Las bolsas entregadas por las tiendas a sus clientes son una poderosa herramienta del marketing mix, que a�n no ha sido del todo valorada y explotada.

Se dice que para descubrir si una foto fue tomada en Madrid s�lo hace falta encontrar en ella un transe�nte con su bolsa de El Corte Ingl�s. Sucede que esta poderosa cadena de tiendas por departamentos, con su logotipo en forma de bander�n verde, ha hecho de las bolsas uno de sus mecanismos fundamentales de comunicaci�n. Eso ha ayudado mucho a su estrategia de branding y algunas otras tiendas ya lo est�n percibiendo.

Ideas con manija

Un ejemplo notable del uso de la bolsa como contenedora de mensajes data de 1997. La tienda de origen catal�n Vin�on present�, ese a�o, una bolsa amarilla en la que se ve�a el logotipo y una gran mano verde de 6 dedos. En los fuelles laterales pod�a leerse: �Esta fue la primera bolsa que existi� en Vin�on. Desde nuestra fundaci�n en 1941 todos los compradores sal�an de la tienda con sus compras envueltas en papel y con los paquetes bien atados con su correspondiente cordel. Corr�a el a�o 1974 cuando decidimos utilizar La Primera Bolsa. Otras muchas han seguido a lo largo de los �ltimos 25 a�os. Tuvimos el acierto de encargar la imagen gr�fica de la misma a Am�rica S�nchez, que ya en 1972 hab�a dise�ado el actual logotipo de Vin�on. A duras penas recordamos el porqu� de los seis dedos en la mano, pero la verdad es que nos gustaba el hecho de que poca gente ser apercibiera de la existencia del sexto dedo en el dibujo. A partir de 1997 Vin�on est� en Madrtid. Hemos querido celebrarlo imprimiendo una versi�n de aquella Primera Bolsa actualizada por el mismo dise�ador. Volver a editarla ha sido tan agradable como restaurar el edificio de un buen arquitecto. S�lo ha hecho falta una mano de pintura para devolverle su esplendor original. El ejemplo de esta bolsa nos ayuda a explicar que, cuando el dise�o es bueno, soporta muy bien el paso de los a�os�. M�s abajo, debajo del logo de la tienda, se encontraba su slogan: �Extenso surtido en objetos de todas clases en general�, cerrando finalmente con las direcciones de Madrid y de Barcelona. Es cierto: no es habitual que en las bolsas haya tanto texto. Pero cabr�a preguntarse si hay alguna raz�n que lo impida. 

La ecolog�a en primer plano  

Existen otros ejemplos m�s recientes. La cadena brit�nica de tiendas de belleza The Body Shop, que hasta hace poco lideraba Anita Roddick, presenta en uno de sus lados el logo de la empresa y, en el otro, las tres consignas b�sicas de los ecologistas: �Reuse, Refill, Recycle�. Adem�s, m�s peque�o, un texto adicional: �Polietileno de baja densidad. Por favor, reutil�celo�. Y tambi�n: �Esta bolsa contiene pl�stico reciclado�, acompa�ando al cl�sico s�mbolo de las tres flechas que forman un tri�ngulo equil�tero. Por su lado, las populares cadenas de farmacias Boots, tambi�n de Gran Breta�a, muestran en sus bolsas el logotipo, el site de la empresa y, m�s abajo, la leyenda �Para ayudarnos a proteger los recursos naturales, por favor, reutilice esta bolsa�. E inmediatamente: �Las bolsas pl�sticas son peligrosas. Para evitar el riesgo de sofocaci�n, mant�ngalas alejadas del alcance de los ni�os�. Los locales de comida r�pida, de Estados Unidos, Subway presentan en sus bolsas, adem�s del logotipo, una invitaci�n: �Bienvenidos sean sus comentarios� y a continuaci�n se detalla la direcci�n de los Franchise World Headquarters, en Connecticut, con su tel�fono y direcci�n de e-mail. Sumado a ello, se ha colocado un comentario similar al de Boots en cuanto a temas de seguridad y prevenci�n.  

Poner algo m�s en la bolsa  

Concretamente, �qu� podr�a hacer usted con sus bolsas, a la vista de lo expuesto? En la pr�xima reimpresi�n tenga en cuenta que existe la posibilidad de incluir:

• el 0-800 de su empresa, aunque quiz�s ya lo est� haciendo
  
  

• el sitio Web de la misma
  
  

• una direcci�n de e-mail
  
  

• un peque�o plano para llegar, si se encuentra en un lugar no demasiado accesible
  
  

• un cup�n para recortar y enviar por fax, para formar as� una valiosa base de datos
  
  

• el nombre del programa de afinidad al que se encuentre adherido, como hacen los supermercados Norte con Travelpass

un cup�n con una breve encuesta de calidad, para tener un feed-back permanente de sus clientes a un costo cero

Y, l�gicamente, alguna peque�a historia relacionada con la trayectoria de la empresa, de su logotipo, de sus productos, de sus campa�as publicitarias.

Todo ello, sin olvidar que un buen dise�o puede multiplicar el atractivo inicial de la pieza.  

Es m�s que una simple bolsa  

Siempre tenga en cuenta que la bolsa es:

• publicidad gratuita que circula por las calles
  
  

• un recordatorio permanente de la existencia de su empresa
  
  

• una pieza de comunicaci�n que usted no puede dejar de producir y, por lo tanto, de mejorar continuamente
  
  

• un elemento que muchas veces se guarda y vuelve a utilizarse.

Adem�s, la bolsa puede cambiar en determinadas �pocas: ya son muchas las empresas que hacen ediciones especiales de Fin de A�o, como las tiendas de indumentaria Paula Cahen D�Anvers.

Los expertos en marketing directo Stan Rapp y Tom Collins en su premonitorio libro MaxiMarketing, instaban a utilizar todos los medios de comunicaci�n para generar respuestas y, a  la vez, conformar y mantener una rica base de datos. Las bolsas, claramente, son uno de esos medios.

� 2005, Ricardo Palmieri
 

(*) Ricardo Palmieri es redactor publicitario, especialista en marketing directo e interactivo. Est� al frente del estudio Redacci�n: Palmieri. Es profesor universitario y autor de En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos, editado por La Cruj�a.  Puede ser contactado a trav�s del e-mail [email protected]
y del tel�fono +(54)(11) 4703-2125.

En pocas palabras. Manual de redacci�n publicitaria para avisos gr�ficos y folletos. Este libro, es quiz�s, la primer obra en espa�ol donde se presentan reunidas las t�cnicas mas conocidas sobre la especialidad. Por su estructura, constituye una herramienta sencilla, para toda persona relacionada con la publicidad y la comunicaci�n. Por su contenido, es una aproximaci�n al no siempre bien comprendido mundo de la creatividad aplicada. Este texto incluye numerosos ejemplos, as� como secretos y consejos para el surgimiento de las ideas y para el desbloqueo. Si desea informaci�n acerca de c�mo adquirir este libro, por favor visite el sitio web de la editorial en  www.lacrujia.com.ar , o consulte por e-mail a: [email protected]