambre? come
palomitas", y "Bebe Coca-Cola".
El total de la muestra fue de 45.699
individuos, sobre los que se realizó el estudio de efectividad.
La publicidad subliminal se incluía
en días alternos, para así poder comprobar las diferencias
en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron
un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los días
en los que se incluían los mensajes subliminales y también
un aumento de un 18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos
echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a consumir
la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la
frase "Hace calor" o "Tengo sed" se hubieran
incrementado aún más las ventas del popular refresco.
En los meses siguientes se publicaron
decenas de artículos en los diarios y revistas más
importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas
prácticas y en muchos casos se exigía una legislación
que sancionara expresamente su uso, estimando que se trataba de
un atentado a la libertad individual. También en las revistas
especializadas, aparecieron trabajos que sacaron a la luz las
distintas investigaciones que se estaban realizando en los laboratorios
de psicología, sobre la percepción inconsciente.
El tema se mantuvo de actualidad hasta finales de 1958, y poco
a poco las críticas se fueron callando sin que prosperaran
ninguno de los proyectos legislativos que se presentaron en diferentes
estados norteamericanos. Solamente en los códigos deontológicos
se consiguió incluir a la publicidad subliminal como una
práctica no recomendable para los profesionales. En los
años sesenta la cuestión perdió todo el interés
para los medios de comunicación. Parecía que se
daba la razón a los que se habían esforzado en demostrar
que la "travesura" de Vicary no era más que un
"juego de psicología recreativa", sin mayor trascendencia...
Vamos a volver al libro de Vance
Packard para recordar las circunstancias históricas que
permitieron a los "persuasores ocultos" aplicar a la
publicidad los estudios sobre el subconsciente y las técnicas
de persuasión más vanguardistas.
En la década de los cincuenta,
los psicólogos y los psiquiatras se incorporaron masivamente
a las empresas publicitarias norteamericanas. El auge económico
desencadenó una fiebre consumista y produjo el estallido
de una feroz guerra en todos los sectores empresariales.
La publicidad ocupó un puesto
de privilegio en las batallas más encarnizadas, actualizando
a gran velocidad sus estrategias para lograr la máxima
eficacia a cualquier precio.
Una de las armas que emplearon masivamente
las agencias en aquellos años y que en la actualidad sigue
siendo un método de trabajo habitual, son los estudios
motivacionales. Louis Cheskin, pionero en su aplicación
al mundo publicitario, explica así esta técnica:
"La investigación motivacional
es la que trata de indagar los motivos que nos inducen a elegir.
Utiliza técnicas destinadas a llegar al subsconsciente,
porque por lo general las preferencias se determinan por factores
de los que el individuo no tiene conciencia. En realidad al comprar,
el consumidor actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando
inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas
subsconscientemente con el producto".
Packard citaba a un publicista de
Milwaukee para expresar los conceptos que todavía son hoy
la piedra angular de la publicidad moderna y que Wheeler sistematizó
en su libro Frases que han hecho vender.
"Las mujeres pagan dos dólares
y medio por la crema para el cutis, pero no más de veinticinco
centavos por una pastilla de jabón. ¿Por qué?
Porque el jabón solamente les prometes dejarlas limpias
y la crema les promete hacerlas hermosas: (Ahora, -puntualiza
Packard-, los jabones han comenzado a prometer belleza junto con
la limpieza). Las mujeres compran, pues, una promesa. Los fabricantes
de cosméticos no venden lanolina, venden una esperanza...
Ya no compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos simplemente
un auto, compramos prestigio".
Vance Packard califica de "manipulaciones
de símbolos" y de "psicólogos de las profundidades"
a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subsconsciente,
a la búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y
nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente
en las campañas de publicidad.
En "Los persuasores ocultos"
(1957) hay muchos ejemplos de los métodos que se utilizan
en estas investigaciones y de sus resultados. Seleccionaremos
algunos.
"El instituto de Investigación
del Color, quiso comprobar la influencia que tenía el color
de los envases de detergente sobre la decisión final de
adquirir uno u otro producto. Se reunió a un grupo de amas
de casa y se les ofrecieron tres cajas distintas que contenían
el mismo detergente, pidiéndoles que los usaran durante
varias semanas y después dijeran cuál consideraban
el mejor para los lavados delicados.
En el diseño de la primera
caja predominaba el amarillo, color que los expertos creían
que era el mejor para los escaparates y las estanterías
por su fuerte impacto visual.
En la segunda caja, el azul era el
color fundamental sin nada de amarillo; y la tercera era azul
con trozos amarillos.
En sus contestaciones, las amas de
casa coincidieron en señalar que el detergente de la caja
amarilla era demasiado fuerte, y hasta en algunos casos se quejaron
de que había estropeado su ropa. En cuanto al detergente
de la caja azul, las amas de casa consideraron que dejaba sus
ropas con aspecto sucio. La tercera caja, que según el
Instituto tenía un equilibrio perfecto de colores, recibió
una respuesta abrumadoramente positiva.
Las mujeres encuestadas dedicaron
palabras como "hermoso" y "maravilloso" para
describir el efecto del detergente de esta caja, sobre sus ropas..."
Veamos otro ejemplo interesante que
recoge Packard en su libro, esta vez relacionado con los estudios
sobre las inseguridades y los miedos de los compradores:
"...Esta investigación
demostró que una de las razones por la que las amas de
casa jóvenes prefieren el supermercado a la tienda más
pequeña, es que en ésta, al tener que tratar con
un dependiente, les es más difícil disimular su
ignorancia sobre los alimentos. La Jewel Tea Company averiguó,
mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente
común cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al
que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes
de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia,
comenzó a preparar a los encargados de la sección
de carnicería para que demostraron especial paciencia y
simpatía con sus clientes. Esta táctica produjo
un aumento considerable de las ventas en todas las demás
secciones".
