Mientras que la publicidad tiene como soporte a los medios masivos de comunicaci�n �televisi�n, radio, diarios y revistas, entre otros�, el marketing directo emplea como medios naturales el correo convencional, el correo electr�nico y el tel�fono. Para ello necesita de bases de datos que hacen posible identificar, de manera bastante exacta, a los potenciales clientes. 

Sin embargo, a veces el marketing directo precisa de los medios masivos para dar a conocer sus ofrecimientos, a fin de captar a clientes cuando no se posee una base de datos, o para generar una que se utilizar� en futuras acciones. As� surgen los avisos de �publicidad de respuesta� o �direct response advertising�.
 

Diferencias con los avisos publicitarios tradicionales  

B�sicamente, podr�a indicarse que los avisos de publicidad de respuesta:  

. Buscan una respuesta inmediata

. Implican una compra o un pedido de informaci�n ampliada

Claro que con la aparici�n de los centros de atenci�n al cliente, contact centers o customer centers, cada vez m�s lo avisos publicitarios conllevan una respuesta, aunque raramente �sta presuponga una compra concreta.

7 preguntas antes de comenzar a redactar

El experto brit�nico en marketing directo Drayton Bird propone 7 preguntas que el redactor deber�a hacerse antes de preparar un aviso. �Escribir e ilustrar resulta bastante m�s divertido que pensar, lo que hace que la gente se sienta inclinada a empezar el trabajo mucho antes de lo que ser�a recomendable�, advierte Bird. 

1.�Qui�n?

 ï¿½C�mo es exactamente la gente a la que se dirige el aviso? Si son mujeres, �trabajan fuera de su casa? �Tienen hijos, tienen estudios universitarios? �Compran por tel�fono, van al supermercado, usan Internet? �C�mo pagan sus facturas de servicios p�blicos?

 2.�Necesidad?

 ï¿½A cu�l de todas las necesidades del ser humano apunta el producto? �La salud, el reconocimiento social, el ahorro, el dinero? �O alguna de las muchas otras?

 3.�M�s que otro?

 ï¿½Por qu� ese producto es especial? �Resulta m�s liviano, amplio, grande, pesado, econ�mico que los otros? �En qu� se destaca del resto?

 4.�Beneficios?

 ï¿½Cu�les son los beneficios concretos que el producto brinda a sus usuarios?

 5.�Mejor beneficio?

De todos los beneficios enumerados, �cu�l es el m�s trascendente, atractivo, irresistible?

6.�Oferta?

 ï¿½Qu� se puede ofrecer que resulte aut�nticamente tentador? La respuesta puede estar entre estas opciones:

. Financiaci�n del pago
. Prueba sin cargo
. Intereses reducidos o ning�n inter�s
. Un regalo al hacer la orden o m�s de un regalo
. Tres unidades al precio de dos
. Venta por cierre definitivo o cambio de rubro
. Pago del producto luego de haber sido probado
. Descuento en el precio por un per�odo determinado de d�as
. Posibilidad de participar en un sorteo
. Garant�a de reintegro del dinero si el producto no resulta satisfactorio
. Garant�a de correcto funcionamiento del producto, por 1 a�o

7.�Algo distinto?

�Tiene el producto alguna caracter�stica muy interesante, que pueda ayudar
cuando la oferta no sea atractiva? Por ejemplo:

. El producto, en su actual versi�n, tiene m�s virtudes que el original
. El ofrecimiento es s�lo para un n�mero limitado de personas
. Comentarios de personas que lo han probado
. Ofrecimiento limitado y previo a un incremento de los precios
. El producto es importado de determinado pa�s, donde ha alcanzado
  r�cords de venta

7 maneras de lograr textos convincentes

El mismo Bird recuerda que  

�Redactar textos para respuesta directa es el equivalente literario de tener una cara de la que nadie se f�a. Para empezar, saben que est�s tratando de venderles algo, cosa que por s� sola ya basta para despertar toda clase de sospechas. Segundo, como no puedes venderles habl�ndoles cara a cara, la gente es todav�a m�s suspicaz. De aqu� la enorme importancia que tiene la capacidad o habilidad de crear convicci�n.�  

Para lograr textos cre�bles, Bird propone 7 caminos:

 1.Ser concreto

Cuanto m�s preciso es el ofrecimiento, m�s cre�ble resultar�. As� como nadie cree en �Nos tenemos que encontrar uno de estos d�as para tomar un caf�, s� es cre�ble ��Te queda bien el martes a las 6 de la tarde para tomar un caf�?�. Del mismo modo, antes que ofrecer �Un completo set de jardiner�a, importado de Europa� es mejor resaltar �Un set de jardiner�a con 6 herramientas, importado de Holanda�.

