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       En pocas palabras. Manual de redacci�n
     publicitaria para avisos gr�ficos y folletos

Estos son algunos de los mecanismos existentes para planear, redactar o corregir una carta, o, simplemente, para disminuir el p�nico ante la hoja en blanco.

A diferencia de la redacci�n publicitaria, es f�cil encontrar en la redacci�n para marketing directo muchos autores �casi todos angloparlantes� que se han dedicado a poner sobre el papel sus propias f�rmulas para preparar textos.

Claro que las f�rmulas relativas a la creatividad siempre tienen dos riesgos:

a. Alguien podr�a convertirlas en ley e inferir que redactar es tan solo seguir una serie de pautas
b. Todos los listados son incompletos

Esto, que puede parecer un epitafio para las f�rmulas, es un buen motivo para recordar las de 6 conocidos expertos de marketing directo de Estados Unidos, para la redacci�n de cartas. A pesar de las diferencias idiom�ticas, muchas de sus apreciaciones son trasladables al espa�ol. Y, por otra parte, las idiosincrasias entre ese pa�s y los dem�s, que a primera vista parecen insalvables, pr�cticamente desaparecen al comprobar que los vicios, tentaciones y tics se repiten a miles de kil�metros de distancia.

La checklist de Ross

La 20-Point Checklist for Better Direct Mail Copy fue una creaci�n de Maxwell Ross. Otro redactor especializado, Richard Hodgson, la recomendaba fervientemente.

1. �La frase de apertura est� escrita pensando, realmente, en el lector de la carta?
Esto s�lo se logra considerando los temas, los deseos, las expectativas que el destinatario pueda tener, en lugar de hablar de generalidades o de lo que a usted le interesa. Para ello es necesario ponerse en el lugar del lector, imaginarse a esa persona, visualizar qu� necesidad cubrir� el producto o servicio ofrecido en la carta.

2. �Cu�ntas l�neas tiene la frase inicial?
En realidad, si necesita una frase de dos, tres, cuatro o m�s l�neas pero con ello logra ponerse en los zapatos del lector, �sela.

3. �El p�rrafo inicial contiene un beneficio claro para el lector?
Comience siempre con su beneficio principal. Si el p�rrafo inicial le resulta dif�cil de resolver, intente escribir la frase de apertura de seis maneras diferentes. Luego, cuando las tenga listas, seguramente encontrar� al menos una potente.

4. �Dispar� primero el arma m�s grande �big gun�?
En otras palabras: �puso en primer plano el beneficio principal dejando en otro plano el beneficio secundario? A veces es dif�cil elegir entre dos beneficios. Pero existe una manera. La propuso Richard Manville y resulta bastante �til. El sugiere que uno se pregunte a s� mismo: ��El lector querr� m�s X o m�s Y?�.

5. �Existe una gran idea detr�s de su carta?
Quiz�s usted se pregunte cu�l es la diferencia entre la gran idea y la big gun. Este ejemplo puede ayudar: la big gun puede ser la oferta de lanzamiento de un seguro, y la gran idea est� en que esa compa��a ofrece seguros sumamente accesibles para la gente mayor. La gran idea es importante y, a menudo, su ausencia es el motivo del escaso resultado de algunos mailings.

6. �Sus pensamientos siguen un orden l�gico?
Dicho de otro modo: �ha puesto los caballos delante del carro? Una verdad indiscutible en redacci�n para marketing directo es que el lector del mailing inevitablemente se anticipar� a lo que usted va a decirle. Por eso es conveniente imaginarse al lector como la persona que va en el sidecar de una motocicleta, teniendo en cuenta que quien la maneja es usted. As�, est� en sus manos conducirlo directamente al destino, de una manera r�pida y confortable. O, tambi�n, manejar a paso de hombre, tomar caminos laterales, baches y curvas, o cambiar la direcci�n tan a menudo que al lector le dar�n ganas de bajarse y seguir por su cuenta. A menos que usted tenga un recorrido bien pautado y ayude al lector a tener un viaje sumamente agradable, lo m�s que probable que �l en seguida se canse y piense �Estoy harto. Me voy a bajar.�. Esta es otra importante raz�n para tener una checklist antes de empezar a redactar.

7. �Es cre�ble lo que dice?
Esta es la oportunidad de ofrecer pruebas para sus argumentos y, tambi�n, testimonios que respalden sus afirmaciones. N�tese que la pregunta habla de �cre�ble� y no de �verdad�. Es que, por m�s que lo que usted diga en su carta sea verdad, no necesariamente ser� cre�ble si no emplea recursos para apuntalarla.  

