La Visi�n para Vender

Cuando vamos al tema de PNL y ventas, realmente no carecemos de mecanismos que utilicen los modelos de comunicaci�n y persuasi�n de la PNL. Numerosos libros se han dado a la tarea de traducir procesos de PNL a las ventas.

Del trabajo de Laborde, Influencing with Integrity, a Beyond Selling de Bagley y Reese (1987), tenemos muchos libros que directamente tratan el tema de como influenciar a la gente. Desde el trabajo de Lisnek sobre negociaci�n, Winning the Mind Game, al trabajo de Bandler y La Valle (1996), Persuasion Engineering, tenemos diferentes trabajos que tratan otras facetas del proceso de venta. Tambi�n tenemos libros que enfocan directamente las ventas, Succesful Selling with NLP, por O'Connor y Prior (1995), Selling with Integrity, por Sharon Drew Morgan (1997) (aunque ella olvid� dar cr�dito a la PNL, como hizo en su libro anterior) y Selling to Humans, por Plotkin (1995).

Aparentemente mucha gente ha captado la visi�n de usar el modelo de comunicaci�n de la PNL, al igual que otros procesos para influir, persuadir, acompasar el modelo del mundo de otra persona, usar el lenguaje que engrana en sus Meta-Programas, hablando hipn�ticamente para lograr que el inconsciente de una persona quiera comprar, etc.

�Y porqu� no? Si nosotros, como criaturas neuroling��sticas experimentamos lo que hacemos bas�ndonos en el Modelo del Mundo que llevamos en nuestras cabezas, y la PNL tiene varios procesos para detectar, aparear (acompasar) y utilizar ese Modelo de Mundo, entonces �Porqu� la gente que trabaja en ventas no deber�a usar estrategias m�s efectivas? Despu�s de todo, vender s�lo significa que ofrecemos un producto altamente valorado o necesitado a cambio de algo de valor equivalente (como dinero). Y, dada la naturaleza de la civilizaci�n como comunidad inter-dependiente que se desarrolla y crece bas�ndose en un justo intercambio de bienes; vender as� se convierte en una expresi�n de lo que Korzybski llama atadura al tiempo. Cuando decimos vender podemos orientar nuestra atenci�n a crear y evolucionar hacia "siempre-nuevas" formas de expresi�n, mas que perder tiempo reinventando la rueda tratando de operar de una manera totalmente independiente. En lugar de eso, nosotros podemos especializarnos, intercambiar ideas, construir cada uno sobre lo que otro invent�, intercambiar bienes, compartir informaci�n, etc.

Con esta visi�n de vender, como una forma civilizada de ofrecer, regatear, negociar e intercambiar bienes (Un reencuadre de L�nea-Mental), tenemos un nuevo y positivo marco de referencia para esta actividad. Y, para una actividad que ha sido desfigurada por los anunciadores de circo, por el estereotipo del "vendedor de carros usados", el vendedor boc�n de muebles del comercial de TV, gritando su venta final con rebajas de 40, 50 y 80% que usted tiene que obtener justo ahora, las promesas no realistas, la gente odiosa, etc., mucha gente que trabaja en ventas necesita un marco positivo para lo que hacen.

Ahora, en el campo de las ventas, numeroso Modelos de Ventas han llegado y se han ido en la d�cadas recientes.

Algunos de los textos antiguos de verdad presentan las ventas en t�rminos de c�mo manipular a la gente, proporcionando informaci�n sobre c�mo jugar con las emociones de una persona, con el fin de lograr una compra emocional "inmediata". Pero las cosas han cambiado en nuestra cultura. Los compradores se han hecho m�s sofisticados y han descubierto que no les gustan muchas de las facetas de la venta: La presi�n, los trucos, las artima�as, la intimidaci�n.

As�, eventualmente evolucion� un modelo m�s bondadoso y gentil, una presentaci�n tipo Dale Carnegie, que suaviz� las cosas con un enfoque m�s inclinado hacia un bajo perfil. Los vendedores fueron introducidos a t�cnicas sobre c�mo escuchar y hacer preguntas. Se les ense�� a indagar primero un poco acerca de qu� era lo que el cliente quer�a. Y a�n as�, la presuposici�n detr�s de las preguntas permanec�a igual que en el antiguo Modelo de Ventas a Presi�n: El cliente necesita lo que usted tiene. El modelo asum�a simplemente eso. As� que las habilidades de venta simplemente proporcionaban una v�a para que el vendedor lograra que ese trabajo estuviera hecho.

