En la medida en que se repite la venta, amortizamos las inversiones realizadas para su consecuci�n.  Por eso es esencial la fidelizaci�n.

�C�mo fidelizamos un cliente?, �qu� herramientas estrategias y conceptos debemos desarrollar?

En la �ltima d�cada se ha  hablado mucho de Valor a�adido y Atenci�n al Cliente.

Estos conceptos se han desarrollado al amparo de la Calidad.

El Valor A�adido a un producto o servicio es otro servicio o trabajo que se anexa sin coste alguno. Lo importante es saber qu� valorar� el mercado, el cliente.

Desde Marketing podemos dise�ar  nuestra estrategia, y es fundamental contrastar con el mercado que el valor  percibido desde el interior de la empresa es sentido como tal por el cliente, de lo contrario, podemos estar "gastando" trabajo y en definitiva dinero, en lugar de estar  invirti�ndolo.

La  Atenci�n al Cliente puede considerarse Valor A�adido, pero hay otros conceptos m�s que deben tenerse en cuenta: La Innovaci�n, la Mejora continua,  las Relaciones Humanas y  la Comunicaci�n personalizada que se mantiene con el Cliente.

Estos  aspectos se nos presentan en conjunci�n cuando sucede el error..., el Privilegio de la Incidencia.

�Por qu�?

Es entonces cuando tenemos la oportunidad de demostrar nuestra diferencia competitiva. El problema nos deja un espacio para actuar, para decidir, para solventar, para ser congruentes, �ntegros, r�pidos, prestar un servicio, demostrar la honestidad de nuestra empresa, su compromiso social...

Hasta ahora, la cultura heredada  buscaba culpables. Incluso un dato significativo es que cada departamento o empleado intentase ocultar el error, problema o incidencia..., y el caso es que  sin ellos no se avanza verdad?, que contradicci�n.

Los sistemas de Calidad implantados en las empresas recogen hoy  procedimientos para contemplar las incidencias, sin embargo, es dif�cil a�n implicar, en este cambio de mentalidad, a toda la empresa, porque la culpabilidad sigue pesando sobre nuestras cabezas.

Parece que nos cuesta asumir que somos humanos...

Buscar culpables no es pr�ctico, no es �til. Buscar soluciones, aplicarlas r�pidamente y comunicarlas a toda la organizaci�n hace posible la fidelizaci�n, la atenci�n al cliente con calidad, la generalizaci�n del conocimiento, el avance y aprendizaje de toda la estructura.

En esta d�cada, Marketing es el departamento motor.  Ya  no se produce para almacenar. El hecho de que los ciclos de vida de productos/servicios sean cada vez m�s cortos, que la competencia sea m�s agresiva y voluminosa, nos ha llevado a investigar qu� va a desear el mercado ma�ana. Cu�les ser�n sus necesidades, sus gustos. El mercado manda, lleva la batuta de nuestra empresa, por eso Marketing ha adquirido una mayor importancia.

Pero �es el departamento de Marketing el  �nico implicado en la Atenci�n al Cliente?

�Es s�lo el departamento de Calidad el responsable de medir las Incidencias?

Si consideramos la empresa departamentada, en organigramas tradicionales, la responsabilidad parece recaer en estas �reas. Pero ser�a un error partir de ah�, porque la vida de la empresa est� en los procesos, y en dichos procesos, intervienen todos los departamentos de una empresa.

No es suficiente asegurar la calidad y cantidad de trabajo fraccionada. Es necesario, para ser competitivo, tener en cuenta la mejora continua en la globalidad, sintiendo la empresa como un organismo vivo, que crece y evoluciona, donde todas las c�lulas  est�n relacionados para el  buen funcionamiento del cuerpo.

Si tenemos en cuenta los Macroprocesos, procesos, funciones y  tareas,  necesarios para que el cliente obtenga el  producto/servicio que precisa, estamos implicando a todo el personal de nuestra empresa en la labor de continuidad y adem�s dotamos de sentido su trabajo espec�fico.

Marketing investiga y dise�a los aspectos que son percibidos por el cliente como una atenci�n de calidad. El departamento Comercial  lo aplica y vende, puesto que supone un argumento de venta.

Calidad registra y asegura que se mantenga y mejore la Atenci�n al Cliente.

Pero qu� pasa con el resto de  departamentos?. Qui�n es la Voz de la empresa?... , ah!, el departamento de Recepci�n..., la telefonista  ( que habitualmente recoge las quejas, pero no puede solucionarlas). Log�stica y almacenes no intervienen en el servicio al Cliente?. Producci�n no tiene nada que decir?. Y Administraci�n?, Contabilidad?, la gesti�n de Cobros?

La incidencia puede surgir en cualquier parte del proceso , y por tanto, todos y cada uno de los departamentos pueden estar implicados. El problema real  radica en la falta de  una mentalizaci�n en este sentido, cuando los equipos de trabajo funcionan en la inconsciencia del resultado final.

Las secciones de personal y Relaciones Humanas tienen aqu� un importante trabajo: implicar , a  todos los profesionales de estructura,  hacia el Cliente.

Pero hay m�s..., porque si Gerencia, Presidencia y Accionistas, no promueven esta tendencia como cultura y  filosof�a de empresa, todo esfuerzo ser� vano.

�C�mo se impulsa este cambio?

Debe facilitarse la toma de decisiones,  valorarse la iniciativa a todos los niveles, en definitiva, debe darse autonom�a y  poder a cada puesto. Para qu�?, para posibilitar la soluci�n inmediata del problema , para enfrentarse a la sorpresa, a lo novedoso, puesto que el mercado exige cada d�a algo nuevo. Es fundamental que cada persona pueda adquirir un compromiso ante el Cliente. Es el compromiso y la respuesta  lo que genera confianza y la Confianza es la base de la Venta, de la fidelizaci�n.

�C�mo asegurarnos que ser� eficaz la respuesta emitida, que estar� en consonancia  con la Imagen de marca que se quiere trasmitir? .  La Formaci�n  va a posibilitar la eficacia.  Formar  no  s�lo supone un aprendizaje o reciclaje de las tareas y conocimientos necesarios para el desarrollo de labores y tareas concretos- operativos de cada puesto. Una "Formaci�n y Entrenamiento"  realizados de forma interna, desde la propia empresa, y por los distintos departamentos, har� factible la apertura de visi�n y la introyecci�n de conceptos. Crear dentro de la empresa equipos de trabajo heterog�neos, de formaci�n y entrenamiento, ser� adem�s un elemento motivador  y facilitar� las Relaciones Humanas.

No existe un manual m�gico para la Atenci�n al Cliente - menos mal!-. Cada Cliente tiene unos motivos de compra y es necesario conocerlos, seguirlos de cerca y ver sus cambios, para ir adaptando nuestros servicios, nuestra atenci�n, nuestras Relaciones Humanas a sus requerimientos y expectativas, y as�, �lograr el  �xito!

	*Ana Blanco, licenciada en psicolog�a, socio consultor de Grupo Bentas S.L., especialistas formadores en las �reas de comunicaci�n, negociaci�n y ventas. Tel: 944156329 e-mail:[email protected] C/Mitxel labegerie, n�2-6� plta. Dpto 1 48005 -  BILBAO - VIZCAYA - ESPA�A