S�lo existen dos maneras de competir;
por precio o por diferenciaci�n.
�Cu�l eliges para tu negocio?

Es probable que te parezca parad�jico, e incluso hasta una tomadura de pelo, el titular de �ste art�culo, lo cual no me extra�a, ya que la gran mayor�a de propietarios y directivos de peque�as y medianas empresas estar�n totalmente convencidos de lo contrario; mientras m�s bajos y rid�culos sean los precios de sus productos y/o servicios, m�s vender�n. 

Esta filosof�a podr�a ser v�lida hasta cierto punto, sin embargo, no debes perder de vista que para una pyme, una estrategia centrada �nicamente en la competencia por precio, es una estrategia sumamente desgastante, que puede llevarte directamente a colgar un cartel de "Se Vende", "Se Traspasa" o "Liquidaci�n por Cierre" 

Si centras toda tu ventaja competitiva, y todos tus esfuerzos y recursos en buscar nuevas maneras de bajar los precios, te estar�s metiendo en un t�nel cada vez m�s oscuro y tenebroso, donde te ser� muy dif�cil volver a ver la luz, y por lo general, cuando se vuelve a ver la luz no es precisamente la salida, es un tren que viene en direcci�n contraria, cuando ya no queda tiempo para reaccionar... Todo acaba. 

Con esto no quiero decir que competir por precio sea lo peor, o lo mejor, eso deber�s determinarlo t�, pero sin lugar a dudas, no es lo m�s conveniente para una pyme, por la sencilla raz�n de que SIEMPRE vendr�n empresas m�s grandes, con mayores recursos o con mayores m�rgenes de riesgos, que pueden ridiculizar tu precio, y echar por tierra todo lo que cre�as haber construido. 

Cuando esto pasa, el empresario toma conciencia de que deber�a haber diferenciado su negocio, pero por lo general, ya es demasiado tarde. 

Existen algunas estad�sticas que deber�as conocer y analizar. En t�rminos generales, algunas de estas estad�sticas coinciden en que 8 de cada 10 pymes que abren sus puertas, no llegan ni siquiera al quinto a�o de vida... �Lo has le�do bien? 

De cada 1000 personas que emprenden en un negocio, 800 tienen un fracaso pr�cticamente garantizado, pero no son s�lo las 800 personas; son 800 ilusiones diluidas, 800 familias que probablemente, han hipotecado parte de sus vidas, para ver morir un sue�o que creyeron triunfante e invencible. 

No asumas que tu negocio es invulnerable a estas estad�sticas, porque cualquier peque�o negocio puede correr la misma suerte, al menos que act�e en consecuencia.

Una de las causas que mayor peso han tenido en estas estad�sticas, son las que se desprenden de la creencia popular que asegura que, para tener �xito en los negocios, lo m�s importante es tener el precio m�s bajo. 

Tener esta afirmaci�n como una verdad absoluta, es la causante de grandes desgracias en el mundo de las pymes, ya que, si esto es cierto, �para qu� desarrollar una estrategia de diferenciaci�n o Propuesta �nica de Venta?, �para qu� preocuparse por el posicionamiento?, �para qu� romperse la cabeza en descubrir los activos ocultos del negocio?, �de que sirve innovar?, �qu� necesidad hay de orquestar un plan de acciones internas y externas para asegurar que el cliente experimente nuestra diferenciaci�n?, �por qu� invertir energ�as en buscar la excelencia y la coherencia entre la estrategia te�rica, la aplicaci�n interna y la comunicaci�n externa?, �para qu� tener en cuenta a los clientes, si estamos convencidos que lo que ellos valoran, es el precio m�s bajo?

 Alguna vez te has sentado a reflexionar sobre los productos y servicios m�s exitosos, de mayor prestigio y por supuestos, lo m�s vendidos. �No te has percatado que NUNCA son los m�s baratos? �Crees que McDonals es la hamburguesa m�s barata?, �qu� Rolex es el reloj m�s barato?, �qu� Nike o Reebook son la ropa deportiva m�s barata?, �crees qu� Mercedes Benz es la marca de coches m�s baratas?, �qu� Oreo es la galleta m�s barata, o qu� Fedex es el servicio postal m�s econ�mico?... �Es Coca Cola es el refresco m�s barato?

�Ves lo que quiero decir? Estos son s�lo algunos ejemplos para tomar como referencia, pero te invito a que profundices en cualquier marca o empresa exitosa que conozcas, y que no necesariamente tienen que ser empresas o marcas globales, y veas que NUNCA son los m�s baratos, y si lo son, cosa que dudo, no centran toda su estrategia en el precio, ya que �ste lo ofrecen como un valor o atractivo m�s para el cliente, pero NO ES la principal raz�n por la que le compran sus clientes� Investiga y conv�ncete. 

