Los jefes de ventas habitualmente me comentan que el 70% de sus vendedores no entienden la importancia o la diferencia entre caracter�sticas y beneficios.

Por otra parte, una queja que normalmente escucho de los vendedores es que sus jefes los mandan como clones, a repetir frases hechas y argumentos triviales como "Esto va a hacer que usted ahorre tiempo y dinero, que reduzca el riesgo, que se sienta m�s c�modo,  etc."

La objeci�n de los vendedores es la misma objeci�n que podr�an hacer los potenciales clientes:
"��Si todos los productos que me quieren vender realmente me hicieran ahorrar dinero, ahorrar tiempo, y reducir mis riesgos, entonces yo tendr�a que ser un verdadero idiota por haber tomado tan malas decisiones en los �ltimos 10 a�os!!" 

Cuando se "recita" un beneficio antes de haber determinado una necesidad, el impacto ser� muy pobre, o hasta ser� negativo. 

Si usted es un vendedor profesional seguramente sabe que los clientes no compran caracter�sticas.Los clientes s�lo compran beneficios. 

En nuestros cursos de t�cnicas de venta ense�amos m�todos de presentaciones de venta utilizando las caracter�sticas y beneficios del producto. Si bien las caracter�sticas diferencian a los productos y los vuelven especiales, lo que busca el cliente es el beneficio. 

Estos son conceptos que con un poco de formaci�n que usted tenga en ventas ya debe manejar fluidamente, pero es interesante sumar otros dos elementos: 

Por un lado, entre las CARACTER�STICAS y los BENEFICIOS, agregamos una VENTAJA. La ventaja es un puente entre la caracter�stica y el beneficio, a fin de explicar porqu� determinada caracter�stica beneficia al cliente.

Por otra parte, agregamos una VALIDACI�N.
La validaci�n es meramente una reformulaci�n del beneficio en forma de pregunta destinada a lograr que los clientes confirmen que el producto demostrado realmente los beneficiar�.

La secuencia completa es entonces:
CARACTER�STICA - VENTAJA - BENEFICIO - VALIDACI�N

CARACTER�STICAS
Elementos constitutivos de un producto o servicio, inherentes a su construcci�n o dise�o.
Pueden ser una parte o rasgo visible: de qu� est� hecho, d�nde se fabric�, su color, los materiales y procesos utilizados, etc.

Aunque se lo digan o no, lo que sus potenciales clientes piensan respecto a las caracter�sticas de su producto o servicio es "��Y a mi que me importa?!" 

VENTAJA
La ventaja est� directamente relacionada con la caracter�stica. Podr�a decirse que es la ganancia que uno obtendr� por tener esa caracter�stica en lugar de no tenerla. Ejemplos:

Es importante tener en cuenta que una misma caracter�stica puede tener varias ventajas asociadas. �C�mo decidir cu�l de las ventajas utilizar�? �aislaci�n t�rmica � amortiguaci�n? �o ambas?. Las respuestas a estas preguntas las tendr� �nicamente preguntando y escuchando a su cliente. 

BENEFICIO
El beneficio est� relacionado con la ventaja, no con la caracter�stica.
El beneficio es: "De qu� le servir� la ventaja al cliente? �porqu� le convendr�a comprarlo? 
�para qu� le servir�?. Es lo que la ventaja har� por su cliente o por su empresa.

Tal como ocurre con las caracter�sticas y las ventajas m�s apropiadas, puede haber varios beneficios diferentes para cada ventaja. Nuevamente tendr� que seleccionarlos preguntando y prestando atenci�n a su cliente.

VALIDACI�N
Cuando usted ha logrado implementar una secuencia de carcter�stica/ventaja/beneficio a la medida de su cliente, es necesario averiguar si el cliente realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiar�.
La validaci�n implica reformular los beneficios en forma de pregunta destinada a obtener una respuesta positiva.

CONCENTREMONOS AHORA 
EN LOS BENEFICIOS

Los beneficios nunca son impl�citos
Tomemos por ejemplo la frase: "Nuestros clientes que ya est�n usando estos nuevos camiones nos confirman que est�n teniendo un rendimiento de m�s de 17 KM por litro de combustible" debe ser claramente completada de manera de asegurarse que el beneficio es comprendido por el cliente, por ejemplo: "Lo que esto significa para su empresa es una reducci�n en el consumo que va a bajar a la mitad su actual gasto en combustible"

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A los beneficios nunca se los deja solos
Usted debe confirmar que el beneficio sea realmente importante para su cliente.
Siguiendo con el ejemplo: "Si esta reducci�n en el consumo de combustible puede lograr que su empresa consiga un ahorro tan grande de dinero, usted mencion� que estar�a interesado, �es as�?"