 2.Usar el tiempo presente

Los verbos en tiempo futuro o potencial suenan a promesa. Los que est�n en tiempo presente implican una realidad tangible y cercana. �Este aparato de gimnasia le ayudar� a estar en l�nea� es mucho menos recomendable que �Este aparato de gimnasia ayuda a que usted est� siempre en l�nea�.

3.Reconocer el estilo de la empresa y el del cliente

Presentar las bondades de un fondo com�n de inversi�n nunca puede hacerse de la misma manera que cuando se ofrece un programa de computaci�n con juegos. Tampoco es similar vender un seguro de vida de bajo precio, que uno destinado s�lo a presidentes de empresas.

En cada uno de esos casos hay un estilo, un tono, que es propio de la situaci�n.

4.Mencionar todos los cap�tulos de una serie

Cuando se tenga que publicitar una colecci�n de CDs, hay que mencionar los contenidos de cada uno de ellos. Eso hace que la gente vea de manera completa todo lo que va a obtener por su dinero. Lo mismo ocurre con las colecciones de libros.

5.Explicar los productos t�cnicos

Nunca ser� suficiente el detalle que se d� sobre sus caracter�sticas. Quien conozca sobre el tema, apreciar� esa minuciosidad. Quien no, podr� capitalizarla como informaci�n.

6.Hacer que todo parezca f�cil

�Por qu� decir �Estudie ingl�s� cuando se podr�a anunciar �Aprenda ingl�s�?

7.Al final, reiterar las ventajas

Un listado final con todos los beneficios del producto, sirve como repaso y como punto de inflexi�n en el momento en que se toma la decisi�n: cuando se termina de leer.

Partes del aviso

Todo aviso de publicidad de respuesta suele contener:

. Titular
. Imagen
. Texto
. Incitaci�n a la acci�n
. Mecanismo de respuesta

En general, las partes son las mismas que las del aviso publicitario tradicional. La mayor diferenciaci�n est� en el texto �que casi necesariamente debe ser extenso�, la incitaci�n a la acci�n y el mecanismo de respuesta �un cup�n, un n�mero telef�nico, una direcci�n de e-mail, un sitio Web�.

Titular

Sy Levy, un experto de Estados Unidos en marketing directo, presenta 8 formas diferentes de hacer un titular:

1.Historia

�Qui�n no tiene ganas de escuchar una an�cdota, un cuento, una peque�a historia? Este tipo de titular le asegura al lector aprender algo, incluso si no compra el producto. Es una muestra gratis hecha con palabras. Quiz�s all� est� su mayor atractivo.

Hace muchos a�os, uno de los pioneros del marketing directo, el estadounidense John Caples, redact� un titular que a�n hoy es todo un paradigma:

�Todos se rieron cuando me sent� al piano, pero al comenzar a tocar...�  

Otros titulares en esta l�nea:  

�Un d�a vi con claridad lo que hac�a que mi vida fuera tan aburrida�  

�La historia de una mujer que se super� a s� misma�

 2.Oferta

La oferta u ofrecimiento es la raz�n inmediata que se le da al lector para responder cuanto antes al aviso.

Algunos la consideran como la clave de todo aviso de marketing directo, incluso como el componente crucial que puede determinar el resultado final.

Entre las ofertas cl�sicas est�n: �Pida su cat�logo sin cargo�, �Pru�belo gratis por 3 meses�, �2 semanas se vacaciones al precio de 1� y �Pague 2 y lleve 3�.

 3.Preguntas

Las preguntas se basan en el di�logo que se establece entre el aviso y el lector.

Los signos de interrogaci�n necesitan encontrar una respuesta, porque ya se sabe que nunca una pregunta deber�a quedar sin contestar.

Entre los titulares de esta categor�a se destacan dos del especialista de Estados Unidos en marketing directo William North Jayme:  

��Qu� propina extra deber�a dejar si va a llevarse el cenicero de la mesa del restaurante?� 

��Cierra usted la puerta del ba�o tambi�n cuando est� solo en su casa?�

 4.Comparaci�n

Sirve para mostrar la diferencia de un producto con respecto a los de su competencia. Siempre, claro est�, que esa diferencia sea real y verificable por parte del futuro comprador.

Algunos titulares de esta categor�a: �El sistema de seguro que m�s r�pido reintegra el dinero a sus beneficiarios�, �S�lo esta empresa de medicina prepaga pudo superar todas las encuestas de satisfacci�n del cliente� y el aparentemente err�neo �Tenga por $ 95 lo que otros le cobrar�n $ 70�.

