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Estimado se�or: Nosotros somos un laboratorio productor de medicamentos
y durante este �ltimo a�o hemos sido duramente golpeados por el
lanzamiento de copias de nuestros principales productos. Los laboratorios
de copias adem�s de precios m�s bajos entregan un volumen de muestras imposibles
de igualar, as� como auspicios a m�dicos que son nuestros principales
prescriptores, hasta les regalan artefactos como DVD, y equipos de sonido.
En un pa�s con la crisis del Per� donde el ahorro por m�s peque�o que sea
"ayuda", las pol�ticas gubernamentales permiten el ingreso de copias sin
considerar la calidad...�C�mo podemos luchar contra eso?
Respuesta:
Yo en su lugar me preguntar�a porqu� son tan f�ciles de copiar sus
productos. �De qu� manera podr�an ustedes dise�ar productos, o atributos de esos productos, que sean presentados de forma �nica
por ustedes?
Mire, tenemos un ejemplo en el caso de Bayer. No creo que haya droga
que tenga m�s gen�ricos que la aspirina. Usted puede encontrar en una
farmacia Bayaspirina, y otras tres o cuatro alternativas de aspirina a un
30, 40, 0 50% del precio de la Bayaspirina.
Sin embargo la estrategia de Bayer no es competir por precio, sino
fortalecer la marca del producto, la imagen de la empresa, y la percepci�n
de "excelencia" por parte de la gente.
Tenemos el caso del laboratorio Raffo que durante unos cuantos a�os
aprovech� ser el �nico laboratorio que hab�a introducido en Argentina
el paracetamol.
Durante varios a�os aprovech� esa posici�n siendo casi un tandem
"Paracetamol Raffo". Ellos lo vend�an a un precio alto en
relaci�n a la aspirina.
Comenzaron a llegar gen�ricos de paracetamol, hasta que un laboratorio
de medicamentos de consumo masivo lanz� un producto llamado "Tafirol"
que es sencillamente la misma droga en la misma concentraci�n, y lo vende
en tiras de diez comprimidos hasta m�s barato que la aspirina.
�Qu� le pas� a Raffo? �se le escap� la tortuga! Pens� que tendr�a para
siempre esa posici�n dominante, y se qued� dormido.
Ahora f�jese que interesante: durante varios a�os ocurri� algo parecido
con el Ibuprofeno 400, que se vende en muchos pa�ses bajo la marca IBUPIRAC.
Era casi el �nico medicamento basado en ibuprofeno que se recetaba....hasta
que comenzaron a surgir gen�ricos..., y ocurri� algo similar que con el Paracetamol.
�Qu� hace Bayer respecto al ibuprofeno? en lugar de embarcarse en la
lucha de precios entre el producto instalado y los gen�ricos y buscar
diferenciarse por precio, dise�a una nueva presentaci�n de ibuprofeno,
y saca el Actr�n, que es una presentaci�n de la misma cantidad de droga
pero en c�psulas blandas de r�pida absorci�n, y la pone en el mercado
en un precio intermedio entre el Ibupirac y los gen�ricos. F�jese qu�
interesante: dise�aron un nuevo producto que se diferencia y rompe
el encuadre que exist�a hasta el momento. No se trata de un producto
caro ni barato, �se trata de un producto �nico!.
Un laboratorio tuvo una mala estrategia para tratar de imponer un producto que ellos fabrican: los Isoflavones de Soja.
Llamaron al producto ISOFLAVONES SOJAR (Sojar es el nombre de la
empresa). Invirtieron una fortuna intentando imponer las bondades terap�uticas del uso de Isoflavones. �Y qu� lograron?, que el mercado
vaya incorporando el concepto, y que otros competidores aprovecharan
la inversi�n que ellos hicieron y sacaran ISOFLAVONES con distintas
marcas. �Qu� tendr�an que haber hecho los de SOJAR? en lugar de
promover un gen�rico (los isoflavones) tendr�an que haber desarrollado
un producto con una marca propia en cuya formula se encuentren predominantemente los isoflavones, m�s algunas otras cosas que lo
hagan �nico.
Espero que esto le de a usted una pista de por d�nde creo yo que pueden encontrar respuestas.
�C�mo diferenciarse lo suficiente para "vacunar" al mercado y que no
se desarrollen las copias? �C�mo generar en los m�dicos y los pacientes
la conciencia de que vale la pena utilizar sus productos y no los de la
competencia?
Siempre tenga en cuenta que el mercado no se equivoca, y no adjudique
todo a que la gente busca cuidar el centavo y por eso est� dispuesta s�lo
a gastar menos. La gente estar� dispuesta a pagar m�s si ustedes le
demuestran que hay m�s valor en vuestro producto.
Le env�o un cordial saludo y mi deseo del mayor de los �xitos
en su gesti�n.
