Despreciado desde siempre por los redactores, el folleto es, sin embargo, una pieza que
permite desarrollar profusamente las ideas al disponerse de  mucho m�s espacio que en
un aviso.

Esta ventaja es poca cosa comparada con la satisfacci�n de ver el aviso, que uno ha redactado,
en el diario del domingo. Y el hecho de saber que ese d�a tres millones de personas lo estar�n leyendo.

Basta con mirar los anuarios europeos y estadounidenses de publicidad, para comprobar que los
folletos pueden contener mensajes cautivantes. (Es una pena que, en esas fotograf�a de folletos,
el tama�o impida leer los textos.) El folleto es casi como un aviso tridimensional, pero sin dejar
de ser lo que es.

Partes del folleto

Todo folleto suele presentar:

- Titular de tapa
- Titulares internos
- Texto
- Logotipo de cierre

Los titulares internos se hacen imprescindibles cuando el texto es abundante y resulta
imperativo ir agrupando los datos.

Las funciones de las dem�s partes son similares a las del aviso publicitario, aunque con
un mayor caudal de argumentos para el lector.

 Dividiendo la informaci�n

Presentar la informaci�n en secciones no s�lo facilita la lectura del folleto: tambi�n simplifica
el trabajo del redactor, que puede de esa manera organizar mejor todo el material de que dispone.

Es adecuado que esa divisi�n vaya

1. Desde lo m�s sencillo hacia lo m�s complejo
2. Desde lo conocido hacia lo desconocido
3. Desde lo central hacia lo accesorio
4. Desde el pasado hacia el presente, o desde el presente hacia el futuro

Tambi�n, los datos pueden ordenarse jer�rquicamente a partir de estas preguntas acerca
del producto o servicio:

. �Qu� es?
. �Para qui�n es?
. �Para qu� sirve?
. �Qu� aspectos lo caracterizan o diferencian?
. �Cu�nto cuesta?
. �D�nde se consigue?
. �Qui�n est� utiliz�ndolo?
. �D�nde se puede obtener m�s informaci�n?

No hay que temerle a la obviedad. Todo lo que para el redactor pueda parecer conocido, posiblemente no lo sea para quien hasta ese momento ni escuch� hablar de ese producto. A menos que uno se est� dirigiendo a un p�blico con experiencia en el tema, habr� que considerar que el estilo did�ctico, en el fondo, todo el mundo lo agradece.

Eso fue tenido en cuenta cuando en Argentina se lanz� el sistema de jubilaci�n privada, por medio de las administradoras de fondos de jubilaciones y pensiones �AFJP�. En los folletos hubo que empezar por explicar c�mo se hab�an realizado hasta entonces los aportes. Y luego, c�mo se realizar�an en adelante, para quienes se unieran al nuevo sistema.

S�lo entonces se pudo hablar en el folleto de cada AFJP en particular, sus valores, su respaldo, sus diferenciales.

Lo mismo hizo el Gobierno Auton�mico de Catalu�a, una de las divisiones del estado espa�ol, para explicar una antigua tradici�n de la regi�n: regalar a hombres y mujeres por igual, una rosa y un libro, en el d�a de San Jorge, patrono de los catalanes.
Naturalmente, el folleto iba dirigido a personas que no conoc�an la costumbre.

La portada del folleto dec�a:

23 de abril,
            San Jorge  

Libros y rosas
           �Por qu� Catalunya te regala una rosa?

Al abrirlo, se ve�a la cl�sica imagen de San Jorge montando en su caballo, y con una lanza matando a un drag�n. Debajo:

Esta es la historia de Sant Jordi,
            un drag�n, una rosa,
            millones de libros y un
            pa�s llamado Catalunya.

Ya en el interior del folleto, se desplegaba el texto:  

Erase una vez un pa�s llamado Catalu�a en el que habitaba un poderoso caballero que por gracia divina se convirti� en h�roe de una gesta caballeresca. Dicen que asolaba la regi�n un monstruo terrible y feroz, que pose�a las facultades de caminar, volar y nadar, y que con su aliento siniestro quemaba bosques y cosechas. Aterrorizados, los habitantes del lugar decidieron ofrecerle diariamente una persona en sacrificio para calmar su ira. 

Y as� lo hicieron durante muchos a�os, hasta que un d�a quiso la suerte que la hija del Rey fuese destinada a servir como alimento del drag�n. Muchos se ofrecieron para sustituirla, pero el Rey no acept�. Con el coraz�n lleno de dolor, oblig� a la gentil Princesa a cumplir su cruel destino. Pero sucedi� que, estando a punto de ser devorada, apareci� un joven caballero montando en un corcel blanco y ataviado con una armadura dorada y brillante. Era el noble Sant Jordi que hab�a llegado para salvarla. 

La batalla que sigui� fue salvaje y desigual, pero como el bien siempre triunfa,  Sant Jordi logr� ensartar su lanza en el coraz�n del drag�n. Y cuenta la leyenda que de esa mortal herida brot� sangre y de la tierra que recibi� esa sangre brotaron rosas rojas, las m�s hermosas que jam�s se han visto. Seducido por su belleza, Sant Jordi cogi� la m�s luminosa de todas y se la entreg� a la Princesa como s�mbolo de su eterno amor. 

            Desde entonces han pasado muchos siglos, pero el drag�n sigue estando
            entre nosotros. Hoy se llama incultura, violencia y odio. Por eso, cada 23 de
            abril todos los catalanes nos convertimos por un d�a en Sant Jordi y
            celebramos el D�a del Libro y de la Rosa regalando a nuestras personas
            queridas una rosa y un libro, como s�mbolo de belleza y cultura, de amor e
            inteligencia.

As� son las tradiciones de nuestro pa�s, Catalu�a. Un pa�s mediterr�neo, avanzado y creativo, integrado por personas con iniciativa y mentalidad de futuro. Un pa�s que exporta tecnolog�a de vanguardia, maquinaria industrial, autom�viles, productos farmac�uticos, frutas y vino... y que ahora, adem�s, se ha convertido en el primer exportador mundial de emociones. Porque desde este a�o, el 23 de abril, d�a de Sant Jordi, ha sido declarado por la Unesco D�a Mundial del Libro. 

