"Sea o no usted odont�logo o m�dico, no se puede perder el paso a paso
de una t�cnica de marketing tremendamente efectiva en t�rminos de
fidelizaci�n de clientes/pacientes, que estoy seguro que podr� adaptar
para utilizar en su trabajo" -Patricio Peker  

La pre-recitaci�n implica involucrar a los pacientes-clientes en el h�bito de la consulta semestral que aconsejan todos los organismos internacionales de salud bucal, convirti�ndola en un nuevo servicio que puede brindar el odont�logo.

La pre-recitaci�n en s� misma es una de las herramientas de marketing m�s poderosas que existe.

Por medio de ella se logra:

. Crear una costumbre favorable para la salud del paciente

. Fijar y mantener la presencia del nombre del profesional en su vida cotidiana

 . Hacer que el paciente visite el consultorio al menos dos veces por a�o y que reciba una aut�ntica �cura en salud�, detectando tempranamente patolog�as que luego podr�an volverse m�s complejas

. Estimular la recomendaci�n del paciente hacia familiares y amigos, al tener un contacto m�s constante con el profesional
 

Primera etapa: c�mo se prepara la pre-recitaci�n  

La pre-recitaci�n se basa en una consigna �Ning�n paciente debe irse del consultorio sin haber acordado antes una nueva cita�.

Eso implica dos etapas: la preparaci�n y la pre-recitaci�n propiamente dicha.

La preparaci�n de la pre-recitaci�n conlleva tres pasos.  

1. Volver a prevenir 

Luego de ser atendido por el odont�logo, �ste le recordar� al paciente la importancia de regresar a los 6 meses y le avisar� a su secretaria que le d� un turno para esa fecha.

El paciente, ahora en la recepci�n o en la oficina de la secretaria, recibir� de ella una tarjeta con la cita anotada, incluyendo el d�a y la hora. Para poder entregar esa tarjeta se deber� contar con una agenda que cubra incluso todo el a�o siguiente o una agenda perpetua, para as� evitar anotar la cita en un papel que luego podr�a perderse, o hacer esperar demasiado tiempo al paciente. En este punto es com�n que aparezcan una objeci�n del paciente, aduciendo que no desea establecer la cita ya que no sabe qu� d�as tendr� disponibles a los 6 meses, o que est� a punto de mudarse, u otros argumentos similares.

Para hacer frente a las mismas, la secretaria le explicar� que, seg�n su experiencia, sus datos no van modificarse tanto en un semestre. Y que es m�s sencillo fijar la pre-recitaci�n para el mismo d�a de la semana y a la misma hora de la consulta que acaba de tener. Tambi�n le dir�, para mayor tranquilidad de la persona, que podr� comunicarle cualquier cambio luego, cuando ella se ponga en contacto.

Un �ltimo detalle: en la agenda, junto al nombre de la persona, se pondr� una R para que, en el momento de hacer la llamada telef�nica, se advierta r�pidamente que se trata de una pre-recitaci�n.  

2. Escrito por �l 

La secretaria le har� escribir al paciente, de su pu�o y letra, su nombre y direcci�n completos, incluido el c�digo postal, en el frente de un sobre en blanco con el membrete del odont�logo.

Es muy importante que la persona escriba esos datos, porque as� siente que asume un compromiso con el odont�logo y, sobre todo, con su propia salud. Cada sobre ser� archivado luego en un fichero con separadores mensuales. Cuando el paciente sea un ni�o, tambi�n hay que permitirle que escriba su sobre. Como no es habitual que los chicos reciban correspondencia, cuando llegue su carta �sta ser� una aut�ntica sorpresa para �l. 

3. El valor del im�n    

Inmediatamente despu�s, la secretaria le regalar� un im�n con el logotipo del odont�logo, su tel�fono y direcci�n, para sujetar la tarjeta de citas.

