Publicidad Emocional

Estrategias creativas para conquistar
al p�blico mediante v�nculos emocionales

Por Bel�n L�pez V�zquez*

La diferenciaci�n se busca a trav�s de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cu�l es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el p�blico. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones m�s profundas. �sta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las firmas est�n presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la preocupaci�n de las empresas y se hacen preguntas como:

�stas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas. As�, los esfuerzos del marketing van en esta l�nea con el objetivo de explorar nuevas v�as para persuadir a los individuos. Y encontramos que las marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos describiendo, ya que los consumidores desean productos m�gicos y sugerentes en sus vidas. Debemos conocer al p�blico para saber c�mo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relaci�n y simbiosis que puede durar eternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca del todo; es decir, las necesidades simb�licas tienen siempre un espacio donde habitar. En este sentido, cuanto m�s compulsivos sean los individuos en sus compras, m�s emocionales pueden ser los mensajes comerciales.  

Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicaci�n de belleza, sensualidad y diversi�n, para seducir a trav�s de impactantes historias que llamen la atenci�n de los espectadores. As�, cuando alguien coge su coche, aunque sea de modo inconsciente, debe sentir que le invita a so�ar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursi�n con los suyos. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada d�a m�s valor y las alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que las marcas ofrecen muchas opciones de disfrute para todos los p�blicos. En este sentido, deber�amos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanizaci�n de los objetos de consumo.  

Ya hemos se�alado que los productos cumplen una funci�n simb�lica y todas sus caracter�sticas visibles deben comunicar en una misma direcci�n, es decir, a trav�s del dise�o, color y tama�o, entre otros. Es lo que persiguen tambi�n los arquitectos en la construcci�n de edificios representativos, lo que les convierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo XXI, ya que buscan la integraci�n arquitect�nica en el espacio y la comunicaci�n emocional con los visitantes. Estamos ante el poder transformador de un entorno, donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares de encuentro para ciudadanos de todo el mundo. Un ejemplo espectacular que a�na arte y sensaciones unidos en un lugar emblem�tico es la bodega de Marqu�s de Riscal en La Rioja , edificio que contiene un museo del vino y cuenta tambi�n con un lujoso hotel, restaurante y spa que forma parte del proyecto denominado La ciudad del vino, donde las formas arquitect�nicas se funden arm�nicamente con el espacio natural.  

Los insights del consumidor

 Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y �ste es el territorio a definir por las marcas. Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sue�os en realidad.

Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las t�cnicas para conocer al consumidor de manera profunda. �stas son algunas definiciones:

T�rmino que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusi�n en un mensaje publicitario hace que �ste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasi�n a ojos de dicho consumidor[1]. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones, im�genes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situaci�n de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicol�gicos latentes que se desean activar a trav�s de los mensajes; se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es b�sico conocer qu� elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los �ltimos a�os, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: autom�viles, telefon�a, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios m�s premiados es la magn�fica campa�a de BMW, La mano,  excelente ejemplo de im�genes que evocan las m�s diversas sensaciones al volante. Hoy en d�a, no tenemos m�s que echar un vistazo para ver c�mo han proliferado las propuestas de mensajes a trav�s de claves emocionales que apelan a sensaciones de toda �ndole, caso de la campa�a del nuevo Volkswagen Passat. ��Cu�nto tiempo hace que no sent�as?� Este anuncio evoca la sensualidad del p�blico a trav�s de una m�sica integrada con las sensaciones t�ctiles, al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que  provoca el coche en la carretera.

Para encontrar insights debemos conocer c�mo se relaciona el consumidor con el producto, qu� le ofrece, cu�ndo y para qu� lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro p�blico objetivo para saber por qu� compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigaci�n y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. As�, ante la compra de vivienda, los diversos p�blicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qu� impulsa  a los j�venes a adquirir una vivienda, c�mo se enfrentan a su primera compra, con qu� ideas se plantean dar ese paso. De ah� surgir�n insights como es el ansia de libertad, la ilusi�n por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los j�venes ser�n diferentes de quienes compran una segunda residencia, o de aqu�llos que compran para especular.[2] Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinaci�n de familia y vivienda, aspecto primordial para el p�blico. Hablamos de la campa�a �Bienvenido a la Rep�blica Independiente de tu casa�.  

