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Uno de los mercados m�s dif�ciles para el trabajo
del vendedor es el de la atenci�n a grandes almacenes o
supermercados.
En
algunos casos la tarea del vendedor queda simplemente relegada
a la de un tomador de pedidos, o la de un verificador de que sus
productos se encuentren en un buen sitio de los anaqueles.
Se
dan excepciones en aquellos casos donde el vendedor ofrece un
producto exclusivo
o cuya marca espec�fica es solicitada por el p�blico, por eso es
interesante siempre
explorar si dentro de la gama de productos que usted ofrece hay
algunos con esas
caracter�sticas, o bien si existen medios para
propiciar que la marca se diferencie
claramente del resto y que el p�blico
la requiera.
Digamos
que lo que se intenta es que los productos sean lo menos gen�ricos
que sea posible.
Por
ejemplo si lo que usted vende es harina de trigo en bolsas, existen
otros 40 proveedores en condiciones de ofrecer lo mismo, y esto
obviamente favorece al supermercado ya que le simplifica la tarea de
buscar el precio m�s bajo centavo a centavo, y le permite imponer
las condiciones que desee.
Hay
muchas cosas para hacer, y creo que debemos comenzar por saber que
el personal de algunos de estos grandes almacenes cuenta con un
alto grado de capacitaci�n.
Conozco el tema porque personalmente he capacitado en t�cnicas de
negociaci�n al personal de las �reas de compras y relaciones
con proveedores de supermercados.
Puedo
asegurarle que en muchos casos esta gente est� en condiciones de
hacerle
sentir verdadera presi�n al negociar con usted, y parecen jugar
siempre con las mejores cartas.
Que
estas grandes corporaciones inviertan en la capacitaci�n de las
habilidades de negociaci�n persona a persona de sus encargados
de compras, le podr� dar una idea
de c�mo influyen en los resultados comerciales la relacion y
comunicaci�n personal
entre comprador y vendedor, ya sea en el trato cara a cara o
telef�nico.
Estos
son tiempos cada vez m�s competitivos y debemos estar capacitados y
preparados al m�ximo en nuestras habilidades de comunicaci�n,
negociaci�n, y
ventas para tratar con clientes cada vez m�s informados y
capacitados.
Como
vendedores esa puede ser nuestra ventaja decisiva a la hora de
competir.
En
el terreno de la estrategia comercial estas son algunos
ejemplos de las
cosas que hacen las m�s exitosas empresas proveedoras de grandes
almacenes y supermercados:
-Desarrollar alg�n producto �nico e innovador. No es necesario ser
3M para esto.
En ocasiones una ensalada fresca y limpia envasada lista para
consumir, una harina
de trigo a la que s�lo es necesario agregar agua para
preparar en dos minutos la masa
para una pizza, son ejemplos sencillos de c�mo el recurso
m�s valioso a la hora de
desarrollar un nuevo producto es estar atento y generar ideas.
Importante: Haga como 3M, cuando el mercado comienza a
saturarse de productos
similares que compiten con el suyo por precio y lo convierten
en gen�rico, no entre
en la lucha...�ret�rese!, y lance su ataque en otro flanco
con un nuevo producto.
-Ponerse
a disposici�n del supermercado para que el mismo cliente
exprese exactamente qu� es lo que desea de nosotros y de
nuestros
productos, en cuanto a pesos
y medidas, calidad, envase, colores, marca,
y otras especificaciones.
Hacer preguntas en este sentido permite en ocasiones obtener
respuestas
como: "Hasta ahora no hemos podido encontrar al
proveedor capaz de
entregarnos este producto con..." y tal vez es algo
que usted est� en
perfectas condiciones de ofrecer, pero que nunca se le
hab�a ocurrido
pensar que pod�a ser importante para su cliente.
-Propiciar
actividades como almuerzos, visitas a plantas fabriles, actividades
deportivas o recreativas
compartidas, etc. para contar con marcos m�s
propicios para la comunicaci�n
persona a persona con los compradores,
y con el personal
superior de
los supermercados.
