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Introducci�n
Las modificaciones estructurales futuras
en la cadena de valor agregado econ�mico Insumo � Producto
� Consumidor para los llamados PMARE (Productos de consumo
masivo alta rotaci�n envasados)
y PMARG ( Productos de consumo masivo alta rotaci�n
granel) nos indican que habr� una fuerte tendencia a la
concentraci�n bipolar de necesidad excluyente, a los procesos
de integraci�n vertical de la distribuci�n, al cambio de
sentido de la trazabilidad del producto a la trazabilidad de
la informaci�n y a la creaci�n del concepto de valor
subjetivo perceptivo en el consumidor transformado en valor
del objeto exhibido.
Oligopolio
de productores y atomizaci�n de canales
La
relaci�n unilateral Industria � Distribuci�n,
se transformar� de la forma OLIGOPOLIO DE
PRODUCTORES Y ATOMIZACI�N
DE CANALES, (caracter�stica que permit�a a los
productores industriales imponer, actuando como monopolio, sus
condiciones a la distribuci�n) A
UNA RELACI�N MATRICIAL EN LA CUAL LOS CANALES DE DISTRIBUCI�N
ACTUAR�N COMO COMPETIDORES INTRA INDUSTRIALES.
En
el pasado la figura de oligopolio no competitivo intra
industrial era la
prevaleciente.
La
atomizaci�n de los canales con su estructura fragmentada de
poder negociador era su coto de caza y el consumidor su presa.
En
este esquema la fragmentaci�n indicaba para la totalidad del
consumo transaccional la total ausencia de factores de poder en la distribuci�n, con algunos atisbos
de concentraci�n que se daban en mayoristas o distribuidores
aunque como consecuencia de planes estrat�gicos de la
industria y no como emprendimientos de car�cter auto
sostenible por la prestaci�n de un servicio.
Oligopolio
bilateral por concentraci�n
La
actual situaci�n puede ser definida como un Oligopolio
Bilateral dado que los procesos de concentraci�n de la
industria y la distribuci�n minorista profesional
se han dado coet�neamente sin poderse definir cual ha
originado cual.
Pese
a ello, los especialistas creemos m�s en un movimiento
defensivo de la industria frente al mega poder de la
distribuci�n como sector independiente de aquella, que
de una estrategia de anticipaci�n o preventiva.
Esta
figura da lugar a un marco de relacionamiento definido como DE NECESIDAD
BILATERAL EXCLUYENTE, en el
cual los vol�menes consecuencia de las econom�as de
escala de las industrias globalizadas dependen de la capacidad
de venta de los distribuidores globalizados y viceversa.
Pese
a ello la necesidad de la industria de recuperar la soberan�a
decisional en materia de negociaci�n, figura totalmente
opuesta a la NECESIDAD BILATERAL
EXCLUYENTE, dar� como resultado inevitable
el desarrollo de una nueva fragmentaci�n de la cadena
de valor Insumo � Producto � Consumidor.
Nuestra
hip�tesis es que la ingenuidad de la industria y el facilismo
de los hombres de marketing y ventas que deslumbrados por los
vol�menes de corto plazo que la distribuci�n ofrec�a
venderles terminar� cuando los accionistas de las empresas
productoras de PMARE con marca perciban que �stas han perdido
valor transaccional con la distribuci�n.
Ser�
una decisi�n estrat�gica cr�tica, aceptar vender productos
commodities y con marca de los distribuidores y transformarse
en faconeros o
volver a la dura lucha diaria de posicionar sus marcas funci�n
espec�fica del marketing.
En
el hemisferio norte (Europa y EE.UU.) las tendencias estrat�gicas
e implementaciones t�cticas particularmente en las industrias
que producen bebidas, alimentos, vestimenta, higiene personal
y del hogar est�n variando hacia esta �ltima posici�n.
Las
acciones de los que ya est�n haciendo
La
primera acci�n en marcha es desarrollar marcas por canales
(una marca para cada canal) y
estar� estrechamente vinculada
con el ingreso disponible de los consumidores del canal espec�fico
y la forma de su percepci�n o modalidad de cobro.
La
diferenciaci�n estar� m�s centrada en cuanto y como
perciben sus ingresos que en atributos subjetivos de la marca.
Agrupar
consumidores por las caracter�sticas de sus h�bitos de
compra en el PDV y los costos
del traslado al PDV
ser� la segunda. Los costos de traslado ser�n un tema
central para las clases de menores ingresos ya que aquellos
ser�n indefectiblemente restados del consumo.
El
tercer concepto ser� la trazabilidad del producto (camino
entre f�brica y consumidor)
que ser� reemplazado por la trazabilidad de la
informaci�n del consumidor a partir del PDV.
Probablemente
ser� este uno de los cambios m�s importante ya que
dar� lugar a la integraci�n vertical hacia atr�s de los
minoristas que controlan cadenas que producen informaci�n
sobre las demandas insatisfechas del consumidor y las
transforman r�pidamente en productos.
Los
retailers espa�oles de textiles
han sido particularmente exitosos con esta f�rmula;
Trazabilidad de necesidades y deseos insatisfechos (parcial o
totalmente) e integraci�n industrial en tiempo y forma para
responder a los cambiantes gustos de los consumidores.
En
cuarto lugar aparece como dado y aceptado que
las actuales instalaciones productivas industriales
seguir�n atadas a la NECESIDAD
EXCLUYENTE siendo el principal objetivo de los accionistas
monetizar y rentabilizar estas inversiones en activos fijos,
produciendo volumen que s�lo pueden vender los retailers
globales.
Las
nuevas inversiones ser�n evaluadas seg�n un plan sist�mico
que incluya a los canales de distribuci�n como competidores
intra industriales y no como parte de la cadena de valor.
Oligopolio de productores y
atomizaci�n de canales
Finalmente
habr� profundos cambios en el proceso marketinero del
posicionamiento de marcas, llevando a �ste a usar
nuevas herramientas para la publicidad y sus colaterales en
especial las formas ortodoxas promocionales.
Las
industrias dedicar�n menos
o recursos m�s balanceados a la promoci�n de sus
productos con marca en los canales competitivos que exhiban
marcas propias y de primer precio y a los canales
los minoristas independientes que asistan a los
consumidores en sus compras.
La
industria no dedicar� m�s recursos a posicionar marcas en la
mente del consumidor y luego ser reemplazada tanto por marcas
propias (que el consumidor sabe o intuye que son producidas
por la misma industria) o por la indicaci�n de la venta
asistida que no valora otro factor que no sea
la ganancia o margen que percibe por su intermediaci�n.
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