En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al consumidor con los productos, de modo que hoy en d�a ya se habla m�s de clientes que de productos. �sta es una de las conclusiones de expertos de prestigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, que se reunieron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers se�al� que: "Las empresas s�lo tienen una fuente de ingresos: los clientes; s�lo cuando se entienda el valor de los clientes se podr� cambiar la realidad de las empresas". Knutsen afirma que: "Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y �sta es la tarea m�s importante del marketing". Para mantenerse al nivel de la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el m�ximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia se define as�: "Es cambiar a una perspectiva mucho m�s centrada en el cliente. La palabra m�gica es consumer insights"[3].

La metodolog�a para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular  preguntas como �stas:

Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyecci�n psicol�gica es fundamental para comprender la activaci�n de esas emociones; un m�todo eficaz es la asociaci�n de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un producto. As�, obtenemos gran informaci�n al pedirle al consumidor que nos cuente qu� experimenta al oler un perfume, por qu� se identifica con �l, qu� recuerdos evoca en �l, etc. y despu�s lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que debe asociarse a �sta de manera adecuada (el jab�n de Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus). Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en esas impresiones.

Pensemos tambi�n en productos para los j�venes: ropa, calzado, viajes, deporte, automoci�n, as� como el tel�fono m�vil; �ste bien puede representar un instrumento de comunicaci�n imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queridos por los dem�s y el tel�fono m�vil permite comunicar los sentimientos con el grupo de pares. Cuando somos j�venes, los amigos son fundamentales y ah� reside la conexi�n emocional, que ser� diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con �l cada noche, por lo que la relaci�n con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ah� tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del d�a, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telef�nica para comunicar las tarifas con el extranjero.

Son muchas las campa�as ligadas a la comunicaci�n y los sentimientos, como este anuncio de McCann Erickson para Movistar:
 

Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, �qu� tal? Hola, �c�mo est�s? Es curioso. Los tel�fonos cada vez ofrecen m�s cosas: fotos, videos, mail� pero la gente llama para b�sicamente decir hola. Y si decimos algo as�, �por qu� 21 millones de personas en Espa�a conf�an en nosotros? Seguramente por algo que tiene que ver con llamar y decir cosas sencillas. Algo que tiene que ver con lo que llevamos dentro, con saber que siempre podr�s decir hola.
Movistar. Estar con una gran compa��a es una buena idea.

�Qu� importancia tienen los sue�os en nuestra vida? Si verbalizamos nuestros deseos, nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos.

La b�squeda de insights tambi�n se puede tomar como un ejercicio l�dico. Por ejemplo, si tuvi�ramos que definir a las personas que nos rodean, �qu� podr�amos decir de ellas, m�s all� de su aspecto externo? Si nos fijamos bien, los rasgos f�sicos est�n llenos de mensajes sobre la personalidad, los miedos y las esperanzas de los individuos. Por ejemplo, tomemos  una fotograf�a y construyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos produce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlo con distintos espacios para comprobar qu� sensaciones diferentes pueden aparecer a su alrededor. Hablemos de la relaci�n que tiene el consumidor con el producto, saqu�mosle su mayor beneficio, real y simb�lico. Deber�amos pensar en los productos dot�ndolos de personalidad, pensando en las m�ltiples sensaciones que pueden provocar, seg�n el contexto donde lo situemos.

�Qu� asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televisor tiene relaci�n con las palabras: compa��a, diversi�n, informaci�n. A continuaci�n podemos formular otra pregunta: �Qu� sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisi�n? A partir de ah�, nos preguntamos qu� historia podr�a surgir en relaci�n con este objeto. En realidad, en esa propuesta se plantea una exploraci�n a partir de la pregunta: �Qu� experimentas cuando entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magn�ficamente con los anuncios creados con el claim: �Te gusta conducir?

�Qu� les gustar�a o�r a las marcas de sus consumidores? En realidad, los sue�os que son capaces de despertar en ellos. De hecho, el logotipo es una s�ntesis de las emociones que se desean comunicar. La seducci�n y las emociones est�n estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con �xito. De hecho,  asociamos cosm�ticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y evasi�n,  tecnolog�a con la capacidad de comunicaci�n, etc. Una campa�a exitosa sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto, que sirvi� para incrementar el n�mero de visitas a esta Comunidad Aut�noma. Es un ejemplo de c�mo pueden conectarse sensaciones e historias en relaci�n a un lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. La historia debe despertar los est�mulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitud adecuada y animar al viajero a conocer el lugar.