En Catalu�a nos sentimos orgullosos de que una de nuestras tradiciones m�s arraigadas empiece a extenderse a todo el mundo. Por eso, queremos celebrarlo contigo regal�ndote una rosa por la compra de un libro. Un libro que quiz�s te cuente una historia tan fant�stica como la de Sant Jordi, el drag�n, la rosa, millones de libros y un lejano pa�s llamado Catalu�a.  

En la contraportada del folleto aparec�a, junto a su logotipo, el firmante:
Generalitat de Catalunya, Gobierno Auton�mico de Catalunya.
Es importante hacer notar que las dobles graf�as en espa�ol y catal�n (San Jorge�Sant Jordi; Catalu�a�Catalunya) se citaban as� en el folleto.

Otro ejemplo de folleto es el que produjo una empresa de tipograf�a.

En la portada se le�a:

Giambattista Bodoni

Debajo aparec�a la imagen de su rostro. A continuaci�n:

Ornamentos

 y al pie, el nombre de la empresa

Stone Type Foundry Inc.

Al abrir el folleto, y antes de un espl�ndido muestrario de 92 ornamentos originales, el texto explicaba:

Los Ornamentos ITC Bodoni

Giambattista Bodoni (1740-1813) es conocido por sus magn�ficas tipograf�as creadas a lo largo de su carrera de cuarenta y cinco a�os como impresor del Duque de Parma.
Los redise�os de su familia de letras se encuentran entre los m�s populares del este siglo. La tipograf�a que usted est� leyendo ahora es ITC Bodoni.  

Bodoni tambi�n cre� un gran n�mero de otras tipograf�as que, hasta ahora, no han sido difundidas.
Los ornamentos que aparecen aqu� son parte de ese tesoro oculto. Y fueron seleccionados por Summer Stone entre la gran variedad que aparece en el Manuale Tipografico de Bodoni, de 1818.
Stone digitaliz� las versiones de esos ornamentos agreg�ndolos a la familia ITC Bodoni, que ahora presenta Stone Type Foundry.

El origen de la forma de los ornamentos fue descripto por un contempor�neo de Bodoni, Edward Rowe Mores, en 1778:

�Nacieron de las figuras de objetos reales naturales y artificiales, civiles y militares, as� como de semillas y flores del campo y del jard�n, hojas, ramas, frutas, cestas de flores, macetas, urnas, cruces, estandartes, espadas, lanzas inclinadas, y otros modelos tomados del reino de la naturaleza y de la her�ldica.�

 Una aclaraci�n final, acerca de la imagen de la portada:

Retrato del joven Bodoni, por Giuseppe Baldrighi,
            dibujo al carb�n (14 por 8 pulgadas)
            Museo Glauco Lombardi, Parma

En la contraportada se mencionaban todos los datos de Stone Type Foundry Inc.
El folleto iba acompa�ado adem�s de un volante para adquirir los ornamentos solicit�ndolos por tel�fono, e-mail y fax.

El texto publicitario para el folleto

En el plano literario, se dice que el cuento �donde no hay tanto espacio� opera por sustracci�n, y la novela lo hace por adici�n.
Y mientras en el cuento hay tensi�n, en la novela hay extensi�n.
A�n quienes no acepten que el cuento es lo m�s cercano a un texto publicitario, considerar�n lo del escritor Julio Cort�zar: �La novela gana por puntos; el cuento, por knock out�.
O lo que mencion� otro escritor: �Como no ten�a tiempo, escrib� una novela�.

Caracter�sticas

Un buen texto publicitario deber�a ser:

1. Sint�tico. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo. 

2. Consistente. Un publicitario dec�a que deb�a haber una idea en cada frase. 

3. Estimulante. Impulsa a la acci�n. O lo que es lo mismo, evita que la gente exclame ��Qu� buen aviso!� y, en lugar de eso, piense ��Necesito ya mismo ese producto!�. David Ogilvy comentaba: �Cuando hablaba Esquines, dec�an: ��Qu� bien habla!�. Sin embargo, cuando lo hac�a Dem�stenes, dec�an ��Marchemos contra Filipo!�.� 

4. Tenso: da la sensaci�n de que algo va a ocurrir. 

5. Claro. Evita la jerga: muchas empresas tienen nombre internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de la empresas, son extra�os a ella.

 
Requisitos de la redacci�n

Watson Dunn explica que todo texto publicitario tendr�a que cumplir con estas pautas:

1. Claridad. Los ling�istas reconocen tres niveles de lengua o comunicaci�n verbal: superior, medio e inferior.
El superior es el acad�mico, el cient�fico, aquel que s�lo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. Tambi�n es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: inquisidor.
El nivel medio es el de la conversaci�n formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondiente ser�a curioso.
El �ltimo, es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entrar�a en esta categor�a. El ejemplo: pregunt�n.
Esta clasificaci�n es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen.
La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos t�cnicos o publicaciones especializadas: dos �mbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qu� palabras se usan, sino a qui�n uno se dirige con ellas.

2. Brevedad. Se habla de que �sta es una de las virtudes de una buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largo. M�s bien habr�a que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy dif�cil de calcular.

3. Naturalidad. �Ser natural es ser espont�neo? La naturalidad deber�a entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este summum, es preciso corregir bastante el primer texto surgido. 

4. Correcci�n gramatical. Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortograf�a de memoria. Pero es algo inherente a su profesi�n el escribir bien, sin fallas en la ortograf�a ni en la sintaxis. Y, atenci�n, que no se habla de escribir m�nimamente bien.

Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder �No me acuerdo, voy a ver el diccionario� cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta.
Cada vez m�s, los procesadores de palabras incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede confiar en que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.