Esos dos Modelos de Ventas a Presi�n funcionan y contin�an funcionando para mucha gente. Pero otra vez, a medida que la conciencia humana contin�a evolucionando para volverse cada vez m�s sofisticada, o cansada y sobrecargada con el comercialismo, el telemercadeo, etc., otro nuevo Modelo de Ventas ha surgido.

El Modelo Facilitar al Cliente o el Modelo de Consultor�a en Ventas ha surgido. Ploktin (1995) y Morgan (1997) han presentado este paradigma en t�rminos de PNL. Kevin Davis (1996) en su libro Getting Into Your Consumer's Head ha hecho esto en el campo general de las ventas. Este estilo de vender, comienza a partir de un conjunto enteramente diferente de supuestos y creencias.

Davis (1996, pag. 15) ha descrito este enfoque de venta basada en el cliente. La tabla siguiente resume las principales diferencias entre el enfoque tradicional y el nuevo.

Presenta una soluci�n �nica. Identifica las necesidades del cliente.

Explica caracter�sticas y beneficios. Proporciona informaci�n sobre la unicidad del producto.

Propuesta de ventas agresiva. Da al cliente tiempo para aprender.

Vence las objeciones. Ayuda al cliente a superar sus miedos.

Cierra la venta y retirarse. Proporciona valores y resultados futuros.

Manipula. Influye.

Los dos libros que presentan este Modelo de Facilitaci�n al Cliente, en relaci�n al tema de las ventas, son los de Ploktin y Morgan. En "Selling With Integrity", Morgan comienza articulando principios o presuposiciones de la facilitaci�n de la venta (cap. 3). Si usted no los conociese, podr�a pensar que ella los invent� y sin embargo ellos representan sencillamente los conceptos b�sicos de comunicaci�n y relaciones de la PNL, estructurados seg�n el formato del Modelo SCORE. Y en general, sus seis principios, que definen el proceso de facilitaci�n de compras, incluyen: "un proceso de preguntar y escuchar que facilita al comprador descubrir la mejor manera de cubrir sus necesidades" (p�g. 23).

Indudablemente que estos principios sonar�n muy familiares a los o�dos de la PNL.

"Usted no tiene nada que vender si no hay alguien que compre". Esto elegantemente nos recuerda no comenzar con nuestro mapa para vender, sino primero chequear el territorio. En otras palabras, active su agudeza sensorial, abra sus ojos, o�dos, piel, etc. y mire alrededor. �Ve a alg�n comprador? No alucine un comprador en cada persona frente a usted. No asuma eso. Much�simas personas dan la impresi�n de que muestran se�ales de "actividad de comprar", pero solo est�n pasando el tiempo. No salieron a comprar. Aqu� necesitamos chequear y no imponer nuestro mapa a la otra persona. Tenemos primer que calificar a la gente para ver si tienen una necesidad o quieren lo que nosotros tenemos para ofrecerles. Hacer otra cosa prepara al vendedor para la frustraci�n y desilusi�n, y deja en el comprador la sensaci�n de haber sido manipulado y presionado. No es bueno.

"La relaci�n viene primero, despu�s la tarea". Ah, esto suena como PNL b�sica. Despu�s de todo, cuando interactuamos al comunicarnos y relacionarnos con cualquiera, para cualquier prop�sito o tarea (sea educaci�n, terapia, ley, medicina, criar a los hijos, etc), primero chequeamos para ver cu�l es nuestra posici�n respecto a esa persona y cu�l la de esa persona respecto a nosotros. En otras palabras, siempre acompasamos, acompasamos, acompasamos y entonces liderizamos. Comenzamos por igualar el modelo del mundo de esa persona y con las herramientas de la PNL, podemos hacer esto f�sicamente, emocionalmente y conceptualmente.

En efecto, la actitud de la PNL es que el individuo, como persona, importa m�s que cualquier tarea o producto que nos gustar�a llevar a esa persona a comprar. Nosotros tomamos esta actitud, de hecho, debido a que, despu�s de todo, la gente tiende a que no le guste ser tratada como n�meros o como objetos. �Y a usted? Y esto tambi�n contin�a siendo verdadero en cada campo: ense�anza, psicoterapia, medicina, etc.

"El comprador tiene las respuestas, el vendedor tiene las preguntas". Esto se correlaciona con el estribillo que a menudo Bandler repite: "La gente no est� mal, la gente funciona perfectamente bien. Por supuesto, lo que hacen puede que no sea muy divertido, �pero lo hacen una y otra vez, met�dica y regularmente!".