Pero ahora viene lo m�s importante. Estas mismas marcas o empresas (productos o servicios), que son los m�s vendidos, y que no son lo m�s baratos, �crees realmente que son los mejores?, �son los de mayor calidad?... �est�s seguro? �C�mo y qui�n mide la calidad de estas marcas, y sobre que criterios se determina esa calidad? �Conoces a alguien que te pueda demostrar, de manera pr�ctica, tangible y cient�fica, que la hamburguesa de McDonals es mejor que las que hacen en tu bar favorito? 

Nadie sabe con certeza si �stos son los mejores productos o servicios, pero tampoco es lo que m�s nos interesa. Lo realmente importante, y es la lecci�n que deber�as aprender y aplicar de �ste art�culo, es que esas marcas han sabido crear una determinada percepci�n de calidad y diferenciaci�n en la mente de cada consumidor. Han aprendido, desde sus inicios, a jugar el juego de la diferenciaci�n y han actuado de manera constante, coherente y enfocada con su diferencia, hasta lograr posicionarse en la mente de las personas que conforman su mercado (local, provincial, nacional o mundial). Y ahora, una vez que han posicionado su diferencia, se pueden dar el lujo de bajar precios y realizar ofertas y promociones excepcionales.

Esas empresas tambi�n fueron pymes como cualquier otra, y no s�lo sobrevivieron a �stas fatales estad�sticas, sino que se convirtieron en marcas l�deres, gracias a que NUNCA centraron todas sus energ�as en tener el precio m�s bajo, descuidando su verdadero valor. 

Para terminar con los ejemplos, me gustar�a que reflexiones sobre lo siguiente: 

Si un concesionario de coches te ofrece comprar una Jaguar, un Lexus o un Mercedes, totalmente nuevo, por 9.000 D�lares, �lo comprar�as sin pensarlo para aprovechar la gran oportunidad que te est�n ofreciendo? 

Si eres una persona prudente, el primer pensamiento que rondar� tu cabeza, es que existe "gato encerrado" y que te quieren timar. Sencillamente, porque en lo m�s profundo, ni t�, ni yo, ni nadie, termina por creerse que Bueno, Bonito y Barato, puedan coincidir en un mismo producto y/o servicio. �No es cierto? Pues lo mismo pasa con tus clientes. 

Si te esfuerzas por destacar y competir con el precio m�s barato, sin potenciar tu diferenciaci�n, no dudes de que nadie tomar� muy en serio la calidad y la profesionalidad de lo que ofreces. Sencillamente, la mayor�a de tus clientes tendr�n la percepci�n de que lo �nico que les ata a tu negocio, es la ventaja econ�mica que ven en �l. �sta ser� tu �nica arma de fidelizaci�n, con lo cual, si alguna empresa de tu competencia entra en tu mismo juego (el del precio), s�lo tendr� que asegurarse de tenerlo m�s bajo y comunicarlo a sus clientes. Por lo general, esto bastar� para hacerse con tu cartera� As� de f�cil. 

Debes hacer lo posible y lo imposible por identificar o "crear" tu diferencia. Debes potenciar la principal raz�n por la que te compran tus actuales clientes, o las razones por las que te comprar� tu cliente futuro. 

No te sigas vendiendo a ti mismo la idea de que desarrollar una estrategia de diferenciaci�n es una tarea sumamente dif�cil, y reservada a los grandes Gur�s del marketing. Tu principal arma es tu sentido com�n. Ponlo a trabajar para tu beneficio y el de tu negocio. 

Comienza por descubrir, �por qu� te compran tus clientes actuales?, �cu�l es la raz�n m�s poderosa que los motiva a comprar tus productos o servicios, sin contar con el precio como referencia? 

Lo que realmente est�s vendiendo en tu empresa, es probable que no sea lo que crees. No asumas que tu empresa vende servicios de contabilidad, coches, viviendas, comida, servicio t�cnico, equipos industriales, juguetes, muebles para el hogar, tel�fonos, servicios de limpieza, etc... Si todas las empresas vendiesen el producto o servicio que se hace evidente a los ojos del cliente, entonces� �por qu� unas empresas triunfan, mientras que otras fracasan, si "supuestamente" venden lo mismo?

Tus clientes buscan en tu negocio un beneficio, buscan resolver un problema que tienen o que ven venir. Buscan la ventaja personal que les proporciona el producto o servicio que les ofreces, y debes hacer lo posible porque esa ventaja no sea solamente la econ�mica. 