Palabras permanentes y palabras perecederas

Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. �Qu� importancia tiene esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la posteridad?
Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor ser� tomar por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy espec�ficos.
Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, est� el problema de su veloz mutaci�n. Por el otro, la eterna pregunta: �les gusta a los m�s j�venes que se les hable en un propio idioma? �No podr�an llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? �No creer�n que se trata de un simple truco para atraer su atenci�n?
Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aqu� de las malas palabras. Cualquier forma de vulgaridad si bien puede ser llamativa al principio, no hace sino manchar la trayectoria de la marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el esc�ndalo ha sido utilizado para atraer r�pidamente la atenci�n. Como los fuegos artificiales, su efecto es impactante y ef�mero.
Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi nunca se deber�a escribir de la misma manera como se habla.
Aunque la procacidad y la chatura parecieran estar en pleno auge, Orson Wells ten�a muy claro c�mo actuar: �La moda es un signo de segunda categor�a. A la postre, seremos juzgados no por el grado de nuestra incorporaci�n a la corriente principal, sino por nuestra respuesta individual a ella.�.

 
Palabras fr�as y palabras calientes

Hasta tanto no se invente un term�metro para palabras, cabr� preguntarse: �es lo mismo detestar que odiar? Un ejemplo se encuentra en este titular:

            El Banco Victoria
            busca peque�as empresas
            que odien la palabra
            �peque�as�.

La fuerza, la carga sem�ntica de odiar no se encuentra en detestar.
En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar m�s gr�fica que otra que no lo es. Aunque, claro, el l�mite es impreciso y no existe un listado de palabras para ambas temperaturas.
Sin embargo, como una gu�a para reconocer las palabras calientes, se podr�a asegurar que:

1. Son de uso cotidiano, pero no vulgar

2. Son m�s fuertes que cualquier sin�nimo

3. Remiten a una imagen

4. Resultan ligeramente agresivas.

Palabras atrayentes y palabras repulsivas

Primero est�n los conceptos. Luego llegan las palabras y todos se complica. Un mismo concepto puede convertirse en algo deseable o detestable seg�n c�mo se lo exprese.
Existe un antiguo juego ling��stico que consiste en variar determinada caracter�stica seg�n la persona sea yo, t� o �l. A modo de ejemplo: �Yo tengo el don de la palabra. T� eres verborr�gico. El es un charlat�n�.
El experto en el complejo arte de vender, Tom Hopkins, presenta una lista de t�rminos para quienes se dedican a esa especialidad: 

Palabras que lo enredan,
            palabras que lo ayudan.  

No diga                                               Diga 

Contrato                                   Convenio, formulario

Costo o precio                            Inversi�n, cantidad

Cuota inicial                           Inversi�n o cantidad inicial

Comprar                                             Poseer

Problema                                            Desaf�o

Comisi�n                              Remuneraci�n por servicio

Firmar                                   Aprobar, confirmar, autorizar                      

Puede parecer un listado hecho por sofistas. Quiz�s lo sea.
En cualquier caso, hay que recordar que la publicidad debe apelar a las emociones m�s placenteras del ser humano, para persuadir.
Cada palabra corresponde a una emoci�n. Cuando una persona oye una palabra, ve mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una emoci�n.
Algunos t�rminos, como tr�mite, tienen una connotaci�n negativa para todos, y por lo tanto se deber�a huir de ellas como de la peste. Otros, como vacaciones, remiten a una emoci�n agradable compartida por la mayor�a.
Lo anterior est� muy lejos de los que se consideran textos bonitos. Se busca aqu� un discurso convincente, que apele a las mejores emociones, a los valores universales que todo consumidor desea experimentar una y otra vez.

Uso de verbos y control de adjetivos

El t�tulo deliberadamente no es Uso de verbos y de adjetivos.
Los verbos le dan al texto publicitario una din�mica especial. Le imprimen un sentido de movimiento. Y ponen al producto en acci�n.
Los adjetivos operan como frenos. Peor que eso: son limitados.
�Qu� puede decirse de un producto? Que es magn�fico, pr�ctico, estupendo, �til, ventajoso, econ�mico, hermoso, ideal, nuevo.
�Necesita el lector leer todo eso? �No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez ser�a mejor ocupar ese espacio para centrarse en las caracter�sticas. Que el lector complete el resto. Que opine cuando �l quiera, en lugar de inducirle los adjetivos.
Un resultado paradojal: la editorial italiana Demetra ha comenzado a publicar versiones �ntegras de grandes cl�sicos de la literatura. Con una particularidad: los p�rrafos m�s importantes aparecen en una tipograf�a mayor. Y ellos corresponden casi siempre a los di�logos o las escenas de acci�n. Las descripciones quedan en tipograf�a peque�a.

Ambig�edades positivas y negativas  

Un famoso champ� anticaspa de Argentina ten�a por slogan �Para la caspa�. Cuando se lo usaba en televisi�n, el locutor lo dec�a de tal modo que todos se preguntaban si se refer�a al verbo parar o al adverbio.
Ese es un ejemplo de ambig�edad positiva. La doble interpretaci�n siempre tendr�a que remitir a algo bueno para el producto, sin que quede lugar para las dudas.
El extremo opuesto, una ambig�edad negativa: �Televisores Mega. Son lo que t� ves.� �Qu� habr� querido decir el redactor con esta frase? �Que son lo que se ve? �Que no son nada m�s que eso? �Que son los televisores que ve todo el mundo? �D�nde los ven? �En sus casas, en los avisos o en las vidrieras?.
El manejo de la ambig�edad es un arte complejo. Si se lo utiliza, es preciso asegurarse de que la ambig�edad vaya en un solo sentido, se la tome como se la tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo.

