Escribir una carta de marketing directo o un e-mailing para captar fondos
destinados a una organizaci�n no gubernamental �ONG�, exige conocer
todos los principios de redacci�n de esa disciplina. Y olvidarse de algunos.
  
Ken Burnett, el experto brit�nico en comunicaci�n para entidades de
bien p�blico, dice que se debe �tratar respetuosamente� a los donantes.
�Eso quiere decir nada de sinceridad fingida, nada de lenguaje obtuso,
nada de promesas que no se puedan cumplir�.

A menudo, las personas que redactan esos mensajes necesitan no s�lo
dominar el lenguaje, sino conocer tambi�n qu� cosas son importantes para
los receptores de los mismos. Qu� factores los inducen a actuar, y qu�
esperan antes y despu�s de hacer sus aportes.


1. Use palabras simples

No pretenda parecer m�s culto, m�s inteligente o m�s trendy que el lector
de su pieza. Utilice palabras simples, corrientes.
 
Por muy compleja que sea la misi�n de la entidad de bien p�blico que
usted tiene que dar a conocer, procure ponerla en t�rminos del d�a a d�a.

No tema emplear palabras como �donaci�n� o �limosna�.

Por cierto, �limosna� en griego es �eleemosyne�, que proviene de
��leos�, que significa �compartir� y �misericordia�. 


2. Recuerde que est� haciendo una carta, no un folleto

C�ntrese en el lector: el �usted� o el �vos� debe dominar el temario de la comunicaci�n, en lugar del �nosotros�. 

Por lo mismo, cu�ntele cosas que le interesen a �l. 

No lo abrume con p�rrafos y p�rrafos sobre la historia de su instituci�n.
En especial, si ya es muy conocida.


3. Escriba con el coraz�n 

Comente experiencias personales, o p�dale a la gente que colabora con
la entidad, peque�os relatos, frases, dichos o vivencias. Esas historias y
sensaciones son un material valios�simo. Nunca tema ser cursi.


4. Diga la verdad sin caer en la crueldad

Por muy dura que sea la realidad que la ONG trata de remediar, el lector
necesita saber la verdad y, as�, estar� m�s convencido de actuar.

�Las l�grimas son eficaces. Con ellas ablandar�is hasta los diamantes�,
dec�a el poeta latino Ovidio. Si el texto termina almibarado, el destinatario
no s�lo no le prestar� atenci�n al pedido, sino que se llevar� una impresi�n
equivocada de lo que realmente hace esa organizaci�n.

De todos modos, por un exceso de verdad tampoco caiga en el morbo o el
amarillismo. El lector podr�a llegar a sentir repulsi�n.


5. Emplee nombres y apellidos, y casos concretos

Si, por ejemplo, va a hablar de la desnutrici�n infantil, mencione un caso
real con nombre y apellido. Y c�ntrese en ese chico mal alimentado: sus
problemas, su familia, c�mo es su casa, c�mo pasa sus d�as.

Cuando razones de confidencialidad le impidan dar el apellido, lim�tese
al nombre.

Juan Carr, el veterinario argentino impulsor de la Red Solidaria, en todo
reportaje que le hacen siempre se refiere a alg�n pedido puntual recibido
en su organizaci�n: una mujer de Paraguay que necesita una pr�tesis, un
chico de Salta que espera una enciclopedia.


6. Use la culpa con cautela 

Algunos expertos en marketing directo e interactivo consideran que, a
veces, las personas responden a las campa�as de recaudaci�n de fondos
por cuestiones de culpa o para �lavar� malos comportamientos.

Si bien esto es dif�cil de comprobar, nunca haga sentir al receptor como
responsable de la situaci�n que la ONG ataca.

S� ay�delo a ver todo lo que �l tiene y ha recibido, y que descubra que
existe la posibilidad de compartir algo de eso con gente que posee mucho
menos.


7. Recurra a los testimonios

Tanto los beneficiarios como los donantes, pueden brindar interesantes
testimonios. �stos hacen que la carta resulte m�s cercana.

En sus comunicaciones, la Fundaci�n SALES, que apoya la investigaci�n
sobre el c�ncer, muestra a personas que se curaron y a cient�ficos que
lograron avances gracias a los fondos recibidos.


8. Convierta al lector en protagonista

Haga que la persona sienta que, con su aporte en dinero, objetos o tiempo,
est� produciendo un cambio.
 
En lugar de �Entre todos podemos hacer que esta realidad se modifique�,
mencione �Est� en sus manos hacer que esta realidad cambie para siempre�
o �Usted, con su ayuda, es quien puede impedir que el bosque del Parque
Miguel Lillo de Necochea termine desapareciendo�.

La Obra de Don Bosco en la Patagonia Norte, de los padres salesianos, llama
�Bienhechor� a cada donante y con ese t�rmino se dirige a ellos en sus cartas.


9. No olvide mencionar que el mecanismo de pago es sencillo

Aseg�rese de que la forma de aportar sea simple y veloz. 