Tus clientes no te est�n comprando por "amor al arte", ni por el simple hecho de que les est�s vendiendo un producto o servicio; compran porque la venta golpea un acorde sensible en su mente y su resonancia hace que esa persona quiera experimentar las ventajas y beneficios que ofrece tu producto o servicio, y que a la vez, le soluciona un problema. 

Investiga y descubre por qu� te compran. Presta especial atenci�n a la percepci�n que tienen tus clientes actuales de tu negocio. Hazles preguntas del tipo: �Qu� es realmente lo qu� m�s te gusta de nuestro negocio / servicio / producto? �Qu� es lo que menos te gusta, o consideras que podr�amos mejorar? 

�Has recomendado alguna vez nuestro negocio? Si lo ha hecho, �qu� es lo que ha destacado al recomendarlo? Y si no lo ha hecho, �por qu�? �Qu� destacar�as como especial de nuestro negocio / servicio / producto. Desde tu punto de vista, �qu� deber�a tener un negocio / servicio / producto como �ste (el tuyo), para que fuese ideal? 

Has lo posible por simplificar las cosas. Si por el momento no puedes buscar ayuda en profesionales externos, desarrolla t� mismo una estrategia que te diferencie de tu competencia y que te permita comenzar a ocupar una posici�n m�s privilegiada en la mente de tus clientes y prospectos (clientes potenciales). El proceso para buscar tu diferenciaci�n, pasa por descubrir:

• Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece tu negocio a tus clientes.

• Los beneficios y ventajas m�s buscados y valorados por tus clientes actuales, y prospectos.

• Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente, promociona y vende tu principal competencia.

• Y con toda esta informaci�n, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales beneficios y ventajas que te diferenciar�n y sobre los que centrar�s toda tu labor de posicionamiento. As� de simple.

Ahora bien, si quieres desarrollar una Estrategia de Diferenciaci�n o Propuesta �nica de Venta verdaderamente efectiva, ten en cuenta involucrar a todo tu equipo en el proceso. Busca la participaci�n y el consenso de todo tu equipo humano, ya que la verdadera excelencia se alcanza cuando cada integrante de tu empresa act�a, respira y vive la estrategia, de una manera coherente y armoniosa. 

Una vez que hayas determinado los beneficios sobre los que centrar�s tu Estrategia de Diferenciaci�n, no debes contentarte con el simple hecho de "comunicarlos" en tus acciones de marketing. Juntos, tu equipo y t�, deben desarrollar e implementar un conjunto de acciones concretas, que permitan orquestar esa diferencia, y "garantizar" que tu cliente vea cumplidas y superadas las expectativas creadas en la comunicaci�n externa. 

Cuando hayas determinado las principales ventajas y beneficios que diferenciar�n a tu negocio, debes ser consciente de que �sta estrategia ser� la Espina Dorsal de tu negocio, la que te permitir� mantener la coherencia y el enfoque en todas y cada una de tus acciones comerciales, y la que regir� el c�mo se hacen las cosas en tu negocio, desde la atenci�n telef�nica, hasta el tipo de uniforme. 

Cuando la estrategia se desarrolla y ejecuta correctamente, involucrando a todo el equipo humano, y velando porque siempre exista armon�a entre la teor�a, su aplicaci�n interna y la comunicaci�n externa, el negocio alcanza niveles de excelencia insospechados, y comienza a germinar una identidad propia que lo har� m�s apetitoso a los ojos de tus clientes y prospectos, a�n cuando existan muchos otros negocios que se empe�en en seguir jugando a tener el precio m�s bajo. 

Simplemente, te estar�s posicionando, no como el m�s barato, sino como el de m�s valor, al menos para tu cliente. �No te parece que vale la pena? 

Un buen consejo: intenta investigar y descubrir, cu�l es la queja m�s grande que tiene el p�blico objetivo, de tu mercado o industria, ya que, por lo general, una queja que est� posicionada en la mente de tus posibles clientes, es un claro beneficio que ellos no est�n experimentando, ni de tu negocio, ni de las empresas de la competencia.

*Jordys Gonz�lez, es el director y promotor de www.LanzateYa.com Con base en Santa Cruz de Tenerife -Espa�a-, Jordys es Consultor de Marketing y Asesor para Procesos de Cambio, tanto de personas, como de empresas (pymes). Su especialidad: ayudar a Desarrollar, Simplificar y Sistematizar procedimientos y estrategias que contribuyan con el cambio que se desea alcanzar. Para enviar un e-mail a Jordys: [email protected]