Selecci�n de palabras  

Dunn sugiere ocho claves a la hora de elegir las palabras para un texto: 

1. Pensar en el receptor. Es muy �til hacerse una imagen de la persona que podr�a comprar el producto. Pero no en t�rminos de �Mujeres, activas, nivel socioecon�mico ABC1�. Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrar� con la que se parece a la que hay que contactar a trav�s del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: �toma jugo de naranja en el desayuno?, �paga sus facturas en el banco o por d�bito autom�tico?, �hace las valijas con mucha anticipaci�n o pone lo primero que encuentra en un bolso a �ltimo momento?
No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y s�lo entonces se sabr� c�mo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendaci�n: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo. S�lo por un instante, resulta necesario imaginarse que alguien le pide al redactor que le prepare una carta dirigida a una persona de la que no conoce nada. Lo m�s probable es que no se sepa por d�nde empezar.

2. Evitar los regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario deber�a ser entendido por, al menos, todo el pa�s del medio de comunicaci�n donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo. Es preciso tener en cuenta que no todo lo que se dice puede ser trasladado al papel.

3. Usar palabras extranjeras s�lo cuando sea imprescindible. Es cierto que el ingl�s cada vez tiene m�s presencia en el idioma espa�ol. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando rid�culo. Por m�s que la pretensi�n del redactor fuera que sonara internacional o moderno. Si se puede utilizar una palabra espa�ola de reemplazo, es mejor usarla.

4. Preferir las palabras espec�ficas a las gen�ricas. �Desconf�e de quien en lugar de decir auto, dice veh�culo�: as� terminaba a veces el comentario de un conocido periodista radial.
En lugar de cuberter�a, es mejor cubiertos. En vez de musculatura, m�sculos. Las palabras gen�ricas levantan una pared entre el redactor y el lector. Uno queda en la cima y el lector abajo, muy abajo. No es bueno humillar a quien va a comprar un producto. 

5. Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir dolor de barriga, �por qu� escribir dolor abdominal? S�lo los textos t�cnicos destinados a expertos admiten palabras cient�ficas y t�cnicas. En publicidad, raramente un redactor tendr� la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitar�n de un redactor publicitario, sino un redactor cient�fico, un periodista especializado o, directamente, un cient�fico con un buen dominio del idioma.

6. Eludir la jergas intraempresarias. Cierta vez, una compa��a de seguros ten�a una cobertura llamada internamente Vivehi, para proteger las viviendas y veh�culos de las personas. Sus ejecutivos insist�an en utilizar esa palabra en un folleto. Es funci�n de redactor desalentar esa tendencia.

7. Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo millonario que solvente. Si hay dudas, la intuici�n no es una buena gu�a. El redactor no tiene obligaci�n de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario.

8. Cuando no exista una palabra exacta, habr� que inventarla. El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el p�blico, y no s�lo para �l, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es cliquear, o hacer clic con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado a�n a los diccionarios, es f�cilmente comprensible para las personas relacionadas con la inform�tica. Se deriva de click, la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construcci�n con una de las tres terminaciones de los verbos del espa�ol. La palabra es inventada, pero es comprensible.

Las oraciones

Dunn opina que las oraciones:

1. Tienen que ser cortas. En ingl�s, 25 palabras alcanzan para expresar en una oraci�n cualquier pensamiento, por complejo que sea. En espa�ol, se necesita un poco m�s de palabras.

2. En cada oraci�n una idea y su respectivo verbo. O dos a lo sumo.

3. Una oraci�n es m�s contundente cuando el verbo la encabeza o est� lo m�s cerca posible del principio.

4. El verbo en voz activa es m�s categ�rico que en voz pasiva.

5. Las frases hechas deben ser evitadas.

6. Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones �incisos�.

7. Cuando una oraci�n es muy larga, es mejor acortarla.

Adjetivos

1. No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en un auto r�pido y veloz, o con un servicio de a bordo c�lido y cordial. Eso indica falta de s�ntesis y de vocabulario por parte del redactor.

2. Es conveniente usar adjetivos �nicamente cuando el sustantivo s�lo no alcance para decir solo lo que se debe decir. La frase un motor de 8 cilindros,  �es mejor que esta: un poderoso motor de 8 cilindros?

3. No emplear adjetivos difusos. Si se lo hace, completarlos con datos. Conviene m�s escribir desde la habitaci�n puede verse el bosque de arrayanes que una hermosa vista desde la habitaci�n.

4. Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, es mejor cuentos de suspenso para ni�os que cuentos para ni�os de suspenso.

Son, tambi�n, consejos de Watson Dunn.

Los signos de puntuaci�n

Daniel Cassany indica que �A lo largo de tres siglos, se incrementa el uso del punto en detrimento del de la coma. Tambi�n desciende el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se mantienen. Estos cuatro datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las oraciones�.
Como prueba, aporta un curioso estudio hecho por Thorndike, sobre la distribuci�n relativa de la puntuaci�n por cada mil signos. All� se descubre que en el siglo XVIII Daniel Defoe hace uso de 718 comas y 134 puntos. En el XIX, Walter Scott emplea 687 comas y 177 puntos. Y en el siglo XX, H.G. Wells coloca 441 comas y 337 puntos.
Parece la cr�nica anunciada de la muerte de la coma. Sin embargo, d�nde ubicar una coma en los textos sigue siendo tema de discusi�n entre anunciantes y redactores.

1. Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto aparte, o punto seguido.

2. Si no se nota a simple vista que la frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se est� frente a una oraci�n demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no habr�a que abusar de este m�todo: el lenguaje oral no necesariamente se corresponde con el escrito. 

3. Es perfectamente correcto poner una coma antes de una �y� como en cuotas mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales. (A prop�sito: tambi�n es v�lido empezar una frase con �Y�.)
Asimismo, en una enumeraci�n la coma puede reemplazar a la �y� como en una publicaci�n actual, bien escrita, imprescindible.

4. Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es necesario que no cambie el sentido: estamos como siempre, esperando su visita, y estamos, como siempre, esperando su visita.

5. Es preciso notar si cierta parte de la frase podr�an colocarse entre par�ntesis: El Banco Pan de Az�car con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional. Resulta claro que con tres sucursales en Maldonado podr�a ir a modo de aclaraci�n. Una funci�n que bien puede quedar a cargo de un par de comas: El Banco Pan de Az�car, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional.