Ya que le est� pidiendo un favor al receptor, ay�delo a concretar su
colaboraci�n. 

Adem�s, destaque ese hecho. Por ejemplo, indique: �Realizar el dep�sito
s�lo le tomar� 4 minutos� o �No necesita moverse de su casa. S�lo llame
al 1234-5678 y le guiaremos para concretar su contribuci�n�.


10. Use comparaciones

Convierta la abstracci�n de las cifras en im�genes: �Su ayuda de $ 3 diaria
nos permite brindarle a cada anciano un almuerzo de dos platos y postre�
o �Por cada $ 16 que usted aporta, nuestra biblioteca compra 8 libros para
el Ciclo Inicial�. Unicef Argentina utiliza a menudo este recurso.


11. Muestre que es ahorrativo

Nadie va a darle dinero a una entidad que, aunque tiene por objetivo ayudar
a los m�s necesitados, usa mal los recursos. 

Ponga en evidencia la austeridad de la instituci�n.

�Compramos todos los alimentos en el Mercado Central, lo que nos permite
un ahorro real del 46%� o �Cuando a los chicos mapuches les mandamos la
ropa que usted nos ayuda a conseguir, les ense�amos c�mo cuidarla mejor
para que les dure m�s�, son dos ejemplos.

Naturalmente, el ahorro tambi�n se debe hacer visible sobre todo en las
comunicaciones impresas, utilizando papeles mate, pocos colores y un
dise�o claro pero no sofisticado.


12. Divida 

Cuando mencione el importe que le pide al receptor del env�o, div�dalo por
el valor de ciertos productos que, para el p�blico en general, pueden tener
escasa relevancia.
 
Un ejemplo: �El aporte de $ 18 que le estamos solicitando, equivale a 1
atado de cigarrillos por semana, durante 1 mes� o �Con ese dinero usted
puede comprarse 4 revistas deportivas, pero tambi�n existe la posibilidad
de convertir ese monto en un microcr�dito para 6 hilanderas de nuestro
olvidado Norte�. 

As� mismo, la divisi�n hace posible minimizar el impacto del valor original:
�Los $ 27 mensuales de su colaboraci�n equivalen a menos de $ 1 por d�a�.


13. Emplee pocos n�meros cuando se trata de donativos

Cuando solicite una colaboraci�n monetaria, utilice la menor cantidad posible
de cifras: no es lo mismo �$ 125� que �$ 125,00�, aunque ambos valores son
id�nticos.

Por el contrario, cuando deba expresar qu� suma precisa recaudar para
llevar adelante una obra, use todos los n�meros incluyendo los centavos. 


14. Evite los n�meros �redondos�

Tenga en cuenta que los n�meros �redondos� o las cifras redondeadas, no
siempre resultan cre�bles. Es mejor pedir �$ 29� � �$ 31� que �$ 30�.


15. Use �el factor 99�

�El factor 99�, tan antiguo como los puestos de venta ambulante, ayuda
a que la gente perciba en menor escala ciertas cifras.

Resulta m�s convincente solicitar �$ 14,99� � �$ 14,90� que �$ 15�.

El recurso parece remanido o fuera de uso, pero a�n funciona.


16. Agradezca antes

En su comunicaci�n, agrad�zcale al lector por el tiempo que le dedic�, por
el inter�s, por el mero hecho de no haber tirado la carta a la basura, y por
cualquier otro motivo leg�timo y razonable. 


17. En el folleto, haga un resumen de cierre

Es bueno que en el folleto o flyer incluido en el mailing se haga un resumen
final: una especie de listado de argumentos a favor. Pero tenga en cuenta
la cantidad de argumentos.

Todos aceptamos los dec�logos o los �7 h�bitos de las personas altamente
efectivas�, el famoso libro del estadounidense Stephen Covey, aunque
pensamos que algo fue forzado para poder llegar al 10 � al 7.

Nuevamente aparece aqu� el tema de los n�meros �redondos� �5; 10; 12�
y el de los cabal�sticos �3; 7�.

En cambio, si se utilizan n�meros no �redondos� se ganar� en credibilidad:
�11 motivos para hacer su aporte ya mismo� o �Las 8 razones para que usted
se convierta en voluntaria de C�ritas".


18. En el cup�n, acompa�e el �s� con un logro concreto a futuro

�S�, quiero colaborar con las investigaci�n cient�fica� suena mucho menos
tangible que �S�, quiero ayudar a que los cient�ficos puedan descubrir c�mo
curar el mal de Parkinson�.

Cuanto m�s concreto es lo que se logra con el aporte del receptor, m�s
motivado se sentir� �l a ponerse en acci�n.


Un �ltimo consejo

El experto estadounidense en redacci�n para captaci�n de fondos
Mal Warwick, comenta: �Las apelaciones que hay que utilizar deben tener
como base la psicolog�a vinculada con la donaci�n. Olv�dese de las necesidades
de su entidad. En lugar de ello, haga foco en las necesidades, los deseos y
los temas que son importantes para la gente a la cual se dirige. Su funci�n
central es motivarla�.