8. �Le resulta claro al lector c�mo hacer el pedido? �Le indic� que lo haga?
Es sorprendente comprobar lo sencillo que resulta escribir una carta sin mencionarle al receptor que debe hacer el pedido. Al redactarla, quiz�s le parezca que es un tema menor y que el lector no necesita que se lo digan. Sin embargo, las cosas no son as�: es preciso ser directo.

9. �Existe una uni�n entre el texto y el cup�n o tel�fono para hacer el pedido? �Esta destacado ese nexo dentro del texto?
No habr�a que dar por sentado que el lector va a encontrar el cup�n o que va a ver r�pidamente el tel�fono �la direcci�n de e-mail, el Web site� para llamar.

10. �La carta est� centrada en el �usted� o en el �nosotros�?
A veces se escribe pensando en nuestra empresa, nuestra calidad, nuestros productos, nuestra trayectoria, nuestros clientes, nuestra historia, nuestros premios. En realidad, el tema central de toda carta deber�a ser el otro, el lector, junto con sus sue�os, sus deseos y las soluciones que necesita para simplificar su vida diaria.

11. �Us� un tono verdaderamente coloquial a lo largo del texto?

12. �Us� una buena �cadena� para atar todos los p�rrafos?
Si uno lee las cartas de marketing directo m�s exitosas, va a encontrar que tienen un swing, un movimiento especial, logrado a trav�s de conectores o links que unen cada p�rrafo con el anterior. Algunos de ellos son: Pero esto no es todo..., Es por esa raz�n que..., A prop�sito de costo-beneficio, ... , Ahora, perm�tame invitarlo a.... Existen cientos de breves frases como estas para ir enlazando sus argumentos y, as�, llevar de la mano al lector a trav�s del texto. Esto, adem�s, permite evitar los llamados �p�rrafos-isla�, inconexos y forzados, que resultan poco cre�bles y sumamente aburridos.

13. Por cada 100 palabras de su carta, �hay al menos 70 u 80 de una sola s�laba? (Esto es particularmente v�lido para el idioma ingl�s.)  

14. �Puso frases que comienza con art�culos como �un�, �una� o �el� y que podr�an haberse reemplazado?  

15. �Hay algunas partes donde se unen demasiadas preposiciones?

16. �Us� demasiados verbos �errantes�?
Las oraciones m�s f�ciles de leer son aquellas en las que el verbo est� muy cerca del sujeto. Por ejemplo: Usted, sin ning�n compromiso y ya mismo, puede solicitar su CD-ROM de prueba es menos claro que Usted puede solicitar su CD-ROM de prueba, sin compromiso y ya mismo.

17. �Us� menos construcciones basadas en los verbos que en los sustantivos?
Se consigue m�s atenci�n cuando el verbo predomina, ya que �ste indica movimiento. En lugar de escribir Este nuevo servicio es de gran ayuda en su trabajo, ser�a mejor consignar Este nuevo servicio lo ayuda en su trabajo.  

18. �Hay demasiados �que�?
El uso excesivo de la preposici�n �que� le quita fuerza al texto. Elimine todas las que pueda acortando o subdividiendo las frases, pero tenga cuidado. Luego de quitarlas, lea la carta en voz alta y verifique si la poda no termina alterando el ritmo.  

19. �C�mo est� el texto en relaci�n con este ranking de cosas que deben evitarse?:
a) Excesivo uso de la voz pasiva en lugar de la voz activa. Por ejemplo: Todos los temas de la introducci�n fueron agrupados en un solo m�dulo no suena tan bien como Todos los temas de la introducci�n se agruparon en un solo m�dulo.
b) Excesivo uso del participio pasado: elegido, desarrollado, edificado, actualizado
c) Excesivo uso de infinitivos
d) Excesiva menci�n del nombre de la empresa.
La moderaci�n deber�a ser una de las grandes virtudes de la redacci�n para marketing directo.

20. �Qued� la carta como usted esperaba que quedara?