Y le explicar� verbalmente que �Es para colocar en la heladera, junto a otros tel�fonos como los de su empresa de medicina prepaga, los bomberos o la polic�a�.

Esta aclaraci�n tiene por objetivo hacer que la persona comprenda que el odont�logo es un prestador tan importante como los antes citados. Y que no piense que el elemento equipara al profesional con las empresas de delivery.

Cuando se le da la explicaci�n que antes se detall�, la gente capta perfectamente la funci�n del im�n como recordatorio, como agenda al alcance de la mano.

Finalmente, se debe considerar que cuando el paciente coloca el im�n con la tarjeta en su heladera, tendr� presente a diario el nombre del odont�logo, ya que ese electrodom�stico es uno de los m�s utilizados en la vida cotidiana y todos realizamos varias visitas al d�a a la cocina donde est� ubicado.
    

Segunda etapa: la pre-recitaci�n propiamente dicha 

Esta etapa consiste en activar los mecanismos ya preparados anteriormente, para hacer efectiva la re-citaci�n.

1. El fichero

Al inicio de cada mes, se tomar�n del fichero donde se fueron colocando los sobres manuscritos de los pacientes, aquellos correspondientes al siguiente mes, para su inmediato env�o junto con un tarjet�n o carta de pre-recitaci�n. De esa manera se realiza la pre-recitaci�n con la suficiente anticipaci�n. 

2. El tarjet�n  

El tarjet�n o la carta de pre-recitaci�n deber� incluir, por un lado, el membrete del odont�logo, con su nombre, direcci�n completa, tel�fono, e-mail.

Por otra parte, un mensaje breve que comience con una frase del estilo �Como hab�amos convenido en su momento...�. Esto permite recordarle al paciente el compromiso mutuo contra�do. Al tarjet�n se le adjuntar�, cuando est� dirigido a pacientes de corta edad, un sticker del equipo de f�tbol favorito �siempre que se conozca cada caso� o uno del personaje infantil de moda en ese momento. Otra posibilidad es adjuntar un globo desinflado, preferentemente con el logotipo del consultorio impreso.  

3. Un llamado previo 

 Dos d�as antes de la fecha de la recitaci�n se realiza un llamado al paciente pre-recitado, para recordarle su turno.

Para asegurar que ese llamado sea efectivo, es aconsejable no dejarles mensajes a personas que atienden el tel�fono pero que, quiz�s, uno perciba que no pueden transmitirlos cabalmente.

Eso sucede cuando responden ni�os, adolescentes, extranjeros que no hablan bien espa�ol, personas con dificultades de audici�n o empleados que evidencian problemas de comunicaci�n.

S� es adecuado dejar un mensaje muy claro en un contestador autom�tico. Dicha claridad implica frases con abundante informaci�n del tipo: �Estimado se�or Fern�ndez: mi nombre es Beatriz y lo llamo del consultorio odontol�gico del Dr. Mart�nez para recordarle la pre-recitaci�n que le adelantamos por correo, para el pr�ximo martes 3 de noviembre a las 18:30 hs. M�s tarde volver� a llamarlo. Pero si usted desea comunicarse con nosotros puede hacerlo al n�mero 4321-0987 en el horario de 12 a 19. Muchas gracias�.

Otro aspecto a destacar es que deben evitarse los mensajes del tipo: �Lo llamamos del consultorio del Dr. Fern�ndez. Ll�menos urgente�.

Tambi�n existe la posibilidad de llamar al tel�fono laboral del paciente, si es que �l ha autorizado esta opci�n o a su tel�fono celular. El corolario de este cap�tulo es uno de los principios del marketing directo: con el env�o de cartas sin sus posteriores llamados de seguimiento, s�lo se consigue un �nfimo o nulo nivel de respuesta. 

La cita de pre-recitaci�n   

Este momento, que representa la culminaci�n de todo el proceso anterior, debe estar perfectamente organizado, reconociendo el odont�logo que se trata de un paciente especial, un paciente de pre-recitaci�n.  