6. Un �ltimo recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para s�. Una visi�n externa puede ser m�s objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase.

Por �ltimo, los puntos suspensivos pueden ser muy �tiles en los textos literarios, pero en publicidad no son funcionales.

Lo errores m�s habituales de la redacci�n

Volviendo a Dunn, �ste advierte cu�les son los errores que aparecen m�s a menudo:

1. No poner lo importante. Sorprender�a saber lo habitual que es este problema. Lo importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor. Y lo obvio no se menciona porque es justamente eso, obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es para el consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver el producto desde los ojos del lector del aviso.

2. Exagerar. �Alguien escuch� hablar de las sobrepromesas? Est� bien acentuar caracter�sticas, destacar prestaciones. Pero la exageraci�n tiene un l�mite que est� dado por el sentido com�n. Por otro lado, algunas exageraciones pueden ir directamente contra las leyes de protecci�n al consumidor.

3. Repetir. Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repetici�n, no se est�n refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto. Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo �nico que produce es aburrimiento.

4. Las vaguedades. No es lo mismo afirmar que un auto puede hacer 100 km con 15 litros de nafta, que decir que puede andar largas distancias con bajo consumo de combustible. Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como una foto a los ojos de quien mira el folleto.

5. Decir cosas innecesarias. Un texto con palabras de m�s puede deberse a que el redactor necesitaba llenar espacio, o le resultaba imposible diferenciar lo importante de lo accesorio. Como se acostumbra decir en arquitectura, tambi�n en la redacci�n muy a menudo �Menos es m�s�.

6. Caos. Nadie ha probado que exista una relaci�n directa entre un escritorio desordenado y una mente desordenada. Pero es muy probable que quien no tenga sus ideas en orden no pueda expresarlas con total claridad. La confusi�n en un texto crea confusi�n en el lector, y el lector confundido pasa r�pidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna obligaci�n de leerlo. S�lo admitir� textos complicados en libros de estudio o cualquier material que tenga aut�ntica necesidad de leer. El fil�sofo Descartes suger�a cuatro pistas para alejarse de la confusi�n:

. Segmentar toda cosa dif�cil en tantas porciones como sea necesario para que pueda entenderse mejor.

. Establecer un orden jer�rquico para los pensamientos. Primero los m�s comprensibles, luego los m�s complejos. Todo de manera gradual.

. Construir enumeraciones completas que no dejen nada fuera.

. Jam�s dar por verdadero ning�n hecho a menos que sea evidente. No incluir en los juicios aquello que no se presente al esp�ritu en forma clara y distinta.

Aquello de que un texto parece m�s inteligente cuanto m�s complejo es, puede servir para otras actividades. No para la publicidad.

Las sugerencias de Vonnegut

Kurt Vonnegut dio estos consejos para redactar mejor:

1.      Hacer todo simple

2.      No irse por las ramas

3.      Escribir sobre algo que a uno le importe

4.      Sonar familiar

5.      Apiadarse del que lee

6.      Ser valiente para cortar.

Finalmente, este es el texto de un memorandum escrito por David Ogilvy y dirigido al directorio de su agencia, para que lo diera a conocer entre todos los colaboradores:

                                                                                     7 de septiembre de 1982 

C�mo escribir 

Si toda la gente que trabaja en nuestra compa��a pasara por un examen de redacci�n, las puntuaciones m�s altas ser�a adjudicadas a los catorce Directores.
Cuanto mejor escribes y redactas, m�s arriba puedes llegar en Ogilvy & Mather. La gente que piensa bien, escribe bien.
La gente que no sabe pensar de una forma clara y ordenada redacta memorandums, cartas y discursos confusos y desordenados.
Escribir y redactar bien no es un don natural. Hay que aprender a escribir bien. He aqu� diez cosas que ayudan a conseguirlo: 

1. Lea detenidamente el libro de Roman-Raphaelson sobre redacci�n (Writing that works, Harper & Row, 1981.) L�alo tres veces.
2. Escriba tal y como habla. Con naturalidad.
3. Utilice palabras cortas, frases cortas y p�rrafos cortos.
4. No utilice nunca palabras pertenecientes a la jerga de los negocios, como reconceptualizar, desmasificaci�n, dimensionar o valorizar. Ese tipo de palabras son t�picas de los idiotas y los pretensiosos.
5. Nunca escriba m�s de dos p�ginas sobre ning�n tema.
6. Compruebe sus citas.
7. No mande nunca una carta o un memorandum el mismo d�a en que los haya redactado. L�alo en voz alta al d�a siguiente... y d�le un repaso.
8. Si el escrito contiene algo importante, hable con alg�n colega suyo para que lo mejore.
9. Antes de mandar su carta o memorandum, aseg�rese de que deja perfectamente claro qu� le est� pidiendo con �l a quien lo reciba.
10. Si quiere ACCI�N, no escriba. Vaya a ver a esa persona y d�gale lo que quiere.
 

Buscando una respuesta

Siempre que sea posible es bueno encontrar la manera de que quien lee el folleto d� una respuesta:  

. Incluyendo un n�mero 0-800, una direcci�n de e-mail o el nombre del site
. Incluyendo un tel�fono del departamento de ventas
. Mencionando el tel�fono o la direcci�n del centro de atenci�n al cliente
. Ofreciendo informaci�n sobre los locales m�s cercanos al lector, a trav�s de un
  tel�fono
. Si se desea que el lector visite la empresa, mencionando qu� camino tomar o qu�
  medio de transporte es el m�s adecuado. O mejor: reproduciendo un mapa claro y
  simple
. Colocando un cup�n para enviar por fax o por correo, o una direcci�n de e-mail,
  para solicitar muestras o cat�logos, o pedir la visita de un vendedor  

Jam�s se debe omitir mencionar al final del folleto la direcci�n completa y el tel�fono de la empresa. Sigue siendo sorprendente el n�mero de empresas que distribuyen folletos sin permitirle al lector saber c�mo o d�nde conseguir lo que ofrecen.
Esto quiz�s no sea v�lido para productos masivos que, por ejemplo, pueden adquirirse en cualquier supermercado. Pero incluso en este caso no estar�a mal incluir el n�mero del centro de atenci�n al cliente.
 