El Enfoque de Facilitaci�n al Cliente, para vender, plantea evitar aproximarse a la gente desde la posici�n de un "experto superior", �que sabe lo que �l o ella necesita! En lugar de eso, nosotros reconocemos y respetamos los recursos internos de la persona, sus habilidades, competencias, singularidad, etc. Y esto, en consecuencia, nos lleva a hacer gran cantidad de preguntas (preguntas de Meta-Modelo, preguntas de Meta-Programas, preguntas del Modelo SCORE) con el fin de descubrir el Estado Actual de la persona y su Estado Deseado. En concordancia con esto, tambi�n reconocemos que la persona solamente tiene un "problema", si �l o ella experimenta una brecha entre el Estado Presente y el Estado Deseado.

"Servir es la meta; descubrir es el resultado; una venta puede ser la soluci�n". Esta introducci�n de la idea de servicio puede parecer extra�a al principio. Sin embargo, tal idea realmente habla acerca del estado y meta-estado de recursos, del vendedor. Cuando al vender, adoptamos una actitud de servicio respecto a lo que vendemos, sea un producto o un servicio, entonces adoptamos m�s la posici�n de un explorador que la del "experto s�belo todo" que le va a decir a la gente lo que necesita. A�n m�s recientemente, Jeffrey Gitomer (1998), autor de The Sales Bible, ha escrito un trabajo completo acerca de la extrema importancia de un servicio al cliente memorable, de primera clase, con el impactante t�tulo de La Satisfacci�n del Cliente es Invalorable; La Lealtad del Cliente no tiene Precio.

Esto corresponde a la idea de marco de abundancia, en PNL. Cuando venimos del marco de que vivimos en un mundo de plenitud y oportunidad, y no uno de carest�a, entonces no tenemos que hacer una venta, no tenemos que presionar a una persona dada. Mas bien, nos sentimos m�s libres para explorar, para facilitar y para descubrir. Para hacer esto, usamos un gran n�mero de preguntas tipo Meta-Modelo. Esto nos capacita para ocupar a una persona en el descubrimiento de su modelo del mundo, con el fin de especificar metas, objetivos, intenciones, etc. Y nosotros hacemos esto como un servicio en consideraci�n a la singularidad de la persona. Si el descubrimiento lleva a que nosotros o la persona considere nuestro producto o servicio, entonces enriquece a ambas partes, en una forma gana-gana.

"La gente compra (t�picamente) cuando no pueden satisfacer sus propias necesidades". Yo cambi� esto de "solamente" a "t�picamente" porque, mientras muchos de nosotros compraremos cuando no podamos satisfacer nuestras necesidades, tambi�n hemos comprado cosas que no llenaban necesidades y solo quer�amos gastar nuestro dinero. Otras razones y prop�sitos nos mueven. Y esto se hace realidad con gran fuerza con aquellos que se convierten en compradores compulsivos.

Sin embargo, t�picamente solo compramos cuando no podemos satisfacer alguna necesidad. Esto explica algunos de los sentimientos negativos que como vendedores podemos encontrar cuando vendemos. A menudo la gente se presenta a examinar productos o servicios, toman decisiones sobre qu� comprar, etc., solamente cuando han sentido la motivaci�n "alejarse de" que ellos necesitan para comprar porque no pueden satisfacer la necesidad `por si mismos. Las llantas est�n lisas y ellos tienen que reemplazarlas. La transmisi�n se ha cerrado. Los empleados est�n malhumorados por todo el estr�s que enfrentan y necesitan entrenamiento en habilidades de control del estr�s.

Aparecen momentos en los que tenemos que conectarnos con otros, a fin de obtener m�s informaci�n, nuevas habilidades, productos, etc., La gente (y las empresas) t�picamente solo buscan recursos externos despu�s que han agotado sus recursos internos.

"La gente compra usando sus propios patrones de compra, no los patrones de venta del vendedor". Esto destaca la diferencia entre algunos de los antiguos modelos de ventas, y los nuevos. Bajo el viejo enfoque de Ponle Presi�n, los vendedores asum�an que la gente compraba, o deber�a comprar de acuerdo a c�mo ellos vend�an. Hacer esto garantiza la frustraci�n.

El enfoque de la PNL reconoce que cada quien se mueve a trav�s del mundo con sus mapas mentales del mundo y por consiguiente usa sus propias estrategias para comprar. La gente tiene sus estrategias para sentirse motivada, para poner en pr�ctica sus decisiones, para relacionarse con vendedores, etc.

