�D�nde est�n las fuentes m�s valiosas de informaci�n sobre
una PyME? En ella misma. Este art�culo muestra cu�les son
las principales y c�mo ordenar luego ese c�mulo de opiniones,
sugerencias, elogios y, es ineludible, reproches.

Si bien el folleto de una PyME, como toda pieza de comunicaci�n, deber�a ser preparado por un redactor y un dise�ador gr�fico profesionales, hay un paso previo que la empresa no puede pasar por alto y que es dif�cil de delegar en aquellos expertos.

Se trata de recopilar la mayor cantidad de informaci�n propia, que no puede encontrarse en ninguna otra parte �folletos antiguos, sitio Web, carpetas de presentaci�n� y que seguramente la compa��a no ha puesto por escrito.

Se trata de fuentes informales que constituyen una verdadera cantera de datos con peso estrat�gico. Esas fuentes son:  

1. Las objeciones
Una queja es un regalo, t�tulo del libro de la consultora estadounidense Janelle Barlow y del economista dan�s Claus Moller, define mejor que nada lo que un reclamo u objeci�n deber�an significar para una empresa. Por ejemplo: si se trata de una compa��a cuyo showroom queda un tanto alejado geogr�ficamente para la percepci�n del p�blico, habr� que destacar en la pieza un camino m�s r�pido. Recordemos que la percepci�n no necesariamente se corresponde con la realidad: si el local se encuentra a tres minutos de una autopista, en realidad no est� tan distante como parece.

2. Las preguntas
Algunas personas llaman a las empresas �o env�an e-mails� para preguntar cosas que resultan obvias, aunque por alg�n motivo no lo son para ellas. La raz�n de esas dudas podr�a estar basada en etiquetas e instrucciones no completas, comunicaciones pobres, sitios Web complejos.
Quienes est�n a cargo de atender esos llamados o responder esos mensajes de correo electr�nico, pueden hacer un listado de las preguntas m�s habituales y de las respuestas que se brindan.
 

3. La experiencia de los vendedores
Ellos, como nadie, saben lo que la gente necesita saber de un producto. Los motivos que impulsan su compra y los que la frenan. Se trata de una informaci�n de alto valor que, quiz�s, no todos quieren compartir. Sin embargo, deber�a estimularse su difusi�n y ser�a m�s que aconsejable invitar a por lo menos una persona de la fuerza de ventas para que reitere lo que escucha cada d�a de sus prospects.
 

4. Los mitos
Hay mitos negativos y otros positivos con respecto a los productos.
Entre los primeros, por caso, se encuentra el de los videojuegos y su mala influencia en los ni�os. Sin embargo, el reciente libro Got Game: How the Gamer Generation is Reshaping Business Forever, de los estadounidenses John Beck y Mitchell Wade, muestra que los videojugadores tienen una perspectiva m�s amplia de la vida, son capaces de ejecutar varias tareas a la vez, conf�an m�s en s� mismos y, particularmente, afrontan los objetivos sin el fantasma del miedo.
�ste es un punto sumamente atractivo para que los productores o comercializadores de esos juegos los utilicen en sus comunicaciones.
Sobre los mitos positivos, se destaca el de la gaseosa 7 Up y el de la isot�nica Gatorade, ampliamente recomendadas por los m�dicos para ciertos trastornos no permanentes. Esas bebidas tienen una oportunidad de oro de explicar por qu� han logrado esa popularidad entre los profesionales de la salud. (Gatorade lo dice brevemente en su etiqueta: �Su efectividad ha sido comprobada cient�ficamente por m�s de 35 a�os� y, a continuaci�n, remite a su sitio.)
 

Ideas, no. Hechos concretos, s�  

Una peque�a observaci�n. A veces, cuando se le pregunta a la gente de la empresa este tipo de cosas y se le indica que es vital para confeccionar un folleto, se produce un hecho curioso. En lugar de verbalizar lo que conoce, comienza a actuar como lo hacen los creativos: sugiere t�tulos, im�genes, estrategias.
Si bien no hay que desestimar estas propuestas �incluso algunas pueden, luego, resultar utilizables�, lo que se espera de esos individuos es otra cosa: que cuenten lo que ven, en el d�a a d�a, en su relaci�n con los actuales o potenciales clientes. Es una suma de datos que est� en sus manos �nicamente.
   

Los 5 Points

Una vez obtenidos estos datos, habr� que plantearse c�mo se imagina la PyME su folleto, en lo que hace al ordenamiento de la informaci�n que se volcar� en esa pieza.

