Las tarjetas comerciales son la mejor herramienta para darse a conocer. Hay situaciones en las que no es adecuado entregar un folleto o una carpeta, pero la tarjeta es la herramienta todo terreno imprescindible. 

En el �mbito comercial es como la corbata, si est� es probable que pase desapercibida, pero si no est� es un �ruido� importante el que genera en el interlocutor. Justamente este art�culo habla sobre las maneras para lograr que la presentaci�n de una tarjeta no pase desapercibida, como debe estar dispuesta la informaci�n, los soportes, los colores, los formatos y fundamentalmente el concepto a trav�s del siguiente dec�logo:


1. Coherencia: la tarjeta es parte de un paquete de elementos que los dise�adores llamamos "papeler�a comercial� que a su vez est� dentro de otro m�s grande que es la �imagen corporativa�. Este paquete entre otras cosas puede contener papel y sobre membretado, facturas, remitos, recibos, cabeceras para faxes (si es que a�n se usan), correos electr�nicos y por supuesto la estrella de este art�culo: la tarjeta. 

A pesar de ser generalmente una solitaria jugadora de punta no puede ser diferente conceptualmente al resto de sus compa�eros de equipo, debe mantener la unidad estil�stica del conjunto, por lo tanto si la empresa o el emprendimiento ya cuentan con una imagen corporativa, �sta se debe reflejar en la misma.


2. Est�tica vs. belleza: es una sutil diferencia de conceptos fundamental para el dise�o. El dise�o no es maquillaje y las tarjetas no son ajenas a ello. La belleza comprende un uso art�stico del color y la disposici�n de los elementos en el plano para transmitir sentimientos. 

Pero no es eso lo que necesita, es una herramienta y como tal tiene un objetivo pr�ctico, todos los elementos que la conforman primero deben cumplir ese objetivo, luego hacerla parecer bonita. Si logra que se cumplan los objetivos del dise�o ser� naturalmente est�tica, que no es m�s que belleza emergente de un fin pr�ctico en un objeto.


3. Diferenciaci�n, la piedra filosofal del marketing: �C�mo hacer para que no sea olvidada entre otras decenas dentro de un tarjetero? Aqu� se presenta un problema cuya soluci�n solo puede encontrarse apelando a la creatividad y la innovaci�n, o sea �al dise�o! Que se ocupa de los siguientes aspectos: 


4. Formato: la tarjeta convencional mide 9 cent�metros de ancho por 5 de alto, es apaisada y de �ngulos rectos. Esto est� muy bien, responde a un est�ndar. Las tarjetas que cumplen con esta convenci�n son f�ciles de almacenar y transportar, tambi�n son f�ciles de producir y menos costosas pero tambi�n son f�ciles de confundir y olvidar. 

Ahora bien, las reglas est�n hechas para romperse y haci�ndolo lograr� destacarse entre la multitud. Pueden verse tarjetas de dise�o vertical, con �ngulos redondeados, cuadradas, circulares, con �tapita� como si fueran un peque�o folleto �d�ptico�, con funda, agujereadas, troqueladas con formas org�nicas simulando flores, o menos po�ticas tipo ri��n o chuleta, no hay l�mite �sea creativo!.


5. Color: La experiencia sugiere no usar ni m�s ni menos que dos colores, al menos que realmente se justifique. Obras maestras de la pintura cl�sica se han pintado s�lo con dos colores. Uno expresado en una variada escala de valores y otro generalmente complementario aplicado en su m�nima expresi�n en el lugar justo, para generar inter�s, encender, hacer vibrar y enaltecer la obra. Las tarjetas �full color�, con colores primarios plenos o impresas solo en negro, transmiten generalmente baja calidad. 

Pero como nada es palabra escrita en piedra, la tarjeta debe destacarse y el color es un buen recurso para lograrlo. Si ya existe una imagen corporativa resuelta, se deben respetar los colores de la misma. El color es un evento que sucede naturalmente, se puede analizar desde le punto de vista de la f�sica, la qu�mica y la psicolog�a, muchas teor�as sobre �l se han escrito a lo largo de los a�os, las psicol�gicas son las que m�s han cambiado, por ejemplo: el color azul era el infaltable en la imagen de un banco o de una empresa que quer�a transmitir seguridad, pero actualmente se ven logotipos bancarios que incluyen el rojo o el naranja, para transmitir dinamismo. Esto ocurre porque lo que sabemos cambia, lo que el mercado sabe cambia, lo �nico constante es el cambio.


