|
|
C�mo
medir la satisfacci�n del cliente
y obtener informaci�n para aumentarla
Por
V�ctor Quijano* |
|
|
|
|
Para medir la satisfacci�n del cliente, debemos primero repetir que el
cliente eval�a varios aspectos ( nosotros lo llamamos indicadores )
respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacci�n no
lo podemos llevar a cabo solo con una pregunta como :
El servicio que recibi� fue :
_ P�simo
_ Malo
_ Regular
_ Bueno
_ Excelente
Despu�s de comprar en nuestra empresa usted se encuentra:
_ Muy insatisfecho
_ Insatisfecho
_ Satisfecho
_ Muy Satisfecho
Si el cliente considera varios indicadores (toma en cuenta 5 distintos :
Tangibles, Cumplimiento de Expectativas, Actitud del personal, Habilidades
del personal y Empat�a) para evaluar la calidad en el servicio que
recibe, entonces debemos buscar medir varios (o todos si as� lo desea)
aspectos de estos, de no ser as�, la medici�n no ser� muy �til para
tomar acciones de mejora, porque no representar� la realidad de la opini�n
del cliente en cuesti�n.
Escala de medici�n
Los expertos en la investigaci�n, sugieren evaluaciones con escalas de
medici�n impares, es decir del 1 al 5, del 1 al 7. Desde mi perspectiva,
son �tiles si a cada valor le asignamos una escala espec�fica.
Por ejemplo, nosotros utilizamos la siguiente:
1 = P�simo
2 = Muy mal.
3 = Mal
4 = Regular
5 = Bien
6 = Muy Bien
7 = Excelente
Cabe destacar que en varios experimentos que hemos realizado, algunas
empresas han utilizado escalas del 1 al 10 y los resultados han sido
favorables, porque - consideramos - que una parte importante de la
utilidad de los resultados son las preguntas; por lo que si usted desea
hacerlo de esta manera, de momento, no creo que sea un problema.
Los clientes quieren pocas preguntas
El primer paradigma que encontramos al buscar medir - �tilmente - la
satisfacci�n del cliente, es que la mayor�a de los ejecutivos o
empresarios, pensamos que los clientes no est�n muy dispuestos a
participar en mediciones si �stas son largas; lo cu�l nos generaba
problemas porque nuestra conclusi�n es que para aumentar la satisfacci�n
del cliente, se requiere mayor detalle sobre su insatisfacci�n,
Son bastantes los ejecutivos que pensamos que si preguntamos mucho, no
obtendremos respuesta, tal vez fundamentados por nuestra experiencia o
nuestra opini�n. Sin embargo, nuestros experimentos reflejan que cuando
el cliente est� interesado en el servicio que recibe, si est� dispuesto
a sacrificar m�s tiempo contestando m�s preguntas.
Lo que es importante enfatizar es que hemos obtenido esta respuesta,
cuando los clientes son encuestados. Cuando los clientes reciben el
cuestionario para llenarlos de manera individual, la respuesta es bastante
pobre, por lo que decidimos averiguar la raz�n.
De los clientes que nos dieron su opini�n al respecto, se obtuvo que no
la contestan por las siguientes razones:
1. El 42 % de los encuestados, nos comentan que s� est�n dispuestos o
interesados a contestar el cuestionario, pero que por falta de tiempo no
lo pueden llevar a cabo.
2. El 24 % de los encuestados, manifiestan cierto temor a represalias por
expresar la realidad de sus opiniones, debido a que consideran que sus
respuestas ser�n analizadas por la persona que lo atiende.
3. El 18 % respondi� que iniciaron el llenado de los cuestionarios, pero
que no entendieron algunas preguntas, o no sab�an si algunas preguntas
hablaban de todos los servicios o de casos espec�ficos; y por ende no
pudieron continuarlos.
4. El 16 % nos manifest� abiertamente que imaginaban que no ser�a tomada
en cuenta su opini�n, por lo que sent�an que solo gastar�an de su
tiempo.
Tal vez por estos comentarios, los resultados no han sido alentadores,
puesto que muchos de los formatos de medici�n del servicio que utilizamos
actualmente en nuestro pa�s son para que los llene individualmente el
cliente, tales son los casos de hoteles, restaurantes, lineas a�reas,
aseguradoras, etc.
Cuando encuestamos a los clientes de manera personal o telef�nica, el
cliente responde favorablemente debido a que:
1. Agenda la entrevista como una actividad de trabajo, lo cu�l disminuye
el riesgo de que no tenga tiempo para ella.
2. Si el encuestador es alguien ajeno a la relaci�n con el cliente, su
temor a represalias disminuye dr�sticamente por lo que expresa sus
opiniones verdaderas.
3. Debido a que otra persona lo orienta, puede preguntar sus dudas y hasta
cuestionar el enfoque de las preguntas, asegurando que las contestar�
adecuadamente.
4. Debido a que la empresa interesada en mi opini�n, dedica a una persona
para escuchar mi evaluaci�n, desaparece mi conjetura de que no ser�
tomada en cuenta. De no ser as�, no invertir�an recursos.
Lo importante es entonces que usted no se vaya con la finta, incluso los
cuestionarios con muy pocas preguntas son llenados por los clientes por
las razones que le hemos expuesto, que como puede notar nada tienen que
ver con la cantidad de preguntas.
En nuestra experiencia con bastantes empresas, los clientes nunca se han
quejado de la cantidad de preguntas que les hacemos, por que las escuchan
�tiles y espec�ficas, lo que les da el gusto por contestarlas.
Si de cualquier modo usted no cree conveniente hacer tantas preguntas,
disminuya los indicadores a evaluar. Los b�sicos para el cliente seg�n
nuestro estudio son el cumplimiento de expectativas y la actitud del
personal.
Haga preguntas espec�ficas
Un error com�n que notamos cuando recomendamos que se mida con mayor
profundidad la opini�n del cliente, es realizar preguntas que buscan su
opini�n respecto de un indicador, pero que al responder el cliente puede
referirse a muchos diferentes problemas.
Por ejemplo: Si un indicador que mide el cliente es la actitud, es
frecuente que se haga la siguiente pregunta:
La actitud de la persona que lo atendi� es :
_ P�simo
_ Malo
_ Regular
_ Bueno
_ Excelente
Sin embargo, el hecho de que el cliente nos diga tambi�n que la actitud
fue buena o mala, seguimos sin saber a ciencia cierta a lo que se refiere.
Puede referirse a que no lo atendi� con rapidez, que no le interesaba su
problema, que le contest� mal, que le dio indicaciones equivocadas, etc.
Una pregunta con un aspecto tan amplio, no ayuda a resolver nada ( y
aumenta el tiempo de respuesta del cuestionario ).
Debemos hacer preguntas m�s espec�ficas sobre alg�n aspecto o actividad
que incluye la opini�n del cliente, respecto de la actitud de un
empleado, tal como podr�a ser:
El empleado se interes� en mi problema.
El empleado me atendi� con agilidad.
Las preguntas espec�ficas ahorran tiempo.
Una de las ventajas m�s interesantes de estos experimentos es que los
clientes consideran que las preguntas espec�ficas que hacemos les ahorran
tiempo para contestar el cuestionario, porque solo responden con la escala
de medici�n y alg�n comentario al respecto, en vez de tener que dar toda
una explicaci�n sobre por qu� raz�n considero que la actitud es mala,
lo cu�l es m�s complejo, desgastante y tardado para el cliente.
�C�mo elaborar las preguntas? Ejemplos de aspectos a evaluar.
Cumplimiento de expectativas:
Repasando, el cliente eval�a el cumplimiento de sus expectativas si lo
que recibe ( producto o servicio ) lo recibe correctamente y
oportunamente.
Es decir que si usted vende tinacos de pl�stico, y quiere conocer la
evaluaci�n del cliente respecto del cumplimiento de expectativas usted
puede preguntar:
1. El tinaco solicitado lo recibi� en la fecha prometida.
2. El tinaco lo recibi� en la hora prometida.
3. El tinaco recibido fue el solicitado ( tama�o, precio, color, etc .).
4. El tinaco lleg� en las condiciones esperadas ( sin rayones, golpes,
maltratos, defectos de calidad, etc ).
5. Recibi� los accesorios necesarios para instalarlo?.
Actitud
Los clientes nos dijeron que en el indicador actitud, eval�an la
disposici�n que tenemos para escucharlos, asesorarlos, resolverles
problemas ( si es que se presentan ) y hasta para brindar el servicio de
manera eficiente y �gil.
1. Si yo le llamo y dejo recado, � se reportan conmigo???.
2. Cuando hay problemas o contratiempos, me avisan???
3. Me ofrecen alternativas de soluci�n.
4. Puedo seleccionar la m�s conveniente.
5. Cumplieron con la soluci�n acordada???.
6. La soluci�n result� la m�s adecuada??.
Estos son solo ejemplos de preguntas espec�ficas para estos indicadores,
pero en el caso de su organizaci�n puede ser que necesiten m�s
preguntas, o que usted considere que podr�a preguntar m�s.: h�galo en
nuestro formato a continuaci�n.
Cumplimiento
Aqui sus preguntas ...
Actitud del personal
Aqui sus preguntas ...
Claro que le sugiero hacer una pregunta abierta sobre su opini�n del
servicio o su experiencia, para conocer la ponderaci�n que le dio a cada
suceso.
Sin embargo, si usted despu�s de conocer la opini�n de 50 clientes,
agrupa todas las respuestas y nota que la pregunta peor evaluada por el
cliente es que los tinacos no llegan con los accesorios, usted sabe qu�
actividad debe llevar a cabo para mejorar el servicio. Con una pregunta
tan clara, no puede haber suposiciones, usted solo deber� buscar qu�
esta haciendo, por qu�, y c�mo cambiarlo para que sus tinacos lleguen
con todo y accesorios.
|
 *El Lic. V�ctor Quijano
es Coordinador del Diplomado de Satisfacci�n de Clientes en la Universidad La Salle. Ha participado en los Diplomados de Calidad en el Servicio de la Universidad Iberoamericana de Le�n, y en diversos diplomados del ITESM de la ciudad de M�xico.
Es Gerente General de CESC Calidad
en el Servicio
al Cliente, S.C.www.cesc-la.com
Para comunicarse
con V�ctor: [email protected]
|
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