El listado de Mayer  

Por su parte, Edward N. Mayer, Jr., el redactor que desarroll� la primera serie de los programas de capacitaci�n continua de la Direct Marketing Association, ten�a un listado de 10 puntos:

1.      Haga que cada letra, de cada palabra, venda.

2. Conozca bien a su prospect.

3. Sea claro. 

4. Sea conciso, pero diga todo lo que tiene que decir.  

5. Tenga en mente lo que quiere que el lector haga luego de leer la carta. Y p�daselo.  

6. Utilice un lenguaje sencillo y palabras breves. 

7. Emplee un tono amigable.  

8. Sea sincero.  

9. Sea diplom�tico.  

10. Siempre, siempre, incluya un anzuelo o gancho.
 

Los ocho puntos de Yeck  

El redactor John Yeck contaba con un listado de ocho pautas:

1. P�ngase en los zapatos del otro, del lector.

2.      Sea amigable, c�lido.

3. Trate de llevar al lector desde el lugar donde �l se encuentra hasta el lugar donde usted quiere que est�.

4. Aseg�rese de usar un lenguaje claro y f�cil de leer.

5. Convierta el texto en algo interesante y din�mico.

6. Sea cre�ble.

7. BU (fon�ticamente, en ingl�s, �be you�): sea usted mismo.

8. Escriba, escriba y reescriba.

Las siete ideas de Stone

Bob Stone, uno de los mayores difusores de las t�cnicas de redacci�n para marketing directo, pose�a una f�rmula basada en la m�tica cifra:

1. Indique el beneficio en la Johnson box o en el p�rrafo inicial. Si tiene varios beneficios, elija el m�s prominente. (No confunda la caracter�stica con el beneficio: una tarjeta de cr�dito sin gastos de emisi�n ni renovaci�n de por vida tiene, como principal beneficio, una fuerte reducci�n en los gastos fijos del potencial usuario.)

2. Exti�ndase sobre ese beneficio.

3. D�gale claramente al lector qu� significar�, para �l, contar con ese beneficio.

4. Respalde sus argumentos con pruebas, cifras y testimonios de otras personas que ya gozan de ese beneficio.

5. Expl�quele al lector lo que se pierde si no accede a lo que usted le ofrece.

6. Hacia el final, vuelva a explicar el beneficio usando otras palabras.

7. Incite a la acci�n.

Los 5 Points de Lacy

Los 5 Points que desarroll� Jack Lacy tienen la particularidad de ser  preguntas planteadas por el potencial lector de la carta. Este es un giro in�dito en la manera de abordar el tema.

1. �Qu� beneficio me traer� el dedicarle unos minutos a su carta?

2. �C�mo va a materializar ese beneficio?

3. �Qui�n es el responsable de lo que usted me promete?

4. �Qui�n m�s recibi� ese beneficio antes que yo?, o: �Para qu� otro cliente lo hizo antes?

5. �Cu�nto me va a costar?
 

Las tres figuras de Dignan

El m�todo Star-Chain-Hook �estrella, cadena, gancho� fue ideado por el redactor Frank Dignan. Se basa en estas tres figuras simb�licas para explicar, sucintamente, el esqueleto de una carta efectiva:  

1.   Star: un inicio brillante, que r�pidamente capte la atenci�n del lector.

2. Chain: una serie de datos concretos y atractivos, que cambien la natural
indiferencia del prospect por una actitud de inter�s real y perdurable.

3. Hook: algo que impulse al lector a ponerse en acci�n.
 

Listado de cosas para hacer

Cuando termine de leer este art�culo, hay ciertas cosas que usted, quiz�s, podr�a hacer:

1. Chequear si algunos de los m�todos antes descriptos fueron seguidos en la �ltima carta que usted redact� o hizo redactar.

2. Chequear si el �ltimo mailing que lleg� a su mesa de trabajo o a su casa respeta las pautas de algunos de estos listados.

3. Pasarle este art�culo al redactor con el que habitualmente trabaja.

4. Olvidar todos los listados y crear uno propio.  

� 2004, Ricardo Palmieri
Art�culo extra�do del libro En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos. Buenos Aires, La Cruj�a, 2003.

(*) Ricardo Palmieri es redactor publicitario, especialista en marketing directo e interactivo. Est� al frente del estudio Redacci�n: Palmieri. Es profesor universitario y autor de En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos, editado por La Cruj�a. 

Puede ser contactado a trav�s del e-mail [email protected]
y del tel�fono +(54)(11) 4703-2125.

En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos. Este libro, es quiz�s, la primer obra en espa�ol donde se presentan reunidas las t�cnicas mas conocidas sobre la especialidad. Por su estructura, constituye una herramienta sencilla, para toda persona relacionada con la publicidad y la comunicaci�n. Por su contenido, es una aproximaci�n al no siempre bien comprendido mundo de la creatividad aplicada. Este texto incluye numerosos ejemplos, asi como secretos y consejos para el surgimiento de las ideas y para el desbloqueo. Si desea informaci�n acerca de c�mo adquirir este libro, por favor visite el sitio web de la editorial en  www.lacrujia.com.ar  

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