Una marca es una promesa, y as� como se asocia a compa��as y productos, tambi�n puede referirse a marcas de personas. Una marca personal es poderosa si es congruente, refleja integridad, consistencia y frescura; adem�s de contestar a las preguntas: �Qui�n soy? �Qu� hago aqu�?.

Una buena marca proyecta su propia esencia hacia el mercado y por eso la compran, en lugar de tenerse que andar vendiendo; por lo mismo, se habla de ella, se reconoce claramente su prop�sito y lo que ofrece. 

Si partes desde tu esencia, floreces y ejecutas de manera natural, con gracia, casi sin esfuerzo. La expresi�n espont�nea se nota porque una buena marca no puede fingirse. 

Para lograr que te compren entonces el primer paso es aclarar y articular lo que constituye tu propia esencia personal y luego desdoblarla hacia el mercado. 

En el polo opuesto est� el zombie, por llamarle de alguna manera. Aquel que ya no tiene sue�os, ni pasiones, que s�lo quiere terminar el d�a. Nada lo mueve, el fuego se extingui�; como si la vida lo hubiera derrotado a trav�s de bombardeos de cotidianidad y aburrimiento. 

Una marca personal empieza con los elementos de: Pasi�n, Habilidades, Vocaci�n, Visi�n, para desbocar en la Esencia. 

Pasi�n: perturbaci�n del �nimo, o sentimiento muy intenso; inclinaci�n o preferencia exagerada hacia algo. 

En el contexto capitalista tenemos el h�bito de descontar a nuestra pasi�n y la mandamos a un segundo nivel. Me gusta x, pero tengo que ganar dinero; la tiran�a de o hago una cosa o hago la otra. 

Las historias relevantes, independientemente de la fama y el reconocimiento p�blico que pudieran o no alcanzar, vienen cuando las pasiones se convierten en profesiones, cuando el hacer apasionado se vive todos los d�as dando rienda suelta a nuestra creatividad en el �rea elegida. 

Se esbozan entonces dos ideas alrededor de la pasi�n: 1) De manera responsable dejas lo que est�s haciendo, renuncias a todo y caminas hacia tu pasi�n o 2) Sin rompimiento dr�stico, te conectas con tu pasi�n y sin convertirlo en tu profesi�n por el momento, vas explorando consistentemente esa posibilidad . 

Habilidades: Conjunto de capacidades o destrezas para hacer algo bien o con facilidad; lo que alguien realiza con gracia y destreza. 

�Para qu� soy bueno? Preguntan particularmente los reci�n egresados. Y la respuesta es que no es f�cil saberlo porque les falta interacci�n en medios y entornos radicalmente diferentes a los que han sido expuestos en su pasado. 

Es s�lo cuando te sacuden de tu zona de confort, que te estiran y te retan, cuando realmente conoces tus fortalezas y limitaciones. 

Vocaci�n: Inclinaci�n que una persona siente hacia una profesi�n; inspiraci�n y llamado a una persona para que tome un estado. 

La vocaci�n es una extensi�n de la pasi�n, pero con un enfoque de servicio y entrega. No me refiero necesariamente a hacer obras de caridad y de beneficencia, sino de ejercer un servicio de manera sistem�tica y disciplinada que el mercado valore. Por ejemplo un artista puede llevar su pasi�n de pintar un lienzo a proyectos urbanos de gran magnitud, o un cient�fico a la divulgaci�n masiva del conocimiento. 

Visi�n: Percepci�n con cualquier sentido o la inteligencia; Capacidad para prever o presentir algo que va a ocurrir. 

Este tema se centra en la escena de la representaci�n, en la historia que somos capaces de crear de nosotros mismos. 

Una buena historia define relaciones e interdependencias, una secuencia de eventos, causa y efecto, y nos ayuda a establecer prioridades que refuercen el curso de acci�n deseado. 

Una visi�n es un buen cuento que empieza por el establecimiento de una identidad. 

Esencia: Naturaleza de las cosas; lo caracter�stico y m�s importante de algo; extracto concentrado de una sustancia; sustancia que se extrae. 

La esencia constituye la s�ntesis de los elementos descritos; es lo que eres, lo que te conforma, lo que te define sobre todo en el hacer, adem�s de en el ser y en el pensar. 

Tu esencia es el primer paso. Si te construyes a ti mismo y te empaquetas basado en tu esencia, el mercado vendr� y comprar�. Ya en este nivel la promoci�n y las ventas de tu marca personal ser� lo de menos. 

Y claro que no siempre es sencillo verse y entenderse. Es m�s f�cil ver y entender a los otros, verles sus cualidades y defectos, que a nosotros mismos. 

Viene al caso una menci�n de la Ventana de Johari que trata sobre una matriz de cuatro zonas, que pretende explicar las formas de autoconciencia y de c�mo la experimentamos, se dividen as�: el primer cuadrante lo constituye la parte p�blica: yo s� de mi, tu sabes de mi; el segundo la parte secreta: yo s� de mi, tu no sabes de mi; el tercero la parte ciega: yo no s� de mi, tu s� sabes de mi; el cuarto la parte subconsciente: ni yo s� de mi, ni tu sabes de mi. 

Partiendo de esta matriz, la mitad de mi persona est� fuera de mi conciencia y de ah� la necesidad de interactuar con diferentes entidades en diferentes entornos, porque s�lo andando el camino se afina el conocimiento sobre mi mismo y se podr� articular la esencia. Analog�ndolo con la investigaci�n de mercado: una cosa es la conceptualizaci�n del resultado, otra es la operatividad. 

Cualquier buen mercad�logo, como si se tratara de un buen jinete, sabe que la mejor manera de posicionar una marca es apalancarse en la sustancia que ah� est� desde el principio, como si se tratara de un buen caballo. Un buen jinete no se sube a un mal caballo. 

El tema de marcas personales comienza con el tema del auto-descubrimiento y del diagn�stico personal, de identificar fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades; de una manera muy parecida a la de una empresa con su diagn�stico organizacional y el FODA (SWOT) tradicional. 

Una buena marca arranca de una esencia definida; es una promesa esencial que identifica, distingue, genera, afilia, influye.

*Horacio Marchand Consultor de empresas y catedr�tico de la Escuela de Graduados del ITESM Es experto en las �reas de mercadotecnia estrat�gica y planeaci�n. Sus l�neas de investigaci�n incluyen posicionamiento estrat�gico, retenci�n de clientes, comunicaci�n integral y nuevas tendencias en mercadotecnia. De �l dijo la Revista Latin Trade Si pudieran utilizarse los t�rminos de la televisi�n, Horacio Marchand es uno de los profesores con m�s rating del programa de maestr�a de Administraci�n de Empresas del Instituto Tecnol�gico de Monterrey" Visite el sitio web del autor: www.horaciomarchand.com