La estrategia creativa de esta campa�a se orienta en presentar la parte m�gica de Euskadi, �donde lo real roza la frontera de lo incre�ble, utilizando para ello un lenguaje literario y evocador, un tono de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi� hay edificios que cambian de color (Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Oma), hombres que levantan pesadas piedras, etc.  Descubre Euskadi, un pa�s incre�ble" [4].
 

�Qu� historias llegan al coraz�n del p�blico?

Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publicidad es persuadir mediante elementos como son: la est�tica del anuncio, los personajes, la m�sica y una idea bien desarrollada para lograr la identificaci�n con el producto. Una buena historia es aqu�lla que nos coloca en una posici�n donde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta en nuestro interior y es ah� donde reside la magia de la publicidad.

Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura de ataduras que engancha al p�blico joven y se utiliza con frecuencia en publicidad. Y es que la superaci�n de limitaciones es un viejo tema que est� presente en los cuentos a trav�s de relatos que nos permiten conocer la psicolog�a humana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a trav�s de los protagonistas de las narraciones. Y ah� encontramos insights que se pueden relacionar con productos diferentes. As�, deducimos que la informaci�n procede de nuestro inconsciente y la psicolog�a se convierte en fuente inspiradora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. El inconsciente humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos que se activan con las im�genes publicitarias. Esta parte oculta de la mente es como un cofre que contiene mucha informaci�n sobre nosotros, donde podemos descubrir qu� nos caracteriza como personas y qu� nos impulsa a actuar de un modo u otro. En realidad, contiene un entramado de im�genes para indagar ligado a infinidad de sensaciones.

Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor de esa comunicaci�n. Todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura para captar la atenci�n: el cine, el f�tbol, la m�sica. La red de conexiones puede ser infinita, al igual que las emociones que se pueden suscitar, ejemplo de la campa�a de Digital + para promocionar el mundial de Alemania 2006. M�s que ning�n otro evento social, el f�tbol se ha convertido en el espect�culo generador de emociones por excelencia, extensible a todos los acontecimientos deportivos que cada temporada re�nen a millones de espectadores y que, unido a las retransmisiones televisivas, se ha convertido en un negocio millonario que vende audiencias a los anunciantes. Emoci�n y deporte son t�rminos complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido a eventos imprescindibles acompa�ando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista , la F�rmula 1, Motociclismo, Baloncesto y dem�s campeonatos internacionales.

Voz en off: �Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por perder, �tiene sentido llorar? �Tiene sentido pensar que Dios est� en el cielo y su humano en la tierra?�Tiene sentido que en la calle s�lo est� la calle? �Tiene sentido verlo y no verlo?

El f�tbol no tiene sentido. La vida sin �l, tampoco. Por eso s�lo en Digital Plus te ofrecemos todos los partidos del mundial en directo. Porque, �tiene sentido perd�rselos? Ab�nate ahora y no pagues hasta junio. Nosotros s� te lo instalamos gratis. Digital Plus. Te mereces m�s.

El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visi�n del artista permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores est�n dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan los sue�os humanos. El m�s poderoso de los insights est� recorrido por el amor, tal como se�ala Kevin Roberts en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra tiene una connotaci�n especial para los internautas, que consideran que:  

�Amor es la palabra m�s bella.  Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo m�s hermoso del espa�ol entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la palabra Amor est�n los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que participaron en esta convocatoria (23.386 de Espa�a y los dem�s de Am�rica y del mundo). Y tras Amor, otros tres vocablos de origen latino que m�s que est�tica expresan el deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida�.

         El Pa�s, 23 de abril de 2006.

Enamorar a los consumidores; quiz�s sea la principal raz�n de la comunicaci�n que est� presente en la publicidad cada d�a, lo que demuestra que la creatividad es abierta y que su fuente de inspiraci�n es inagotable, siempre que estemos motivados en la b�squeda de ideas para conquistar a sus destinatarios.

[1] Lovemarks, p�g. 155.

[2] Informaci�n recogida del art�culo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo Burnett Vancouver y Leila Green, Leo Burnett Chicago,1996.

[3] �El viejo marketing no volver� a funcionar�. Art�culo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en:http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.

[4] El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, p�g. 194. Esta campa�a, realizada por la agencia Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol.