Con frecuencia escuchamos que una de las f�rmulas para que una empresa
tenga �xito
es ofrecer atenci�n impecable, para lo cual
deber� conocer a fondo su clientela. Muy bien pero,
�c�mo acercarse a ella?
La mayor�a de los emprendedores est� de
acuerdo en que puede vender m�s y mejor si conoce a
su cliente; sin embargo, al tratar de llevar a cabo la investigaci�n
sobre los gustos y necesidades
de sus clientes, notan que es m�s complicado de lo que parece. Al
no saber c�mo investigar y cu�l
es la informaci�n importante que hay que recabar, existe la posibilidad
de que el intento fracase y
el emprendedor considere que la recomendaci�n est� equivocada o que
puede aplicarse en su
entorno de negocios.
Para conocer a su cliente debe establecer
un sistema de monitoreo mediante el cual obtenga un
panorama general de su relaci�n y, no considerar s�lo hechos aislados.
Este sistema debe ser
peri�dico y sistem�tico para que pueda registrar datos representativos.
C�mo realizar la investigaci�n.
Para tener �xito en el acercamiento con su cliente, lo primero que debe
saber es c�mo llevar a cabo la investigaci�n. No es primordial
enviar cuestionarios por correo ni contratar investigadores de mercado.
Tampoco es requisito indispensable elaborar una encuesta a trav�s de
Internet.
Puede realizar invaluables
investigaciones sin necesidad de invertir demasiados recursos. Estos
son algunos tips.
*Personal de contacto. Los
vendedores, almacenistas, facturistas, cobradores y todo el personal de su
empresa que tiene comunicaci�n constante con el consumidor pueden obtener
informaci�n valiosa a trav�s de su interacci�n diaria. Con s�lo
escuchar y hacer unas cuantas preguntas puede alimentar una �til base de
datos.
*El siguiente caso ejemplifica el uso de
esta t�ctica: Al reclamar una factura vencida, un ejecutivo de
cobranzas de una empresa qu�mica internacional recibi� una negativa de
pago por parte del cliente, quien aleg� que el material recibido no cumpl�a
con la calidad estipulada, por lo tanto no pagar�a hasta recibir la
visita del ejecutivo de ventas. Tambi�n, el consultor de ventas se
enter� de que el cliente tuvo que comprar un producto de la competencia
para no perjudicar sus procesos de producci�n. Gracias a que se
recab� esta informaci�n, la empresa comenz� a verificar la calidad del
producto, y en el momento en que, en opini�n del cliente, �ste no cumpl�a
con las especificaciones, se le repon�a en material. De esta manera
no se perd�a la venta y el cliente sent�a que se le daba un trato
especial.
*Quejas. La recepci�n de
inconformidades de los clientes nos permite obtener informaci�n valiosa
para atenderlos de manera especial. Todav�a existen varias empresas
que no le dan la importancia a la resoluci�n ni a la utilidad que pueden
tener para prevenir problemas futuros.
*Una empresa que vende tinacos �
alertada por la sugerencia de otorgar especial importancia a las quejas
� recibi� una muy seria de un cliente que dec�a que sus pedidos nunca
llegaban a tiempo y que por esa raz�n no pod�a vender m�s. Al
investigar a fondo, result� que varios clientes de la zona ten�an
ese problema. Cuando se resolvi� y los pedidos se surtieron con
mayor agilidad, las ventas se duplicar�n.
*Visitas: Los ejecutivos de
ventas que mantienen contacto con el p�blico deben visitar a su cliente
con regularidad. Por lo general el �nico que visita al cliente es
el consultor de ventas, cuando esta oportunidad de retroalimentaci�n la
deben aprovechar otras �reas de la empresa. El almac�n, el
departamento de pedidos o el de cr�dito pueden plantear sugerencias para
atender mejor al cliente.
*Cuando se le recomend� un laboratorio farmac�utico que la gente de
captura de pedidos realizara esas visitas surgi� la siguiente situaci�n:
En la primera jornada un cliente solicit� que el personal de pedidos le
enviara por fax a cada sucursal (especialmente a las m�s alejadas) una
relaci�n de los productos que no se hab�a surtido en el pedido semanal
por falta de existencia; de esta manera podr�a volver a solicitarlos en
el pedido de la siguiente semana. Result� que los pedidos de estas
sucursales se recib�an hasta 12 o 13 d�as despu�s de su env�o, y ello
provocaba una carencia de productos hasta de cinco semanas.
Gracias a que solicit� informaci�n, el
propio cliente mejor� su calendario de pedidos y el laboratorio aument�
sus ventas.
CUAL ES LA INFORMACI�N M�S �TIL?
El segundo requisito para poder conocer mejor a su cliente es tener una
idea de cu�l informaci�n es �til y cu�l no. A continuaci�n
mencionamos algunos de los datos m�s eficaces:
*Primera compra: Identificar
a quienes compran por primera vez su producto le permitir� saber si el
cliente requiere mayor orientaci�n acerca de sus servicios. Por
ejemplo: Si Usted es impresor y recibe un cliente nuevo que desea
tarjetas de presentaci�n, aproveche la oportunidad y expl�quele cu�ntos
tipos de cartulina existen, en cu�ntos colores puede hacer sus tarjetas,
cu�l es el mejor tama�o, entre otros detalles. Esta informaci�n
sorprender� a su cliente y le permitir� hacer una mejor decisi�n de
compra- Tambi�n ser� un elemento que le recordar� el excelente
servicio que le brind�.
*Individualidad: Cada cliente es �nico,
tiene caracter�sticas personales derivadas de su formaci�n escolar, su
condici�n econ�mica, sus necesidades y sus deseos. Sea flexible.
Una compa��a transnacional de materiales de construcci�n tuvo un
conflicto con un cliente que pensaba que la empresa deb�a recibir sus
pedidos por tel�fono, pero �sta lo obligaba a realizarlos por escrito.
*Por una caracter�stica personal, para
este cliente no era necesario recibir los pedidos; sentirse obligado a
hacerlo lo ten�a molesto y amenazaba con alejarse de la empresa.
La soluci�n fue dejar abierta la
posibilidad de recibirle los pedidos por tel�fono. Hoy, es uno de
los clientes m�s importantes de la empresa.
*Finalidad de la compra: Investigar el uso o la finalidad con
que el cliente compra su producto o servicio le permitir� orientarlo
acerca de si lo que solicita es lo adecuado.
El ejemplo: D�as despu�s de que
se le hizo esta recomendaci�n para evitar un mal servicio, una empresa
fabricante de calcoman�as recibi� la llamada de su cliente m�s
importante solicit�ndolo una fuerte cantidad de las calcoman�as que
compraba con regularidad. El fabricante no pregunt� la finalidad de
la compra porqu� asumi� que el cliente sab�a lo que ped�a. Meses
despu�s, el cliente hizo una reclamaci�n por la calidad de las calcoman�as
y le exigi� que la repusiera. Result� que las calcoman�as fueron
utilizadas a la intemperie, pero sus especificaciones t�cnicas no
consideraban ese uso. PARA NO PERDER AL CLIENTE, LA EMPRESA TUVO QUE
FABRICAR LAS CALCOMAN�AS ADECUADAS PARA ESE USO. Si hubiera
investigado con anticipaci�n, habr�a evitado la molestia del cliente y
ahorrado dinero.
*Organizaci�n: Cada cliente
estructura de diferente manera sus actividades dentro de su negocio; saber
un poco sobre esta organizaci�n le permitir� identificar �reas de
oportunidad.
Una empresa comercializadora de muebles
vivi� el problema de que, en ocasiones, al enviar el cami�n a entregar
un pedido el cliente no se encontraba; el viaje resultaba en vano.
Al parecer, la empresa no preguntaba al
cliente cu�ndo pod�an recibir la mercanc�a. La empresa
desperdiciaba viajes y los clientes se molestaban al no recibir sus
pedidos. Conocer un poco m�s del cliente le permitir� satisfacerlo
y optimar sus recursos.
*Limitaciones: As� como nuestros negocios tienen limitantes,
las organizaciones de nuestros clientes tambi�n pueden tenerlas. Al
identificaras tendr� grandes herramientas para resolverlas. Adem�s,
cautivar� a sus clientes de tal forma que dif�cilmente querr�n cambiar
de proveedor.
Una empresa fabricante de ropa se
entrentaba constantemente a que no de sus mejores clientes sol�a quedarse
con bastante frecuencia sin mercanc�a, lo que lo obligaba a elaborar
pedidos con mucha urgencia.
El fabricante no conoc�a lo necesario a
su cliente, as� que al recomendarle que lo visitara para ver si algo
limitaba una �ptima operaci�n, el industrial not� que el cliente ten�a
tantos compradores como su tienda, que era imposible levantar un
inventario frecuente para elaborar pedidos con antelaci�n. Debido a
esta limitante el cliente ped�a el producto cuando ya se le hab�a
terminado.
La soluci�n fue que el fabricante
pidiera a uno de sus agentes de ventas que levantara ese inventario con el
consentimiento del cliente. As� se hizo y todos se
beneficiaron; las ventas de la tienda aumentaron y tambi�n las del
fabricante.
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