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Los beneficios se relacionan a necesidades y deseos
Sin una necesidad o un deseo, un beneficio es IRRELEVANTE y VACIO.
Las necesidades y deseos deben ser determinadas por usted durante su conversaci�n con el  cliente, de manera que usted pueda elegir s�lo aquellos beneficios adecuados que se derivan de las caracter�sticas apropiadas.

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Los beneficios se relacionan a motivaciones de compra del cliente
Estas motivaciones incluyen, por ejemplo, alejarse del temor/dolor, o acercarse al deseo/ambici�n.
Si durante su sondeo de las necesidades, deseos, y motivaciones del cliente usted determina que que la motivaci�n principal es el deseo/ambici�n, la secuencia de pensamiento que debe transmitir al cliente ser�a algo como:
a) buen transporte
b) a la mitad de costo
c) satisfaciendo sus requerimientos
d) y ahorrando dinero
e) que podr� utilizar para otras cosas que desea o necesita

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Siempre que sea posible, los beneficios deben ser 
espec�ficos para poder ser medidos o comparados
Por ejemplo: "Respecto a su actual costo de combustible por semana, debe ser de aproximadamente $ 300, �correcto?, bien, entonces de lo que estamos hablando es de ahorros por m�s de $ 7.500 al a�o. Por lo que estuvimos conversando creo que esto es importante para usted, �no es cierto?"

(espere la respuesta)

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Use beneficios para determinar necesidades reales
Si su potencial cliente "pica" o se "engancha" especialmente con alguno de sus beneficios, usted acaba de encontrar una necesidad real, y probablemente la motivaci�n de compra.

Estas tres �reas: NECESIDADES, MOTIVACI�N, y BENEFICIO CLAVE, son los caminos para que logre su objetivo de venta. 

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Los beneficios deben ser utilizados con fluidez y forman la mayor parte del �nfasis en su presentaci�n de ventas. No deben ser librados a su suerte o presentados de manera desarticulada. Las frases con las que transmita los beneficios deben ser naturales, efectuadas
en un contexto de confianza, y basadas en su determinaci�n previa de las necesidades.
Los beneficios deben estar relacionados a la motivaci�n de compra de su potencial cliente.

Veamos algunos ejemplos:

1) "Sr. M�rquez, usted podr�a ahorrar dinero si comprara al por mayor sus suministros de papel, en lugar de hacer numerosas compras peque�as como viene haciendo. Otros clientes a los que atiendo han reducido ya el gasto en consumo de papel en hasta un 9% anual. �Le interesar�a un convenio con nuestra firma para la compra de papel en cantidad?   

Este primer ejemplo no est� mal, pero puede mejorarse. Veamos el segundo ejemplo:

2) "Sr. M�rquez, tuve oportunidad de informarme acerca de c�mo compran ustedes el papel que utilizan, y qu� es lo que consideran importante en lo que hace a la calidad, a su necesidad de disposici�n inmediata, y mantener los costos controlados.  �Tendr�a sentido para usted hacerse de un mayor stock de papel para conseguir un descuento adicional del 9%?" 
                                                    (espere la respuesta)
"Bueno, si llegaramos a un acuerdo anual para entregas de papel en cantidad,  nuestro servicio
le ofrece un control autom�tico de inventario. Esto le evitar� tener que destinar a esa tarea a su propio personal, y le asegurar� un suministro siempre disponible, garantizado por nuestra empresa. Este acuerdo le asegura adem�s el 9% de descuento que es nuestro m�ximo nivel de bonificaci�n. A su nivel actual de consumo estar� ahorrando anualmente m�s de 
$ 3.200 al comprar el papel al mismo precio al que lo hace un distribuidor. �Un ahorro de 
esta magnitud le parece interesante?"  

En el primer ejemplo, el vendedor simplemente asume que el beneficio tendr�a que ser importante para el cliente.

En el segundo ejemplo, el vendedor verifica la motivaci�n, adem�s de informar al cliente 
que se ha asegurado de conocer sus necesidades y prioridades. Luego comenta un par de caracter�sticas con sus beneficios, y vuelve a la carga con el descuento -el beneficio clave-, 
para acercarse lentamente al cierre.

Averig�e d�nde tiene picaz�n su cliente, 
y luego r�squele donde le pica.

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Patricio Peker  es fundador y director de GanarOpciones.com Es especialista en t�cnicas de influencia y persuasi�n aplicadas a ventas y negociaci�n comercial. Como conferencista y capacitador en Am�rica y Espa�a ayuda a sus clientes a que encuentren m�s clientes, a venderles m�s, y a seguir vendi�ndoles a lo largo del tiempo, con mayores m�rgenes de ganancia y satisfacci�n de sus clientes. Env�e un e-mail a Patricio: [email protected]               Para saber c�mo contratar el seminario de negociaci�n que puede               cambiar para siempre su propia manera de negociar y la de su               organizaci�n, para lograr mayores m�rgenes de utilidad y clientes                m�s satisfechos, haga click en NEGOCIAR PARA GANAR