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El valor de una vela, y el valor de un anuncio
Por Al Ries
�C�mo se mide el valor de una vela? No se
puede medir por su potencia lum�nica,
dado que la vela ha perdido su funci�n como medio de iluminar una
habitaci�n.
Los a�os que siguieron a la invenci�n de la l�mpara incandescente
por Thomas
Alva Edison podr�an haber sido calificados como "la ca�da de
la vela y el auge de
la bombilla".
Con todo, cada noche en el mundo entero arden millones de velas.
Ninguna cena
rom�ntica es completa sin velas en la mesa. Hay velas a 20 o 30
euros la unidad,
mucho m�s de lo que cuesta una bombilla.
A diferencia de una bombilla, el valor de una vela no tiene relaci�n
con su poder
lum�nico. Como el barco de vela y la chimenea, la vela ha perdido
su funci�n
primitiva y se ha convertido en arte.
La publicidad encaja en el mismo modelo. Sus partidarios defender�n
su trabajo
sobre la base de que aumenta el patrimonio de la marca: o crea valor
de marca, o
crea un v�nculo emocional con los consumidores, o inspira y motiva
a la fuerza de
ventas.
Hasta cierto punto todo esto es verdad, pero no puede ser medido
objetivamente
porque la publicidad es un arte. Ha perdido su funci�n
comunicadora.
El valor de la publicidad est� en la mirada del director general o
del director
de Marketing. �Qu� valor le asigna a la pintura que cuelga en su
sala de juntas?
La misma l�gica aplicable al cuadro puede ser aplicada a la
publicidad de su
empresa.
En nuestra opini�n la publicidad no vale lo que cuesta. Con una
excepci�n. Y es
una excepci�n importante. Cuando sirve a un objetivo funcional
entonces la
publicidad tiene un valor real. Pero �cu�l es ese objetivo
funcional? El objetivo
de la publicidad no es construir una marca sino defenderla, una vez
que ha sido
construida, por otros medios; principalmente relaciones p�blicas o
respaldo de
terceros. No debemos infravalorar la importancia de esta funci�n
defensiva.
La mayor�a de las empresas gastan demasiado dinero intentando
construir
una marca con publicidad (cuando deber�an estar usando ese dinero
en RR.PP.)
y demasiado poco defendiendo sus marcas con publicidad una vez que
han
construido la marca.
Crear y defender una marca son las dos funciones principales de un
plan de
marketing. Las RR.PP. crean la marca. La publicidad la defiende.
Parad�jicamente,
los publicitarios han dedicado tanto tiempo y energ�a a la creaci�n
de marcas, que
pocas veces son emocionalmente capaces de combatir en una guerra de
marketing
defensiva.
Al Ries
Del libro: "La ca�da de la publicidad y el auge de las RR.PP."
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