 5.How-to

O �c�mo hacer/lograr/conseguir�. Implica la llave m�gica para obtener determinadas cosas, y es una apelaci�n a dos de los deseos b�sicos del hombre: dominar su entorno y saber m�s.

Algunos tipos b�sicos de how-to: �C�mo hacer para que sus plantas crezcan sanas�, �C�mo entrar en contacto con personas que pueden influir en su carrera�, �C�mo cocinar mejor en menos tiempo�. 

 6.Novedad

Lo reciente, lo nuevo, siempre ha tenido su encanto. Para ilustrar titulares donde la novedad es el tema central, podr�an citarse: �Revolucionario: un nuevo limpiador para autos que dura mucho m�s tiempo� y �Lo que todos esperaban: una heladera que no necesita ser desenchufada cuando usted sale de vacaciones�.

 7.Orden

La orden, el imperativo de actuar, debe inducir a ejecutar la acci�n pedida.

Es cierto: ning�n consumidor �ninguna persona, en general� quiere aceptar �rdenes, pero en el fondo tal vez imagina que ese cumplimiento lo beneficia. En especial, si va acompa�ado de una ventaja adicional: �Haga su pedido ahora y ah�rrese un 10%�, o �Solic�telo dentro de los pr�ximos 10 d�as y reciba 2 entradas gratis�.

Las �rdenes que atrapan la curiosidad tambi�n son una manera de hacer que el cumplimiento no resulte bochornoso:

�Lea esto muy lentamente�

fue el titular elegido por una editorial para publicitar un volumen de una antolog�a de ciencia ficci�n.

8.Enumeraci�n

Este m�todo permite trabajar con las ideas de orden y racionalidad que todo listado conlleva.

La enumeraci�n suelen dar lugar a un copy que responde, uno a uno, todos los argumentos del titular.

 ï¿½6 razones para dejar ya mismo de fumar�, �Los 8 h�bitos de las personas que hacen rendir m�s su dinero� y �11 diferentes maneras de hacer ejercicios todos los d�as�, son algunos ejemplos.

Los consejos de otros especialistas estadounidenses en marketing directo

Chris Stagg indica que su m�todo es escribir el titular al final. Y eso, explica, se debe a que solo despu�s de escribir y pulir todo el texto, puede inferirse cu�l es el beneficio m�s fuerte para el lector.

Linda Wells, creativa proveniente del mundo de la publicidad, sugiere un ejercicio de imaginaci�n y le propone al redactor pensar

. Que el director creativo de la agencia es John Caples
. Que el presidente es David Ogilvy
. Que el cliente es el marqu�s de Sade

Arthur Cerf Mayer aconseja trabajar sobre el poder del pensamiento negativo, a trav�s de palabras como �No�, �Nunca�, �Jam�s�, �Cuidado�, �Peligro�. Seg�n Mayer, algunos de las enunciaciones m�s importantes de la humanidad se basan en el lado negativo, como los Diez Mandamientos. As� menciona como ejemplo el ya citado �Todos se rieron cuando me sent� al piano, pero al comenzar a tocar...�.

William North Jayme dice que la regla b�sica para un buen titular est� contenida en una sola palabra: cortar.

Arthur Black us� la apelaci�n �C�mo escribir un buen titular como �ste� y a continuaci�n explic�:

1.Es preciso no confundir el brief con el titular. Pero, al mismo tiempo, no
ignorar el brief. Y cuando no se posee un brief, el �nico remedio es redactarlo.

2.Hay que hacer hincapi� en los beneficios, no en las caracter�sticas.

3.No tratar de meter una larga y complicada historia en el titular. En todo
caso, usar un titular breve e impactante, acompa�ado de un subtitular muy directo.

4.Saber escuchar a la gente, en lo referente a sus problemas diarios. Luego, tratar
de descubrir si el producto ofrecido puede solucionar algunos de ellos.

5.Saber escuchar a la gente en lo referente a sus deseos y sue�os. Luego, tratar de descubrir si el producto ofrecido es capaz de cumplir algunos de ellos.

6.Empezar por el copy. Ese trabajo puede dar lugar a un gran titular.

7.Eliminar todas las palabras que se pueda. Resumir, reducir.

8.Despu�s de escribir todos los titulares que vengan a la mente, escribir 20 m�s. Luego, otros 20. Elegir los m�s sobresalientes de todo ese conjunto. Verificar si es posible mejorarlos.