1. Pregunta clave 

El odont�logo tiene que saber que el paciente llega por ese motivo. Fue �l mismo quien lo cit� y es por ello que ser�a un error preguntarle ��Qu� lo trae por aqu�?�.

El paciente tiene que sentir que tras la pre-recitaci�n estaba la seria intenci�n de hacer un chequeo preventivo.      

2. El cepillado   

Cada odont�logo actuar� en esta cita seg�n su criterio profesional. Junto con ello, es muy aconsejable incluir el control de la higiene bucal. Esto es: que el paciente se cepille los dientes delante del odont�logo de manera de comprobar que lo est� haciendo bien. Llegado este momento el odont�logo le regalar� un cepillo de dientes con su logotipo, tel�fono, e-mail.

Para esta tarea es ideal que el consultorio cuente con la llamada �rea de Prevenci�n, formada por un lavatorio, un espejo y buena iluminaci�n, reproduciendo el �mbito hogare�o donde el paciente realiza su cepillado.

Con esos elementos, el paciente reproduce la tarea de pie, como lo hace habitualmente en su casa. Para los pacientes m�s peque�os, habr� que prever un suplemento de altura como una peque�a tarima o un escal�n. 

3. Volver a empezar    

Finalizada la consulta, comenzar� nuevamente el ciclo siguiendo los pasos explicados en la primera etapa. 

Repercusi�n asociada   

La pre-recitaci�n es una herramienta tan potente como poco habitual.

Por lo mismo, consigue que el paciente:

  . Comente la llegada del sobre manuscrito a cuatro o cinco personas de su entorno familiar y laboral

  . En el d�a de la cita, le haga saber a que va a ir a la misma a cinco o seis personas, algunas de las cuales pueden ser las mismas que las mencionadas en el punto anterior

. Recuerde el pacto establecido con su odont�logo 6 meses atr�s y, al ver el sobre escrito por �l mismo, perciba a ese recordatorio como altamente positivo y en favor de su bienestar

. Sienta que la tarjeta de citas lo �mantiene unido� a alguien que se preocupa por �l. Esta es, justamente, la base de la fidelizaci�n 

Desde ahora 

Al mismo tiempo que se implementa este plan, el odont�logo podr�a hacer un relevamiento de su fichero e identificar a los pacientes que no han vuelto al consultorio en los �ltimos 6 meses.

A ellos les deber�a dirigir una carta en la que les comente el hecho de que su �ltima visita fue en una fecha determinada y que es muy aconsejable realizar una cada 6 meses. Tambi�n les avisar� por ese medio que, en pocos d�as m�s, los llamar� su secretaria para preguntarles si desean una cita.

Obtenida �sta, se seguir� el mismo procedimiento que el sugerido para las citas acordadas con consentimiento del paciente. Esta acci�n permitir� ingresar a la totalidad de pacientes en un sistema de pre-recitaci�n pr�cticamente autom�tico. 

Resultados esperables   

En nuestra experiencia en consultor�a para odont�logos, hemos comprobado que los profesionales que realmente cumplen con todas estas pautas logran que el 80% del total de sus pacientes vuelva regularmente cada 6 meses.

L�gicamente, este procedimiento requiere de un tiempo de espera antes de ver sus frutos.

En promedio, hemos visto que existe un per�odo latente de un a�o para que el circuito funcione adecuadamente. En algunos casos, y seg�n los pacientes, el odont�logo podr� proponer la pre-recitaci�n a los 4 meses. Por �ltimo, hay que mencionar que todo este procedimiento funciona como un engranaje, donde cada parte tiene su raz�n de ser. Por eso se debe estar atento a que nada falle.

Los resultados esperables justifican la dedicaci�n que el proceso merece.

Con un especial reconocimiento al Lic. Ricardo Palmieri,
por su colaboraci�n en la redacci�n de este art�culo.