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3. ESQUEMA DE CONTENIDO DEL PLAN DE
MARKETING
Previamente a la elaboraci�n del
plan de marketing la gerencia de la
empresa deber� definir una serie de
principios que constituyen el cuerpo
general del plan, expresando la pol�tica
global de la compa��a.
Los puntos principales sobre los
cuales el equipo directivo deber�
crear su reflexi�n son:
- �Cu�l es el papel econ�mico
de la empresa?
(Su oficio)
- �Cu�l es su vocaci�n actual y
futura?
- �Cu�les son los tipos de
servicio que desea ofrecer a sus
clientes?
- �Cu�l es la imagen de marca
que quiere otorgarse en el
mercado?
Existen diferentes expresiones
acerca de las etapas de elaboraci�n
de un plan de marketing as� como
del proceso de planificaci�n y de
la informaci�n previa.
En funci�n de una experiencia
contrastada y del examen de estos
diferentes m�todos de elaboraci�n,
ofrecemos un m�todo de trabajo que
denominamos "COORDENADAS DEL
PLAN DE MARKETING".
Estas coordenadas son tres:
A) PUNTOS CLAVE:
Supone la contestaci�n a las
siguientes preguntas:
- �D�nde estamos ahora? y �A
d�nde vamos?.
- �D�nde queremos
posicionarnos?.
- �Por qu� caminos queremos
posicionarnos?.
- �Qu� medios y acciones
vamos a utilizar y desarrollar
para posicionarnos donde
queremos)
- �Cu�nto va a costar
posicionarnos y qu�
beneficios vamos a obtener?.
- �Qu� controles vamos a
utilizar para saber si nos
estamos posicionando bien o
conocer los desv�os
generados?.
B) PROCESO A SEGUIR:
- An�lisis del entorno y la
empresa.
- Valoraci�n de ventajas y
oportunidades, defectos y
amenazas.
- Objetivos establecidos
- Estrategias para consecuci�n
de los objetivos.
- Desarrollo de las
estrategias, acciones y
programas
- Cuenta de explotaci�n
provisional
- Controles
C) INFORMACIONES PRECISAS:
La articulaci�n de estas tres
coordenadas las presentamos en el
cuadro siguiente:
Como ejemplo no exhaustivo,
ofrecemos a continuaci�n un listado
enunciativo de las diversas
informaciones que hemos se�alado as�
como las sucesivas fases:
3.1 - An�lisis
A) PRODUCTO:
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS:
Composici�n, cualidades, fallos,
posibilidades,...
CALIDAD: Objetivaci�n de la
calidad y comparaci�n con la de
la competencia.
CANTIDAD: Binomio cantidad-precio,
transporte, almacenamiento,
distribuci�n.
ENVASADO: Envases, embalajes.
PRECIO: Estudio comparativo con
respecto a la competencia y
sustituci�n.
VENTAJAS/INCONVENIENTES: Juicio en
relaci�n a competencia y
sustituci�n.
IMAGEN: An�lisis de la imagen del
producto y marca.
B) CONSUMIDOR/UTILIZADOR:
DEFINICION DEL CONSUMIDOR Y
UTILIZADOR: Tipolog�a,
comportamiento,...
SEGMENTACION: Respecto a las
variables que influyen en la
determinaci�n de la venta del
producto
HABITOS DE COMPRA: Estilos de vida
ANALISIS DEL CONSUMIDOR O
UTILIZADOR: Qu� compra, consume o
utiliza?, c�mo?, d�nde?, cu�ndo?,
por qu�?...
C) MERCADO:
CUANTIFICACION: Volumen del
mercado, en base a los datos
disponibles, informaciones, estad�sticas...
PARTICIPACION POR MARCAS: Volumen
del mercado, en base a los datos
disponibles, informaciones, estad�sticas...
EVOLUCION: An�lisis hist�rico
del mercado y participaci�n:
Tendencias futuras.
COMPARACION CON MERCADOS
EXTERIORES SIMILARES.
SEGMENTACION DEL MERCADO:
Cuantificaci�n por cada segmento
atendido.
DISTRIBUCION: Cobertura del propio
producto y de la competencia en el
mercado, stocks...
ANALISIS DE RECLAMACIONES:
Servicio de asistencia t�cnica,
control de calidad...
POLITICA DE PRECIOS: Examen de la
evoluci�n de los precios,
descuentos, condiciones
especiales, propias y de la
competencia y productos
sustitutivos.
D) RESULTADOS DE LAS ACCIONES
REALIZADAS:
POLITICA DE PRODUCTOS
POLITICA DE DISTRIBUCION
POLITICA DE COMUNICACION
POLITICA DE PRECIOS
An�lisis de las acciones
realizadas comparadas con las pol�ticas
que hubieran podido usarse.
An�lisis de las ventas
alcanzadas en el per�odo estudiado
en comparaci�n con las previsiones
efectuadas.
E) RESULTADOS ECONOMICOS:
An�lisis de los resultados de
explotaci�n del producto en el
periodo estudiado (costes, precios,
m�rgenes).
Toda esta primera parte del PLAN
DE MARKETING-ANALISIS- deber�
aportar suficiente informaci�n
sobre la �poca inmediatamente
pasada y deber� servir para
detectar los puntos fuertes y d�biles
de cada producto en relaci�n a su
mercado y competencia, as� como
detectar posibles oportunidades y
amenazas.
Deber� servir tambi�n para
poner en evidencia la posible
existencia de factores c�clicos o
coyunturales en la demanda, los
efectos de acciones concretas
(variaciones de precios,
promociones, grado de satisfacci�n
de los clientes utilizadores...).
En resumen, esta primera parte
aporta los resultados de un chequeo,
que debe servir para la toma de
decisiones comerciales para el
periodo siguiente.
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