Finalmente vamos a volver con James
Vicary, para recordar otro de sus experimentos. Aunque hayan pasado
casi cuarenta años, conviene que conozcamos los métodos
que se emplearon y se emplean aún hoy para explotar nuestras
debilidades.
"James Vicary quiso averiguar
la razón del incremento de las compras impulsivas (según
Du Pont, otro psicólogo social siete de cada diez compras
se deciden en el supermercado). Sospechó que algo especial
ocurría en la psicología de las mujeres que entraban
al supermercado. Influyó que quizá sufrieran un
aumento de la tensión al enfrentarse con muchos productos
distintos, y por eso se veían obligadas a hacer las compras
deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de
los clientes sería utilizar un galvanómetro o detector
de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro
procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cámara
cinematográfica oculta, para registrar el promedio del
parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo
sirve como índice bastante preciso de la tensión
interna. Según el señor Vicary, la persona normal
parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente
tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas
llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En
cambio, si su estado es de completa placidez, su parpadeo puede
reducirse a veinte veces o menos aún. (La hipnosis supone
un parpadeo cero)".
Vicary instaló cámaras
en distintos establecimientos y siguió a decenas de mujeres.
Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas
en lugar de aumentar, como él suponía, descendía
a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres
habían alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary
denomina proceso hipnogógico. Sin duda la acumulación
de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura,
el sonido, la aglomeración de personas con sus carritos
atestados de productos, inducen a esta sensación artificial
de desorientación.
Packard termina de relatar el experimento
de Vicary con estos interesantes datos.
"Muchas de las clientas estaban
tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades
sin conocerlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa.
(...) Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigían
a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco
veces por minuto. Luego al oir el sonido de la caja registradora
y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo subía
sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos
casos sucedió que las mujeres no tenían para pagar
todas las cosas que habían comprado.
Teniendo en cuenta esta fuente de
impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos
se han asociado con los expertos en comercialización, para
convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita,
o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en
las estanterías".
Como se ha podido apreciar por estos
ejemplos el experimento de New Jersey no fue un hecho aislado,
sino un paso más en la búsqueda de técnicas
eficaces de persuasión. Por lo tanto, James Vicary se basó
en principios científicos, hoy plenamente contrastados,
para llevar adelante sus experiencias.
Podemos volver a la publicidad subliminal
y revisar las bases en las que se fundamenta. Desde un planteamiento
meramente fisiológico, hay que considerar que el ojo humano
es lento y sólo percibe conscientemente imágenes
transmitidas a determinadas velocidades.
Además existe una característica,
o tal vez podríamos calificarla de defecto, que se denomina
"resistencia retiniana", y que consiste en que la última
imagen que hemos visto se mantiene durante décimas de segundo
en nuestra retina. Gracias a esta característica, es posible
que exista el cine que, como todos sabemos se basa en el paso
a una determinada velocidad de imágenes fijas (24 por segundo)
que nos proporcionan una sensación ficticia de movimiento.
Aunque entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro
por el paso del obturador, conscientemente no lo percibimos por
la citada "persistencia retiniana".
¿Qué sucedería
si intercaláramos un fotograma distinto, a los veinticuatro
que forman un segundo de proyección? Aunque difícilmente
captaríamos el contenido de la imagen, si notaríamos
algo extraño en la pantalla, que ensuciaría el discurrir
normal de la proyección. Sin embargo, utilizando un aparato
que pueda pasar esa imagen a mucha más velocidad, por ejemplo
a 1/150 de segundo, a 1/3000 de segundo, ningún espectador
sería capaz e notar nada extraño en la proyección.
El aparato en cuestión es el taquistoscopio, que se emplea
habitualmente en los laboratorios de psicología experimental.
Por lo tanto, es posible proyectar
imágenes invisibles para el ojo humano. El siguiente paso
es analizar si esos mensajes son captados por nuestro cerebro,
que a nivel inconsciente está demostrado puede recibir
y almacenar imágenes a mucha más velocidad.
Todos los estudiosos del tema coinciden
en señalar al doctor O. Poetzle, un psiquiatra discípulo
de Sigmund Freud, como el inspirador de los experimentos subliminales.
A grandes rasgos Poetzle afirma que de las 100.000 fijaciones
que hacen los ojos del hombre a lo largo del día, sólo
una pequeña cantidad de la información recibida
es capatada conscientemente. La inmensa mayoría es percibida
inconscientemente. En su "teoría de la exclusión"
el psicólogo afirma que los sueños están
compuestos por este material recibido subconscientemente.
En muchos casos los detalles excluidos
de nuestra percepción consciente son aquellos que nos podrían
provocar angustia o temor y que, según Poetzle, si los
liberamos por la noche, eliminaremos gran parte de su carga negativa
al convertirnos en "casa soñada"...
Está claro el mecanismo que
se pretende desencadenar con los mensajes subliminales. Tras burlar
el filtro inicial de los sentidos, se trataría de llegar
directamente al subconsciente y allí dejar lo que nos interese.
De esta forma podríamos provocar deseos o angustias y en
resumen, manipular la voluntad de los seres humanos, colocando
cargas de profundidad dentro de sus cerebros que se accionarían
en las circunstancias preestablecidas.
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