9.Tener en cuenta lo que dicen los potenciales clientes. No desestimar ninguna opini�n.

10.Tener en cuenta lo que dicen los potenciales clientes. No aceptar todas las opiniones.

11.Ponerse en el papel de quien paga el aviso. Preguntarse si uno dar�a dinero para que publiquen un anuncio con el titular que se ha redactado.

12.Pelear por los titulares en los que se cree.

13.Estar dispuesto a olvidarse de todos los preconceptos, reglas y prejuicios.

14.Responder, con el titular a la vista, a una pregunta que todo consumidor tiene en mente: ��Para qu� me sirve a m� este producto?�.

El texto

M�s de uno se habr� preguntado por qu� los avisos de publicidad de respuesta suelen ser tan extensos. La respuesta es sencilla: como el aviso y el vendedor no son entidades separadas �cosa que tal vez suceda en la publicidad convencional�, es preciso que el lector tenga todos los argumentos a su alcance.

Para ello habr� que formular listados de

. Caracter�sticas
. Beneficios
. Objeciones de cada producto.

Y a partir de esos listados elaborar los textos, comenzando siempre por el principal beneficio �que aparecer� en el titular� y siguiendo con los restantes.

A cada uno se le dedicar� un peque�o p�rrafo, y cada p�rrafo tendr� un breve t�tulo que destacar� el beneficio. Eventualmente, se podr� dedicar uno a la principal objeci�n que podr�a aparecer en el potencial comprador.

Incitaci�n a la acci�n

Es conocida tambi�n como tag, tag line o call to action.

Consiste en una peque�a frase, gr�ficamente remarcada. Puede estar al final del texto, o dentro de un flash o utilizando cualquier otro recurso que la destaque del resto.

Su funci�n es la de indicar qu� hacer luego de leer el aviso: �Llame ahora�, �Solicite un listado de distribuidores, sin cargo� y �Adqui�ralo por tel�fono�.

La incitaci�n a la acci�n, junto con la imagen y el titular, forman un conjunto que permite conocer al oferta casi sin necesidad de leer el aviso completo.

Mecanismo de respuesta

Lograr la respuesta del p�blico es el fin �ltimo de un buen aviso de marketing directo. Y para que el p�blico responda, los tres mecanismos m�s pr�cticos son:

. El cup�n
. La direcci�n de correo electr�nico
. El tel�fono

Algunos expertos consideran que el cup�n es la parte m�s importante de todo aviso. Aunque esa afirmaci�n suene exagerada, es preciso prestarle atenci�n a una herramienta que a veces no es valorizada como corresponde.

El cup�n

Ante todo, es importante destacar que el cup�n puede ser real, con su t�pica l�nea discontinua perimetral, o virtual, con esa misma l�nea, pero en su interior s�lo habr� un tel�fono y una direcci�n de e-mail.

En ambos casos, se apela al clich� cultural que indica que aquello que se encuentra dentro de esa l�nea debe recortarse.

Cuando se trate de un cup�n real, �ste deber�a poder enviarse por correo y tambi�n por fax.

En ambos casos, hay que tener en cuenta algunas pautas para la redacci�n:

. Hacer lo posible para que el respondente escriba poco
. Incluir opciones para marcar con una X: Sr. q Sra. q 
. Indicar el beneficio que conlleva enviar el cup�n
. Ser detallista en la explicaci�n de d�nde, cu�ndo y c�mo enviar el cup�n

Un cup�n standard deber�a contener, como m�nimo, estos datos:

1.Una clara indicaci�n del deseo del respondente

A modo de ejemplo: �S�, deseo recibir sin cargo mi carnet de cliente preferencial del Club de Clientes Puerta de Toledo, sin ning�n cargo para m�. Aunque es preferible una expresi�n que ponga en evidencia el beneficio: �S�, deseo beneficiarme con los descuentos del Club de Clientes Puerta de Toledo, para lo cual solicito mi carnet sin cargo�.

2.Una directa alusi�n a la forma de completar el cup�n

�Por favor, utilice letra de imprenta.�

3.Los datos imprescindibles para enviar la respuesta solicitada

. Nombre:
. Apellido:
. Calle:
. N�:
. Piso:
. Departamento:
. C�digo postal:
. Localidad:
. Provincia:
. Tel�fono: Prefijo:  N�:
. e-mail: 

Cuando se trate de un cup�n para captar a compradores provenientes de empresas, se deber� incluir �Cargo� y �Empresa�. Si la publicaci�n que contendr� al cup�n se distribuye en el exterior, se agregar� �Pa�s�.