-Ofrecer
al personal del supermercado capacitaci�n ya sea en cuanto
al producto espec�fico (su conservaci�n, formas de
exhibici�n, mantenimiento),
o a temas de inter�s que no tengan estricta relaci�n con el
producto (seguridad,
en el lugar de trabajo, marketing, atenci�n al cliente).
Esto tambi�n ampl�a el espacio de comunicaci�n personal,
agrega valor a la
relaci�n entre las empresas, y promueve la fidelizaci�n de
los participantes en
las actividades de capacitaci�n con la empresa proveedora.
-Explorar
nuevas posibilidades de negocios. Por ejemplo, en Uruguay podemos
citar el
caso de bodegas que al venderle a una cadena de
supermercados, han negociado
tambi�n la exportaci�n de sus vinos a
Europa para ser comercializados a trav�s de los
establecimientos de
esa cadena.
-Crear
dos o m�s productos distintos con el mismo producto.
Perm�tame explicarlo: Digamos que usted vende az�car en
bolsas
de un kilo, con la marca de su empresa.
El
az�car podr�a ser tambi�n envasado con otro envoltorio y
otra
marca para el supermercado, y podr�an convivir ambos paquetes
de
az�car en el mismo anaquel, con precios distintos, y perfiles
de
consumidor tambi�n
distintos.
Hasta ah� es una operatoria ya com�n.
Lo
que algunas empresas hacen es crear adem�s una marca premium
para su az�car,
que se diferenciar� de las otras dos no en el producto
que sigue siendo
pr�cticamente el mismo, sino en el posicionamiento
de la marca, en su envase, en su presentaci�n, en su
forma de ser
comercializada, en los
atributos que comunica su marca, etc.
En este sentido tomemos el caso de dos fabricantes de cerveza en
Argentina.
En el caso de Cervecer�a Quilmes de Argentina, que lidera el
mercado con
su cerveza Quilmes de venta masiva en supermercados,
explota tambi�n la
cerveza Iguana, de perfil m�s exclusivo, y de precio de
venta mayor, para
su comercializaci�n m�s enfocada en bares,
restaurantes, y discotecas.
En el caso de C�a. Industrial Cervecera, productor de Budweiser en
Argentina,
cuenta adem�s de con Bud, con otras marcas que apuntan a
mercados localizados.
As�, por ejemplo cuenta con la marca "Santa F�",
"Rosario", "C�rdoba", que aluden
a los nombres de las ciudades donde m�s se consumen y donde
la empresa las
distribuye principalmente.
Asimismo tambi�n envasan cerveza con la marca
"Schneider", destinada a un
p�blico similar al que apunta Iguana.
Algo
para destacar es que la cerveza envasada con las marcas Santa F�,
Rosario,
C�rdoba, y Schneider, �son exactamente la misma cerveza!.
La meta es
afianzar las relaciones con las personas, diferenciar y
agregar
valor a nuestro producto, hacerlo deseable por parte de los
consumidores,
informarnos acerca de las necesidades y deseos de
nuestros clientes, ser
lo suficientemente flexibles como para poder modificar nuestra
oferta cuando
sea necesario y para retirarnos de una negociaci�n antes de
llegar al l�mite
en que una operaci�n o relaci�n comercial no convenga a
nuestros intereses
permanentes.
Pensar no s�lo en los productos que estamos ofreciendo en este
preciso
momento, sino en todo lo que podr�amos ofrecer y hasta
donde queremos
llegar, nos permite generar m�s opciones y nuevos mercados para
nuestros
productos, teniendo siempre en mente que si lo que
estamos haciendo no
funciona...debemos hacer otra cosa.
 Patricio
Peker es
fundador y director de GanarOpciones.com
Es especialista en t�cnicas de influencia y
persuasi�n aplicadas
a ventas y negociaci�n
comercial. Como conferencista y capacitador
en Am�rica
y Espa�a ayuda a sus clientes a que encuentren m�s
clientes, a venderles m�s, y a seguir vendi�ndoles a
lo largo del
tiempo, con mayores m�rgenes de ganancia
y satisfacci�n de sus
clientes. Env�e un
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