De manera que nosotros comenzamos con los patrones de compra de la persona, en lugar de utilizar nuestra manera preferida de vender. Ya que la gente opera sobre el mundo desde sus propios modelos: sus valores, creencias, marcos de referencia, intereses, razonamientos, etc., inevitable e inescapablemente usan sus propias estrategias, Meta-Programas (filtros perceptuales), historias de aprendizaje y Meta-Estados. Cuando intentamos imponer nuestra estrategia de ventas a un prospecto, con respecto a c�mo pensar, sentir, responder, etc., esto s�lo hace el proceso m�s dif�cil. Esto s�lo incrementa la posibilidad de que haya "resistencia". Esto s�lo nos ciega al proceso de esa persona.

En adici�n a esos principios de ventas, Ploktin (1995) a�adi� algunos otros. Entre otros, �l incluy�:

"Los clientes son seres humanos que no deber�an ser categorizados.

Valore y respete las creencias, valores, experiencias, sue�os, esperanzas y l�mites.

Dialogar incluye preguntas y respuestas, dar y tomar, y finalmente, sinergia. Las reuniones incluyen tanto sentimientos como hechos". (pag. 15).

Con esta expresi�n habilidades de venta, llegamos a algunos de los valores claves de la PNL para la excelencia en ventas. Si podemos contar con compradores que utilicen su propia y �nica estrategia de compras, entonces mientras m�s conozcamos acerca de esas estructuras, m�s nos ayudar� a mejorar nuestras habilidades. De manera que primero queremos aprender acerca de c�mo detectar, reconocer, y entonces utilizar la estrategia del comprador para sentirse motivado, reunir informaci�n, tomar decisiones, adquirir un compromiso, relacionarse, etc. Mientras m�s r�pido lo hagamos, m�s r�pido estaremos ocupados afinando nuestras habilidades para encontrarnos con �l o ella en su modelo del mundo.

El asunto no termina all�. Las habilidades para una venta efectiva tambi�n incluyen mis propias habilidades, necesarias para mi propia estrategia de ventas. Esto incluir� habilidades para gerenciar un estado de potencia, facilitar las estrategias de otra persona, habilidades de comunicaci�n, habilidades para hacer preguntas, habilidades para establecer rapport, etc.

Consideremos las habilidades para manejar nuestro estado (de �nimo). Con la finalidad de lograr el estado adecuado para vender, una persona necesita tener una manera de enmarcar y reenmarcar (reencuadrar) la mera actividad. El vendedor necesita darle un significado positivo, de tal modo que pueda desenvolverse de una manera que sea congruente con sus valores, creencias e identidad. Pensar en ventas como manipulaci�n, como un juego no �tico con las emociones de la gente, estirando la verdad s�lo para lograr una venta, presionando a alguien para que d� su dinero por algo que no necesita, etc., obviamente no pondr� a nadie en un estado de muchos recursos. Necesitamos hacer algo mejor que eso. Necesitamos reencuadrar el significado que le damos a vender.

Dominar las ventas tambi�n implica habilidades en Meta-Estados y en nuestra capacidad para manejar meta-estados. Despu�s de todo, en el Paradigma de Ventas de Facilitaci�n al Cliente, el vendedor necesitar� adoptar una posici�n de meta-nivel con respecto al comprador, desde muy temprano. Como vendedores, nosotros primero vamos a querer encontrar el porqu� la persona quiere comprar, qu� valores, necesidades y resultados ser�an servidos por el producto, c�mo el cliente quiere reunir informaci�n, tomar una decisi�n, etc.

Cuando hacemos esto, invitamos y guiamos al cliente a moverse hacia el contenido. Hacemos preguntas que parecen inofensivas acerca del contenido de lo que el cliente quiere, necesita, usa, desea y opina. Y lograr que el cliente se meta en el contenido nos permite moverlo al proceso o la estructura. Esto capacita al vendedor a notar la forma en que el cliente procesa. Nos permite darnos cuenta de sus marcos m�s elevados sobre valores, criterios, identidad, etc. As�, al comienzo el vendedor trabaja con la estructura y eso lo hacemos a trav�s de preguntas, para facilitar que el comprador tome conciencia de sus necesidades, deseos, situaci�n corriente, resultado deseado, etc. En esta etapa del proceso, vendemos mediante el dar reconocimiento a la persona, tratando de entenderla y haciendo buenas meta-preguntas: �D�nde est� usted en este momento? �C�mo lleg� all�? �Qu� es lo que falta? �A d�nde quiere llegar?

