Usted tiene muchos competidores luchando por lograr la atenci�n de sus clientes. Hay un continuo bombardeo de mensajes, por diferentes medios, intentando captar una porci�n de dinero del bolsillo de los prospectos.

Por su parte, los filtros mentales de los clientes trabajan a pleno para no dejar pasar la informaci�n no relevante. Si usted no hace que su oferta sea ESPECIAL, su mensaje no pasa sus filtros... su negocio se muere.

Hacer que su oferta sea especial, significa crear diferencias a favor de su producto o servicio. Esto se logra mediante la identificaci�n o creaci�n -e implementaci�n- de lo que se llaman Ventajas Competitivas �nicas -o VCUs.

Dicho de otra manera, las VCUs ser�n las BASES para que su negocio sea "especial" para sus clientes.

Lo mejor es adoptar VCUs que llenen los vac�os del mercado. Pero SIEMPRE tenga en cuenta, que usted debe PODER satisfacer TODAS las promesas que proclama en sus VCUs, o da�ar� irremediablemente su negocio.

Preg�ntese...

- Qu� cualidades �nicas tiene mi negocio y qu� es tan especial en �l?

- Qu� hace que la gente venga a mi negocio?

- C�mo puedo promocionar esa diferencia �nica en t�rminos de mi VCU?"

Precio? calidad? servicio de pos-venta? poder de reventa? rapidez? comodidad? facilidad? gusto? atm�sfera? diversi�n? romanticismo? ahorro de tiempo? exclusividad? plenitud? todo por un solo precio? variedad? amplitud de horarios? etc. etc. ...

Haga una lista con todas sus ideas, para depurar despu�s, porque debe confrontar sus VCUs con sus mercados targets y otro puntos que veremos m�s abajo. Adem�s, deber� integrar sus VCUs en todas sus estrategias y publicidades.

Entienda que su negocio no ser� el mejor para todo el mundo. Pero puede tener la capacidad de agradar a m�s de un mercado.

Enf�quese en el mercado al que puede satisfacer su negocio y promocione la VCU que lo haga. Comunique la VCU elegida a todo su staff, de manera que todos tengan una imagen clara de sus requerimientos y sepan hacia d�nde va. La VCU tambi�n debe comunicarse a sus clientes actuales para hacer que vuelvan a comprarle / contratarle. Br�ndeles razones para que lo hagan.

Si su VCU est� basada en "precio", entonces usted puede no tener el servicio de calidad que ofrecen otros negocios. En ese caso su mercado target va a comprarle / contratarle porque est� al alcance de su presupuesto.

Muchos negocios pueden adoptar una de "gran servicio al cliente", as� que si usted hace lo mismo no ser� algo �nico para el suyo. En t�rminos generales eso es verdad, pero la manera �NICA en que usted brinde ese "gran servicio al cliente" puede ser DIFERENTE a la de todos los otros negocios. Demuestre esa diferencia y entonces tendr� una VCU poderosa.

"La m�s amplia variedad" es otra VCU que puede usarse. De nuevo, en t�rminos generales no hay nada realmente �nico en ello, porque miles de negocios tienen una gran variedad. Pero su variedad puede ser diferente de la que ofrecen los otros. Muestre y demuestre esa variedad y eso tambi�n ser� una poderosa VCU.

*M�ltiples VCUs

Usted puede tener una VCU de "Servicio R�pido". O una de "Variedad" para su marketing en general, y una de "Diversi�n" para usar con su target joven. Desarrolle m�ltiples VCUs que encajen con su tipo y estilo de negocio.

F�jese en McDonald's. Ellos no compiten necesariamente con la mejor calidad de comida, sino con el servicio muy r�pido y la conveniencia. Siempre se ubican en lugares con acceso f�cil, y la comida es puesta en sus manos muy r�pidamente.

*Comunicaci�n de sus VCUs

Al comunicar sus VCUs es importante dar las razones por las cu�les son beneficiosas para el cliente. Veamos un ejemplo para el caso de un restaurante y c�mo podemos a�adir las razones por la cuales son VCUs poderosas.

VCU: "Restaurante Didier - El lugar para la comida rom�ntica en Buenos Aires. Una atm�sfera como ninguna otra." El por qu�: "En la primera noche de viernes de cada mes, Restaurante Didier crea una atm�sfera de intimidad y romance para parejas de todas las edades. Disfrute de la atm�sfera de luces tenues, canciones de amor, rosas rojas y por supuesto, muy buena comida y excelente servicio, junto a su persona amada. T�mese su tiempo y disfrute su compa��a en Restaurante Didier."

Restaurante Didier no mantiene esa atm�sfera todo el tiempo, pero se enfoca en un segmento de su mercado target una noche de cada mes. Eso hace que la primera noche de viernes de cada mes sea "especial" a los ojos de sus clientes actuales y potenciales. Didier demuestra -claramente- a sus clientes la raz�n por la cual puede cumplir la promesa de su VCU.

*Desarrolle un Punto de Pasi�n

Los neum�ticos Michelin han desarrollado un punto de pasi�n: "Protegiendo a sus seres queridos". Usted hace eso al usar sus radiales de acero en el auto. Las radiales de acero son una gran caracter�stica, pero el punto de pasi�n es la protecci�n. As� que, cu�l es su punto de pasi�n?

*Identifique Sus Mercados Targets

Muchos considerar�n que su mercado target es la "poblaci�n en general". Pero la mayor�a -deber�a- tener caracter�sticas particulares que agraden claramente a grupos espec�ficos de la zona o cobertura geogr�fica de su producto o servicio. Esos grupos a quienes les agrada su oferta, se convierten en sus mercados targets.

Los mercados targets y las VCUs trabajan juntas.

*Hay dos situaciones diferentes:

a) Ya tiene el negocio y necesita el mercado - Cuando usted ya tiene decidido o desarrollado un producto u oferta de servicio, debe buscar el mercado que lo necesite, identificar sus caracter�sticas y, a partir de ellas, crear la forma de comunicarle su oferta en t�rminos de VCUs ricas en beneficios para ese segmento de mercado. Pero el punto de partida es su propio deseo -por ejemplo, poner una guarder�a para perros.

b) Ya tiene el mercado target y necesita algo para venderle - Cuando usted tiene definido o identificado un mercado atractivo, debe analizar las necesidades, intereses y deseos de ese mercado y a partir de ello desarrollar una oferta de productos o servicios. Por ejemplo, si est� interesado en poner un negocio en una zona de nuevos ricos en expansi�n, se basar� en un estudio de qu� quieren y no tienen ah�, para determinar el tipo de negocio a instalar. En este caso, sus propios deseos quedan en segundo plano, y tiene la suficiente flexibilidad para 'crear' el producto que el mercado desea.

Normalmente, su situaci�n se parecer� m�s a la primera alternativa, pero siempre estar� la posibilidad de hacer una mixtura y adaptarse -en prestaciones y mensaje- a la segunda.

*Miguel �ngel de Alz�a Autor, consultor, director de MDA Turbo Marketing & Turbonegocio.com La Fuente Gratuita # 1 de Estrategias de Marketing en Espa�ol www.turbonegocio.com