Para ello, una buena gu�a es la del redactor estadounidense Jack Lacy. En sus 5 Points, este experto en marketing directo brind� media decena de claves perfectamente trasladables a la concepci�n de un folleto, expresadas como preguntas. Ellas son:  

UNO:�Qu� beneficio me traer� el dedicarle unos minutos a su carta?
L�gicamente, donde dice �carta� deber�a leerse �folleto�. Con este cuestionamiento, la PyME deber� definir qu� es lo m�s sobresaliente de su producto, a fin de comunicarlo en primer lugar.
Es cierto que hay algunos productos que tienen m�s de un punto destacado, incluso en esta �poca de no diferenciaci�n.
Por ejemplo, un gimnasio del barrio de Belgrano �In & Out, Express training circuit only for ladies�, cuenta con un pelotero atendido por cuidadoras, para que los ni�os de las mujeres jueguen mientras sus madres hacen ejercicio. En esto se basa su folleto.
Har� falta entonces en concentrarse en uno de los beneficios, para colocarlo en la tapa de la pieza, dejando lo dem�s para el resto de las p�ginas.
La pretensi�n de mostrar ocho beneficios desde el inicio s�lo crea confusi�n.
 

DOS:�C�mo va a materializar ese beneficio?
Aqu� Lacy inquiere sobre el modo en que el lector accede a ese beneficio. N�tese que se habla de �beneficio� y no de �caracter�stica�: el beneficio de un tel�fono celular con c�mara de fotos no es que puede tomar instant�neas o acumular hasta 450 im�genes, sino que permite compartir en el acto, con sus familiares y amigos, lo que est� viendo o haciendo el due�o de ese aparato. Con respecto a esto, el publicitario franc�s Jacques S�gu�la tiene una an�cdota ocurrida cuando le present�, en sus inicios, una campa�a a la presidente de la empresa de calzados Bata. Ella le dijo, luego de mirar cuidadosamente los bocetos: �Monsieur S�gu�la: nosotros no vendemos zapatos, vendemos pies bonitos�.
En otras palabras, esta segunda pregunta apunta a evidenciar de qu� manera, en cu�nto tiempo o por medio de qu� m�todos va a gozar de ese beneficio el lector.
 

TRES:�Qui�n es el responsable de lo que usted me promete?
Aqu�, la empresa necesita explayarse sobre su trayectoria, su experiencia, sus antecedentes, o la de quien se encarga de comercializar el producto. Ese background genera m�s confianza en el receptor.
 

CUATRO: �Qui�n m�s recibi� ese beneficio antes que yo?, o �Para qu� otro
cliente lo hizo antes?
Ya se sabe que todos quieren leer el �ltimo libro del escritor argentino C�sar Aria, pero antes desean conocer la opini�n de un cr�tico de la revista Quid, editada por las librer�as Yenny y El Ateneo, o un fragmento de la obra.
El uso de testimonios o un listado de clientes potencia la credibilidad.
 

CINCO: �Cu�nto me va a costar?
Es cierto que algunos productos no admiten tratar este tema: en los productos de lujo, se lo considera irrelevante. 
Pero cuando el valor sea en s� mismo una ventaja competitiva, ser� un error no incluirlo. Y para evitar una eventual variaci�n, habr� que salvar la circunstancia con un �Precio v�lido hasta el 25/5/2007� o �Los precios est�n sujetos a variaciones. Para consultas al respecto, por favor, llame al 5XXX-XXXX o ingrese a www.xxxxxxxx.com�.
 

Para cerrar  

Las fuentes m�s importantes de informaci�n sobre una PyME siempre es la misma PyME. Los redactores y dise�adores gr�ficos pueden ayudar a escribir y poner en im�genes el esp�ritu de la organizaci�n, pero s�lo el personal clave de ella podr� transmitir esa experiencia de uno a uno con los clientes.  

� 2006, Ricardo Palmieri
 

(*) Ricardo Palmieri es redactor publicitario, especialista en marketing directo e interactivo. Est� al frente del estudio Redacci�n: Palmieri. Es profesor universitario y autor de En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos, editado por La Cruj�a.  Puede ser contactado a trav�s del e-mail [email protected]
y del tel�fono +(54)(11) 4703-2125.

En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos. Este libro, es quiz�s, la primer obra en espa�ol donde se presentan reunidas las t�cnicas mas conocidas sobre la especialidad. Por su estructura, constituye una herramienta sencilla, para toda persona relacionada con la publicidad y la comunicaci�n. Por su contenido, es una aproximaci�n al no siempre bien comprendido mundo de la creatividad aplicada. Este texto incluye numerosos ejemplos, as� como secretos y consejos para el surgimiento de las ideas y para el desbloqueo. Si desea informaci�n acerca de c�mo adquirir este libro, por favor visite el sitio web de la editorial en  www.lacrujia.com.ar