Debido a la amplia circulaci�n de revistas y diarios, se debe considerar que en ciertas ocasiones ser� conveniente agregar �S�lo v�lido para Argentina� toda vez se quiera evitar que lleguen pedidos del exterior.

4.La fecha tope para enviar el cup�n

�Responda dentro de los 10 d�as� o �Env�e antes del 14/4/08�.

Estas frases son imprescindibles para que el lector tome una decisi�n, ya que toda acci�n se ejecuta siempre que posea un plazo determinado.

De lo contrario, se pospone.

5.La direcci�n adonde el cup�n debe ser enviado

A menudo las personas cortan el cup�n y luego, en otro lugar, lo completan y lo env�an. Esta costumbre es tan habitual que muchos cupones han perdido efecto al no ser tenida en cuenta.

En cuanto al dise�o, hay tres puntos vitales que son muchas veces dejados de lado:

. Para facilitar la escritura, el cup�n deber� tener siempre fondo blanco o claro

. La forma del cup�n debe ser simple, y no la silueta de una moto o de un pa�s, por ejemplo, que implican una destreza especial a la hora de recortar

. La colocaci�n del cup�n en los avisos de una p�gina entera, debe realizarse en el extremo inferior derecho para las p�ginas impares, e izquierdo para las pares. Cuando no se disponga de un hoja completa, se buscar� en todos los casos el espacio que resulte m�s sencillo para cortar. Incluso, sin el auxilio de una tijera

El tel�fono

En ciertos casos, puede utilizarse el tel�fono para obtener la respuesta.

Lo cual no quita que se lo emplee junto con el cup�n, como una posibilidad m�s para el lector.

El tel�fono, al igual que el cup�n, debe simplificar el tr�mite de dar la respuesta. Por ello, el tel�fono:

-El tel�fono deber�a aparecer de un modo destacado

-Si es un 0-800 o n�mero de llamada gratuita, se tendr� que
 indicar claramente este beneficio

-Si el 0-800 tiene un c�digo alfanum�rico, habr� que asegurarse
 de que el lector interprete esto correctamente.

Como ya se sabe, en el c�digo alfanum�rico se reemplazan los n�meros por las letras que aparecen en casi todos los teclados de los tel�fonos m�s modernos. Esto permite que, por ejemplo, la empresa Gran V�a Seguros solicite a su proveedor de telefon�a un n�mero como el 0-800-222-GRAN VIA, que en cifras corresponder�a al 0-800-222-4726842.

Naturalmente, el c�digo alfanum�rico presenta la ventaja de que las palabras son m�s f�ciles de recordar que los n�meros, intr�nsecamente abstractos. Pero siendo �sto una ventaja, habr� que hacer todo lo posible para que la mayor�a del p�blico entienda esta innovaci�n, al menos hasta que est� ampliamente difundida. La soluci�n ideal es yuxtaponer gr�ficamente las dos formas:

-Deber� acompa�arse del horario en que estar� operativo el tel�fono.

Si es posible llamar durante las 24 horas, esto deber� ir remarcado. Al igual que si el tel�fono es atendido los domingos, cuando coincida con el d�a en que es publicado el aviso.

Cuando no se den estas circunstancias, es mejor citar el horario de atenci�n, o aclarar que fuera de ese horario un contestador tomar� la llamada y �sta ser� respondida a la brevedad.   

� 2004, Ricardo Palmieri
Art�culo extra�do del libro En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos. Buenos Aires, La Cruj�a, 2003.

(*) Ricardo Palmieri es redactor publicitario, especialista en marketing directo e interactivo. Est� al frente del estudio Redacci�n: Palmieri. Es profesor universitario y autor de En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos, editado por La Cruj�a. 

Puede ser contactado a trav�s del e-mail [email protected]
y del tel�fono +(54)(11) 4703-2125.

En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos. Este libro, es quiz�s, la primer obra en espa�ol donde se presentan reunidas las t�cnicas mas conocidas sobre la especialidad. Por su estructura, constituye una herramienta sencilla, para toda persona relacionada con la publicidad y la comunicaci�n. Por su contenido, es una aproximaci�n al no siempre bien comprendido mundo de la creatividad aplicada. Este texto incluye numerosos ejemplos, asi como secretos y consejos para el surgimiento de las ideas y para el desbloqueo. Si desea informaci�n acerca de c�mo adquirir este libro, por favor visite el sitio web de la editorial en  www.lacrujia.com.ar , o consulte por e-mail a: [email protected]

                                                            IR ARRIBA