El folleto en funci�n del aviso para gr�fica

Si el folleto no forma parte de una campa�a publicitaria, no es necesario que se una a un estilo predeterminado.
En cambio, si es una pieza m�s de la comunicaci�n masiva de un producto, resulta aconsejable que el folleto responda a la l�nea creativa general. La raz�n est� en que es preciso que unas fuerzas potencien a otras. Y si alguien ya ha visto un buen n�mero de avisos sobre, por ejemplo, un nuevo auto deportivo, es m�s que recomendable que el folleto tenga alg�n nexo con esos avisos. No necesariamente el mismo titular, pero s� una uni�n visual o ling��stica.
De ese modo, el folleto entra de inmediato en el campo de conocimiento de quien lo recibe: as� el lector parte de algo conocido y est� en disposici�n de asimilar m�s datos.
A la vez, es importante evitar que el folleto sea una transcripci�n literal del aviso. En el folleto hay m�s cent�metros disponibles y es aconsejable explicar en detalle qu� prestaciones tiene el auto deportivo, cu�nto consume, qui�n y d�nde se fabrica, qu� garant�as presenta.

 
Valor informativo: cuando un folleto no parece un folleto

Aunque todo el mundo diga que a la gente no le gusta leer, no habr�a que olvidar que, hoy por hoy, el bien m�s preciado es la informaci�n.
Y dar informaci�n es algo que siempre es bienvenido. Siempre, claro est�, que esa informaci�n sea precisa, �til y est� adecuadamente presentada.
Los ejemplos de folletos antes citados son exponentes de piezas con buena informaci�n. Es tan buena, que el autor los conserv�, porque no parecen folletos. Parecen casi art�culos sobre ciertos temas.
�Qu� le gustar�a al redactor que la gente haga con el folleto que escribi�? �Que lo guarde? �Que lo tire en la primera papelera que encuentre por la calle, aunque est� dentro del alcance de la vista de la promotora que se lo entreg�?
Si se tiene la respuesta a esas preguntas, necesitar� una afirmaci�n para responder a una cuesti�n central: �se cuenta con  la suficiente informaci�n sobre el producto o servicio sobre el cual escribir en el folleto?
Pero, �qu� sucede con los folletos de productos masivos, que quiz�s no tienen mucho que explicar?
En una promoci�n realizada en supermercados de Punta del Este, Uruguay, para dar a conocer una bebida hecha a base de hierbas, junto con la degustaci�n se entregaba un folleto muy completo.
No s�lo explicaba las virtudes de la bebida, sino que adem�s conten�a crucigramas, juegos de similitud visual, criptogramas.
Naturalmente, el producto y sus distintos gustos eran el tema central de los juegos de ingenio. Pero estaban mostrados de una forma que los volv�a realmente atractivos.

Para finalizar, el siguiente texto corresponde a un folleto dedicado a difundir un nuevo libro policial. El mismo incorpora distintos argumentos de venta y, a modo de muestra gratis, citas textuales de la obra.

En la portada se le�a: 

El alienista 

Caleb Carr

Novela

En el interior:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

�Acaso el mayor m�rito de Carr resida en su capacidad para reinventar la novela criminal (cuando ya parec�a que no se pod�a ni parodiarla), ofreci�ndonos no la �ltima sino la primera novedad. El autor ha imaginado con gran esfuerzo c�mo pod�a desarrollarse una investigaci�n criminal en la �poca en que las t�cnicas b�sicas de la criminolog�a apenas se hab�an inventado.� GQ (Inglaterra).

En las p�ginas 2 y 3: 

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s.

Nueva York, 1896: todo estaba por descubrir. 

Hab�a un asesino suelto. Hab�a un alienista suelto.  

Oleadas de inmigrantes llegaban a la ciudad. Al bajar del barco eran registrados con nombres inveros�miles y pasaban a engrosar la enorme poblaci�n de proletarios que se hacinaban en los barrios bajos de la ciudad. 

La cotizaci�n de la vida humana era pr�cticamente nula. 

Algunos pillos se aprovechaban de las circunstancias para manipular a las masas. Casualmente, los agitadores resultaban ser due�os de prost�bulos y lugares de ocio de naturaleza diversa. 

La ciudad apenas iniciaba el desarrollo vertical que luego la har�a famosa. La especulaci�n de todo tipo era el motor de la vida cotidiana.  

Si uno se hartaba de tanto caos, siempre le quedaba el recurso de zamparse una exquisita comilona en Delmonico�s. Siempre que pudiera pagarla, claro.  

Era dif�cil jugar a polic�as y ladrones porque la corrupci�n estaba tan extendida entre el cuerpo policial que nadie los distingu�a.  

Theodore Roosevelt dirig�a la polic�a de la ciudad. Ni siquiera imaginaba que con el tiempo ser�a presidente de Estados Unidos. 

Por las calles de la ciudad circulaban carros y calesas. Tras las cortinas de sus ventanillas se cerraban negocios de valor incalculable. 

El �nico m�todo de investigaci�n conocido se basaba en la intimidaci�n de los testigos y la manipulaci�n de pruebas. 

P�ginas 4 y 5: 

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s.  

Galer�a de personajes  

Un asesino: del cual, por razones obvias, no adelantaremos ni el nombre.  

Theodore Roosevelt: antes de ser presidente de Estados Unidos, dirigi� la polic�a de Nueva York. En la novela, encarga la investigaci�n del caso a un equipo formado por los siguientes personajes:  

John Moore: periodista de sucesos. (N. del A: casos policiales). Pide la excedencia (N. del A: licencia temporal, sin goce de sueldo) para poder centrarse en la investigaci�n del caso. Es el narrador de la historia. 