Aqu� tambi�n el modelo SCORE de Robert Dilts se hace muy potente para el proceso de compra-venta. Morgan utiliza preguntas del modelo SCORE en su libro, aunque no da cr�dito a Dilts y ni siquiera lo llama por su nombre. Esas preguntas de meta-nivel facilitan al comprador moverse del Estado Presente Consciente al Estado Deseado Consciente.

El acr�nimo SCORE significa:

S�ntomas del estado presente.

Causas que han creado o contribu�do al problema.

cOnsecuencia o resultado deseado.

Recursos necesarios para llegar el resultado deseado.

Efectos o secuelas de aplicar los recursos al estado presente.

Esta manera estrat�gica de moverse a trav�s del proceso del estado presente al estado deseado ha sido llamado el embudo de decisi�n de compra, desde los a�os ochenta. Usarlo mantiene al vendedor a un nivel donde puede meta-pensar acerca del proceso completo. Y hacerlo nos permite mantenernos orientados y enfocados.

Mientras comenzamos a un meta-nivel del contenido del cliente, nos enfocamos a facilitar su proceso de descubrimiento. Aqu� el �nfasis es en relaci�n, rapport y descubrimiento. Es aqu� donde nos hacemos amigos del descubrimiento y proceso de decisi�n del cliente. Una vez que el cliente descubre que verdaderamente tiene una necesidad ("No hay venta sin un comprador"), agota todos sus recursos internos ("La gente solamente compra cuando no pueden satisfacer ellos mismos su necesidad") y entra en el "Espacio nuestro" (Morgan) o se siente en rapport con nosotros ("Pon la relaci�n antes que la tarea") y se siente apoyado en proceso de compra ("La gente compra usando su propio estilo de compra, a medida que descubren sus respuestas"), es entonces cuando podemos bajar de nuestro meta-nivel. En ese punto, podemos comenzar a vender nuestro producto o servicio. Como vendedores, nos podemos mover de la meta-posici�n al nivel primario de contenido. "�Aqu� est� lo que he conseguido que puede llenar su necesidad!" Se llega al momento de liderizar, para presentar el contenido de mi producto o servicio.

As�, comenzamos creando una relaci�n de colaboraci�n, mediante acompasamiento, preguntas y comprensi�n. Esto establece una interacci�n gana-gana. Como vendedor, comienzo haci�ndome cargo de la estructura y direcci�n de la conversaci�n. Al hacer esto, permitimos que el cliente mantenga el control del contenido. Usando las preguntas de b�squeda y exploraci�n, que ayuden al comprador a darse cuenta de lo que necesita o quiere, la conversaci�n se hace bien formada en el sentido de que verdaderamente asiste al cliente a entender y tomar decisiones con base.

Dado que la PNL modela la estructura de la excelencia, y explica la naturaleza de tal magia, ello s�lo tiene sentido si los modelos, habilidades y especialmente la actitud o esp�ritu de la PNL pueden enriquecer de manera potente la experiencia humana de vender. Desde que es inherente a las ventas, el que incluya recolecci�n de informaci�n, comunicaci�n de valores y beneficios, motivaci�n, toma de decisiones, inducci�n de estados, manejo de estados, amplificaci�n de estados, utilizaci�n de estados, etc., nos hace tener de verdad m�ltiples avenidas para motorizar la excelencia en ventas. As�, vender desde el modelo de la PNL vigoriza a esta actividad de muchas maneras: Utilizando las presuposiciones de la PNL sobre el funcionamiento humano, sobre comunicaci�n y relaci�n, aplicando los principios de la PNL acerca de la estructura de la magia de las palabras y los s�mbolos, y trabajando en meta-niveles con respecto a los procesos del cliente.

Referencias:

Morgan, Sharon Drew (1997). Selling With Integrity: Reinventing Sales Through Collaboration, Respect and Serving. San Francisco: Barrett-Koehler Publishers.

Plotkin, David N. (1995). Selling to Humans: A New Approach to Exchange. Cotati, C.A.: Influence Training Systems.

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L. Michael Hall, Ph.D. ha desarrollado el Modelo de los Meta-Estados y es autor de numerosos libros de PNL. Algunos que tiene valor directo en ventas son: The Secrets of Magic; Mind-Lines: Lines for Changing Minds; Figuring out People .Traducido al espa�ol por Pedro Henr�quez