Marketing viral. De eso se
trata. Tal vez escuchaste el t�rmino pero tuviste temor en
preguntar. Es que los virus en internet suelen molestar y
mucho, amontonando una cantidad de mensajes en la casilla de
e-mail, que junto al Spam (tambi�n molestos mensajes no
solicitados que llegan reiteradamente sin posibilidad
concreta de ser removido de la base de qui�n lo env�a),
hacen menos placentera la experiencia de usar el
e-mail como un canal de comunicaci�n fascinante como lo que
realmente es.
Ahora estamos hablando de algo bueno:
el marketing viral� o tambi�n llamado con varios
conceptos similares a lo largo de mi experiencia profesional
(member-get-member, word-of-mouth) y todos ellos llevan a la
misma finalidad: conseguir referidos a trav�s de
nuestros principales clientes, usuarios, etc,
buscando prospectos de un perfil similar, crey�ndose
que porque tendr�an un perfil similar entonces su
patr�n de comportamiento tambi�n podr�a serlo.
Esto, aunque
obvio, suele ser muy a menudo dejado de lado en las
estrategias comerciales. �Porqu� es esto? Porque
generalmente se busca
incrementar la cartera de clientes como sea.... y esto suele
ser a trav�s de la publicidad por medios masivos que son
los m�s dif�ciles de mensurar. Una forma optimizada de
atraer nuevos clientes debe contemplar los costos de
adquisici�n y solamente las t�cnicas de marketing directo
permiten medir con precisi�n este aspecto.
Si juntamos una costumbre natural de
la gente � que es elogiar lo que le ha gustado y
comentarlo con parientes, amigos y relaciones � con la
incre�ble capacidad multiplicadora de Internet, obtenemos
marketing viral. As� definido, es algo as� como una
herramienta de contagio que transmite lo que nosotros
queremos que se transmita: una oferta, una promoci�n, una
encuesta.
Internet
multiplica la posibilidad de viralidad, es una
herramienta de contagio fenomenal en donde el uso del e-mail
permite un nivel de distribuci�n alt�simo.
El caso paradigm�tico a nivel mundial
ha sido el de Hotmail,
que a trav�s de la promoci�n misma del servicio de webmail
en cada mensaje electr�nico (�Get your private, free
email at www.hotmail.com�) provoc� una generaci�n
impresionante de usuarios, superando...el primer centenar de
mill�n en alrededor de un a�o.
Impresionante �verdad?
Claro est�, que no siempre se puede
lograr el caso Hotmail. Pero incorporar en las campa�as
comunicacionales aspectos virales sin dudas tiende a
lograr la masiva infectaci�n
del mensaje.
Ayuda a esto incorporar tips como �recomienda este site a tus amigos y recibir�s un
informe gratuito...� o �... un descuento del 20% en tu
pr�xima compra...� o �...
duplicar�s tu chance en el sorteo
...� seg�n
el tipo de comunicaci�n elegida.
Tambi�n, el tenor de la oferta ayuda
mucho, todo lo que refiere a entretenimiento es muy
facilmente comunicable. Muchas empresas de primer nivel como
Dell Computers, Chrysler, Starbucks y otras
est�n desarrollando juegos online en sus promociones
online con gran �xito, con tasa de recomendaci�n de 4 a 5
veces superior a lo usual. �Sabes porqu�? Porque est�
comprobado que la concentraci�n en el juego suele superar
los 10 minutos promedio y esto es una activo que no se puede
desaprovechar. Asimismo las cadenas solidarias no dejan de
tener un lugar de amplio uso dentro de la red. (�O nunca
recibiste un chiste o un mensaje solidario de alg�n amigo?
y que pese a que tu idea era solo leerlo� terminaste
reenvi�ndolo a tus amistades...).
Es que cuando uno da valor al contenido
y entiende que puede ser muy �til para un colega, amigo o
conocido, no hay mayor problema en hacer forwarding del
mensaje o hacer,
copiar-pegar y
si adem�s es posible estimular o inducir un comportamiento
a trav�s de una plataforma ad-hoc de recomendados,
entonces, una gran parte de la batalla est� ganada.
En
nuestra consultora armamos una campa�a para el lanzamiento
de la revista de negocios Harvard Business Review, en su
nueva edici�n en espa�ol, para Am�rica latina basada en
una plataforma tecnol�gica que permite enviar una secuencia
de emailings en forma autom�tica dependiendo de la validaci�n
del respondente.
Esto es clave en el negocio de
suscripciones, en donde se suelen
ofrecer promociones con validez temporal limitada. Si se
puede automatizar el env�o de una oferta de suscripci�n
por email y luego recibes un recordatorio y m�s tarde una
validez extendida para suscribir y por �ltimo, una carta
del Director con una propuesta superior, entonces,
seguramente como �quien recoge las fresas de la
planta� podr�s encontrarte que en cada una de estas
acciones recoger�s nuevos y diferentes pedidos de suscripci�n
cada vez.
Algunos datos de esta campa�a de
suscripci�n de Harvard
Business Review.
-
El 24% de los
suscriptores no estaban originalmente en la base de datos.
Esto significa que de cada 4 suscripciones logradas, una de
ellas proviene de alguien
a quien le fue referido el mensaje promocional.
-
El 62% de los
suscriptores proviene de acciones enviadas a posteriori de
la original oferta de suscripci�n. Para ser m�s
claros, de cada 100 suscripciones, solo aprox 30 (28) fueron
tentados por el primer
mensaje recibido. Y esto tiene una explicaci�n �
en promedio, uno debe recibir en la mente de 5 a 7 veces un
mensaje promocional para tener un comportamiento de inter�s
en la posible compra de un bien.
Conclusi�n: Ded�cale m�s tiempo a
lograr referidos de tus usuarios, clientes, ya sean estos
virtuales o no. Ver�s que tendr�s resultados mejores a
los que esperabas, se van a notar en tus ventas.... y no
hizo falta vacunar a ninguno de ellos... aunque por los
cambios violentos de clima, pueda ser tiempo de resfr�os,
alergias y otras infecciones molestas.
Tu opini�n o comentario acerca
del contenido de esta nota me interesa o si tienes
experiencias interesantes de programas de referidos. Por
favor, escr�beme a: [email protected]
