�S�lo vende cuando su precio es el m�s bajo?
Ing. Ricardo Bola�os Barrera

Perspectiva de *producto* Las 4 P
Producto
Plaza
Precio
Promoci�n

Perspectiva de *mercados y servicio* Las 4 C
Cliente (valor para el cliente)
Costos del cliente
Conveniencia para el cliente
Comunicaci�n con el cliente

A continuaci�n ofrecemos un art�culo del Ing. Ricardo Bola�os Barrera, con
algunos conceptos b�sicos de diferenciaci�n en la  pr�ctica comercial cotidiana
desde la perspectiva de las 4 P

�S�lo vende cuando su precio es el m�s bajo?

Normalmente -ahora m�s que nunca- buscamos que los clientes compren nuestros
productos o servicios. �Cu�les son las herramientas que tenemos para que lo
compren? Precio, precio y precio. Pareciera como si lo �nico que les interesara a los
clientes fuera el precio. Recuerde que s�lo es un componente de la mezcla de
mercadotecnia. Hay tres m�s que puede explotar para su beneficio. 

�C�mo puede usar las otras P�s en su beneficio? Analicemos cada una de ellas.

El Precio puede bajarlo para tener una mejor posici�n que su competidor, pero eso ya lo
hemos probado y no ha dado buenos resultados �o si? La competencia por precio es la
m�s desgastante y tensionante forma de competir. Se da en mercados de competencia
perfecta, en los cuales hay muchos competidores y poca o nula diferenciaci�n entre los
productos. Entre las caracter�sticas de este tipo de mercado se encuentran: muchos
competidores; productos iguales; utilidades cercanas a cero e imposibilidad de los
participantes de variar las condiciones de precio y cantidad vendida. Lo anterior es
teor�a econ�mica b�sica. �Cu�l es la soluci�n para nuestro mercado? La soluci�n est�
en cambiar de mercado, buscar uno d�nde haya alg�n tipo de diferenciaci�n, con lo
que podremos tener una mejor utilidad.

Producto es un conjunto de atributos que forman un ente susceptible de ser
identificado. Existen productos tangibles e intangibles. Productos tangibles son todos
aquellos que podemos tocar: una computadora, una impresora, un autom�vil, un libro;
los intangibles son aquellos que no podemos tocar: un curso, una reparaci�n de un
equipo, limpieza de la oficina. A estos �ltimos se llaman servicios. Entre productos
puramente tangibles, y puramente intangibles hay una gran gama de intermedios, es
decir que tiene una parte tangible y una intangible, como las soluciones en redes y
restaurantes. Las �ltimas tendencias de mercadotecnia puntualizan que hay que definir
el producto con base en las necesidades que satisface, m�s que en sus caracter�sticas.
Por ejemplo, nadie necesita una computadora en s�, lo que requerimos es pagar la
n�mina, para esto necesitamos hacer miles de c�lculos y r�pido, ah� es donde usamos
una de las caracter�sticas de la computadora: la velocidad de procesamiento de datos.

Una de las formas en la que puede ganar en producto, es teniendo productos de
calidad, que solucionen una gama de necesidades m�s que una sola. Puede tener el
producto de manera integral: no es lo mismo vender computadoras y programas para
dentistas que vender soluciones para dentistas. En el primer caso, est� vendiendo dos
productos diferentes. En el segundo caso est� vendiendo un s�lo producto.
Probablemente este �ltimo est� compuesto por los dos primeros, pero tiene algo m�s:
la experiencia que le ha dado el vender, conocer e instalar sistemas de este tipo. Para
un distribuidor de computadoras, en la soluci�n que ofrece, el precio de venta ser�
definitivamente mayor que la suma de la computadora y el programa, ah� podr� cargar
realmente los servicios que usted otorga. En este caso que analizamos, su producto es
la soluci�n que le da al dentista. No vende computadoras con programas, �eso lo
venden todos! Usted vende soluciones para dentistas. Esto es diferenciaci�n, y la debe
de buscar en cada una de las p�s de mercadotecnia.

Plaza (distribuci�n) se refiere a la forma en la cu�l mi producto llegar� de mi
empresa a las manos del consumidor. �stas formas se les conoce como canales de
distribuci�n. Existen muchos tipos de canales de distribuci�n: directo, distribuidores de
valor agregado, mayorista-distribuidor y tiendas de retail entre otros. La distribuci�n
directa es del fabricante al consumidor como Dell Computer. Distribuidores de valor
agregado como Canon con el concepto de Canon Apoyo al Punto de venta (CAP) y
Epson con sus Epson Color Team (ECT), las agencias de autom�viles Ford o Nissan son
otro ejemplo.

Nosotros podemos tener para vender: subdistribuidores, vendedores, una tienda,
comisionistas, telemarketing, internet; para entregar: un carro, una camioneta, al
mismo mayorista, etc. El medio de entrega y la forma de venta conformar�an nuestros
canales de distribuci�n. �De qu� forma podemos innovar nuestro m�todo de
distribuci�n para lograr una diferenciaci�n? Comentemos el trillado ejemplo de las
pizzas: se entregaban en la tienda, para consumirse ah� o para llevar. Alg�n
competidor decidi� que ser�a bueno entregarlas a domicilio, el final todos lo sabemos.

Promoci�n es todo aquello que la empresa tenga que hacer para que el consumidor
quiera consumir el producto y el cliente quiera comprarlo. Este punto considera: la
informaci�n, la persuasi�n, recordaci�n y el convencimiento de las cualidades de
nuestro producto. Publicidad es la parte m�s conocida de la promoci�n, sin embargo la
promoci�n tambi�n incluye las ventas, ofertas, relaciones p�blicas, publicity (las
publicaciones de empresas que hablan acerca de ellas, pero a la empresa no le cuesta,
no confundir con los publireportajes, que son pagados por las empresas entrevistadas).
La mejor promoci�n es por recomendaci�n. Un cliente satisfecho lo recomendar�
con tres m�s, pero un cliente insatisfecho se lo contar� al menos a nueve conocidos.

Finalmente podemos tener un c�mulo de herramientas para hacer mercadotecnia de
nuestros productos, el l�mite es su imaginaci�n y creatividad. Recuerde que el objetivo
de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de alg�n segmento de mercado
(conjunto de clientes).