Los hermanos Isaacson: dos agentes reci�n llegados de Suiza, donde se han formado en las m�s recientes t�cnicas de investigaci�n (con detalles tan �avanzados� como el conocimiento de las huellas dactilares). 

Sara Howard: la primera mujer polic�a de Nueva York. Aporta al grupo puntos de vista que ninguno de los hombres se habr�a planteado sin ella. 

Laszlo Kreizler, el alienista: todos admiran en silencio su capacidad de penetrar en la mente humana. Est� obsesionado por el m�todo. Sabe tanto de locos que, en m�s de una ocasi�n, todo el mundo sospecha de que �l mismo lo est�. Se rodea de extra�os personajes del mundo criminal de Nueva York a los que ha salvado de la c�rcel alegando que sufr�an enajenaciones mentales. Movidos por el agradecimiento, ellos est�n dispuestos a defenderlo a muerte. Lo m�s peligroso est� dentro de su propia mente.

P�ginas 6 y 7: 

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

El �ltimo, tonto. 

El equipo investigador no sabe absolutamente nada del asesino. Cada d�a, los cinco miembros se re�nen y, ante una pizarra, exponen las novedades. Luego, met�dicamente dirigidos por el alienista, tratan de llegar a alguna conclusi�n racional. Deben averiguar el aspecto f�sico del asesino, su edad, su procedencia, su profesi�n, los motivos que impulsan sus actos... Todo.
Convencidos de que cada peque�o hallazgo los llevar� a uno mayor, van aprendiendo sobre la base de equivocarse.
Como la historia est� contada por uno de sus protagonistas, el lector no puede evitar la sensaci�n de que est� progresando con ellos. Y, como ellos, creer� estar siempre a punto de adivinar un detalle importante para la resoluci�n del caso. A menudo tendr� prisa, se creer� capaz de ir m�s r�pido que los investigadores. Pero, como bien lo dir�a el propio doctor Kreizler, no hay que apresurarse demasiado: un eslab�n roto echar�a a perder toda la cadena. De todas formas, por si quiere ir practicando, ah� va una lista de lo que hay que averiguar acerca del asesino:  

�Qu� relaci�n hay entre sus cr�menes aparentemente inconexos?  

�Por qu� comete errores, como si en el fondo deseara que lo descubrieran?  

�Qu� edad tiene?  

�Qu� aspecto?  

�Tiene alguna deformidad f�sica? (��Y por qu� habr�a de tenerla?�, dir� el lector. Tiempo al tiempo.) 

�D�nde aprendi� a comportarse as�?  

�C�mo se las arregla para escapar, por mucho que lo vigilen?  

�Cu�ndo volver� a matar? 

�Cu�ndo cometer� el fallo definitivo?  
 

P�ginas 8 y 9:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s.           

Unos fragmentos para irse preparando.  

��Roosevelt, �has perdido tu juicio holand�s? �Un alienista? �Un psic�logo? Ya te has creado un enemigo en cada oficial veterano del cuerpo y, por si fuera poco, en la mitad de la Junta de Comisarios. En buena parte de los garitos de la ciudad ya se hacen apuestas a que antes del D�a de la Independencia te habr�n despedido. Si se extiende la noticia de que has metido en esto a alguien como Kreizler... Bueno, ser�a mejor que contrataras a un brujo africano.
Laszlo Kreizler solt� una carcajada.
�Probablemente es as� como se considera la mayor�a de nuestros ciudadanos. Moore tiene raz�n, Roosevelt... El proyecto tendr�a que llevarse a cabo en absoluto secreto.
Roosevelt asinti�.
�Soy consciente de las realidades de la situaci�n, caballeros. Se har� en secreto.
(...)
�Si esto llegara a descubrirse me costar�a el cargo �dijo Roosevelt, sin que se le viera realmente preocupado�. Me pregunto si eres consciente, doctor, de hasta qu� punto tus trabajos asustan e irritan a la gente que dirige esta ciudad, tanto en el mundo de la pol�tica como en el de los negocios. El comentario de Moore sobre el brujo africano en realidad no era una broma.�

��Sara, con todas las profesiones que actualmente se les abren a las mujeres, �por qu� insistes en �sta? Con lo lista que eres, podr�as llegar a cient�fica, doctora...
�Y t� tambi�n, John �replic� secamente�. S�lo que no te apetece serlo. Y ya que estamos de confidencias, te dir� que a m� tampoco. Sinceramente, a veces eres el m�s est�pido de los hombres. Sabes muy bien qu� es lo que quiero. �Como tambi�n lo sab�an todos los amigos de Sara: quer�a ser la primera mujer polic�a de la ciudad.
�Pero vamos a ver, Sara. �Acaso te hallas cerca de tu objetivo? A fin de cuentas no eres m�s que una secretaria.
Me sonri� amablemente, aunque con el mismo toque de dureza que antes.
�S�, John... Pero ya estoy en el edificio, �no? Hace diez a�os, habr�a sido imposible.� 

P�ginas 10 y 11:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

�No se hab�a publicado nada en la prensa sobre aquellos asesinatos, aunque la cosa no ten�a nada de extraordinaria. Tal como Roosevelt hab�a dicho, los asesinatos que parec�an no tener soluci�n y que se perpetraban entre los pobres o los marginados apenas aparec�an en informes de la polic�a, y desde luego no se investigaban; y cuando las v�ctimas pertenec�an a segmentos de la sociedad cuya existencia por lo general no se reconoc�a, entonces las posibilidades de que su muerte saliera en los peri�dicos eran pr�cticamente nulas. Por un momento me pregunt� qu� har�an mis editores si les suger�a publicar un reportaje (N. del A.: art�culo extenso) sobre un muchachito que se ganaba la vida pint�ndose como una prostituta y vendiendo su cuerpo a hombres maduros (la mayor�a de ellos aparentemente respetables), al que hab�an apu�alado horriblemente en un oscuro rinc�n de la ciudad. Sin duda tendr�a suerte si consegu�a que no me despidieran; aunque lo m�s probable es que me internaran en el manicomio de Bloomingdale.� 

�Kreizler era conocido entre los pacientes �as� como en los �mbitos criminales, m�dicos y legales de Nueva York� como el hombre cuyo testimonio en los tribunales o en una audiencia sobre salud mental podr�a decidir �m�s que cualquier otro alienista del momento� si a una determinada persona se la deb�a enviar a la c�rcel, a las dependencias en cierto modo menos horrorosas de una instituci�n mental, o si pod�a regresar a la calle. Por tanto, en el momento en que se le descubr�a en un lugar como el Pabell�n de los Locos, las habituales exclamaciones de locura daban paso a un misterioso intento de comunicaci�n coherente por parte de la mayor�a de los internos. S�lo los no iniciados y los enfermos sin remisi�n continuaban con su delirio. Y a�n as�, el efecto de aquella repentina disminuci�n del sonido no era del todo tranquilizador. De hecho, en cierto modo era peor para los nervios, pues sab�amos que el intento de establecer el orden era forzado, y que las oleadas de angustia pronto volver�an de nuevo como ascuas encendidas, protestando ante la transitoria supresi�n del chorro de agua.� 

P�ginas 12 y 13:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

�Mientras Sara segu�a en el extremo de la azotea, los dem�s nos pusimos a recoger el equipo de Isaacson y a borrar todas las huellas de nuestra presencia, sobre todo las peque�as manchas de polvos de aluminio y de carb�n que salpicaban la zona. Y mientras lo hac�amos, Marcus se puso a comentar que la mitad de los asesinatos que pod�amos asignar con seguridad a nuestro hombre hab�an ocurrido en las azoteas... Un hecho significativo, ya que en 1896 las azoteas de Nueva York eran rutas alternativas, pero aun as� concurridas, de viajes urbanos, sustitutos en las alturas de las aceras de abajo, repletas de sus particulares medios de circulaci�n. Sobre todo en los barrios pobres y superpoblados, una determinada gente a veces realizaba todos sus negocios sin bajar siquiera a la calle: no s�lo acreedores buscando que les pagaran, sino fontaneros y ministros de la Iglesia, vendedores, enfermeras y dem�s. Los alquileres de aquellos apartamentos a menudo sub�an en proporci�n inversa a la cantidad de ejercicio que se requer�a para llegar a un piso determinado, y de ah� que los residentes m�s desafortunados fueran los que ocupaban los pisos superiores de los edificios. Los que ten�an negocios con los m�s pobres de los pobres, en vez de afrontar repetidamente las empinadas y a menudo peligrosas escaleras, se limitaban a pasar de un piso superior a otro a trav�s de las azoteas. Es cierto que a�n no sab�amos c�mo llegaba a ellas nuestro hombre, pero estaba claro que una vez all� se desenvolv�a con habilidad. Por tanto, val�a la pena explorar la posibilidad de que en alg�n momento hubiera desempe�ado, o a�n desempe�ara, algunos de esos trabajos que obligaban a transitar por las azoteas.� 

P�ginas 13 y 14: 

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

�Qu� se puede hacer con esta novela? Alienarse.  

Emocionarse
            morderse las u�as
            aprender
            imaginar
            entretenerse
            gozar
            engancharse
            viajar
            experimentar
            estremecerse
            leer sin parar
            implicarse
            expandir la mente
            evocar
            enternecerse
            alucinar
            sufrir un poco.

10 actividades alternativas para mayor disfrute de El alienista.  

1.- Intentar adivinar qui�n es el asesino antes que el doctor Kreizler.
            2.- Intentar detener la lectura en la mitad del libro sin sufrir el s�ndrome de
                 abstinencia.
            3.- Pensar cu�ntos conocidos podr�an ser asesinos natos sin que nosotros lo
                 sospechemos siquiera.
            4.- Admirar la belleza de la portada.
            5.- Regalarlo a un amigo.
            6.- Regalarlo a un enemigo.
            7.- Imaginar que uno tambi�n podr�a haber escrito una historia tan fascinante
                  como �sta.
            8.- Desear que por fin llegue la pel�cula.
            9.- Pelearse con la pareja para decidir a qui�n le toca leerlo esta noche. (O
                  tener dos ejemplares.)
          10.- Si ha perdido la pelea, vengarse insistiendo en que su pareja apague la
                  luz de una vez.

Contraportada:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. D�cese del m�dico especialmente dedicado al estudio y curaci�n de las enfermedades mentales. U.t.c.s.  

Te atrapar�.  

Ediciones B.
            Grupo Zeta.

� 2001, Ricardo Palmieri
Art�culo extra�do del libro En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para
avisos gr�ficos y folletos. Buenos Aires, La Cruj�a, 2003.

(*) Ricardo Palmieri es redactor publicitario, especialista en marketing directo
e interactivo. Est� al frente del estudio Redacci�n: Palmieri. Es profesor universitario
y autor de En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos
y folletos, editado por La Cruj�a. 

Puede ser contactado a trav�s del e-mail [email protected]
y del tel�fono +(54)(11) 4703-2125.

En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos. Este libro, es quiz�s, la primer obra en espa�ol donde se presentan reunidas las t�cnicas mas conocidas sobre la especialidad. Por su estructura, constituye una herramienta sencilla, para toda persona relacionada con la publicidad y la comunicaci�n. Por su contenido, es una aproximaci�n al no siempre bien comprendido mundo de la creatividad aplicada. Este texto incluye numerosos ejemplos, asi como secretos y consejos para el surgimiento de las ideas y para el desbloqueo. Si desea informaci�n acerca de c�mo adquirir este libro, por favor visite el sitio web de la editorial en  www.lacrujia.com.ar  

                                                                                                                             
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Nota de Patricio Peker: Si despu�s de leer el excelente art�culo de Ricardo a
usted le ocurri� lo mismo que a mi, no s�lo tendr� muchas ganas de leer su
libro "En pocas palabras", sino tambi�n:


"El Alienista" Edici�n de bolsillo
Caleb Carr
EDITORIAL PUNTO DE LECTURA

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