6. Soporte: generalmente es cartulina blanca. Actualmente se usan buenas imitaciones de la cl�sica Opalina Belga. Lo m�s conveniente es que esta sea de buen espesor, entre 300 y 400 g. por metro cuadrado. Pero siguiendo con la l�nea del art�culo, si lo que necesita es destacarse y que se la recuerde �por qu� no pensar en variantes? Tambi�n en este caso pueden verse muchas alternativas, tarjetas impresas sobre chapa, pl�sticos opacos o transl�cidos, cartulinas artesanales, texturadas, CD con formato de tarjeta, un sinf�n de materiales, todos v�lidos. Recuerde que una buena idea debe tener en cuenta la practicidad, no es conveniente ofrecer una tarjeta estampada en chapa que no quepa en ning�n tarjetero. 


7. Tipograf�a: es el elemento esencial del dise�o gr�fico. El dise�o de una fuente tipogr�fica es algo tan complejo que se ha creado casi desde el nacimiento de la profesi�n una especialidad, la de tip�grafo. Para dar algunas reglas �nfimas y b�sicas, los caracteres tipogr�ficos se agrupan o clasifican de la siguiente manera: normal, bold, it�lica o versalita. 

Pertenecen a tres grandes familias: con serif o romanas, de palo seco o sans serif y manuscritas o caligr�ficas. Adem�s existen muchas variantes h�bridas fruto de la facilidad de crear tipograf�as por computadora que son de dif�cil clasificaci�n. Cabe mencionar otras cuestiones pertinentes como la condensaci�n, la expansi�n, el interletrado, interlineado y la relaci�n entre tama�os o cuerpos. 

Todas estas variables combinadas apropiadamente tienen la capacidad de transmitir la intencionalidad del mensaje lo que en comunicaci�n se denomina meta mensaje. Por ejemplo, una letra rom�nica o con serif entre otras cosas transmite seriedad, una de palo seco modernidad y una manuscrita calidez humana. El manejo de la relaci�n de tama�o entre los caracteres permite jerarquizar los contenidos. 


8. Diagramaci�n: cuando los dise�adores utilizamos este t�rmino hacemos referencia a c�mo van a estar dispuestos los diferentes elementos en la tarjeta. Adonde va a ir el logotipo, el nombre, el cargo, la direcci�n y los tel�fonos. Tambi�n en este punto puede observarse que depende de c�mo se ubiquen los elementos en el plano pueden crearse sensaciones de tensi�n, equilibrio, movimiento, transgresi�n, innovaci�n y una importante cantidad de mensajes �subliminales� que apoyan el car�cter que se quiere transmitir. 

Para diagramar es com�n que los profesionales del dise�o apelemos a una grilla constructiva de base, que no aparece visible pero �sostiene� visualmente a los elementos. Como mencion� anteriormente, las reglas son para romperse, las grillas tambi�n. 


9. Efectos especiales y postprensa: en su art�culo �La tarjeta personal: el otro vendedor silencioso� el consultor en estrategia creativa y redacci�n Ricardo Palmieri, menciona que el relieve en la impresi�n se ha dejado de usar por el abuso en que se incurri� en las dos d�cadas pasadas y coincido con lo expresado. El "termorrelieve", as� se denomina el artilugio, consiste en mezclar la tinta con un pol�mero sensible al calor. 

Se imprimen las tarjetas con esa mezcla y luego se secan en un hornillo logrando que el pol�mero se expanda dando as� la sensaci�n de relieve. Pero hay una forma de utilizar el relieve de una manera m�s ortodoxa y por decirlo de alguna manera, con resultados m�s dignos, es el �cu�o seco�. Si bien una tarjeta impresa en tinta roja, diagramada en vertical, usando una familia tipogr�fica �modernosa� con termo relieve puede parecer rid�culamente ostentosa, una tarjeta con un escudo her�ldico estampado con un cu�o seco, con diagramaci�n central cl�sica y con tipograf�a rom�nica impresa en gris oscuro expresa todo lo contrario. 

Si bien la impresi�n offset a�n no ha sido superada tambi�n puede recurrirse a m�todos de impresi�n m�s artesanales como la serigraf�a o la tipograf�a, estos m�todos logran efectos propios acentuando la comunicaci�n. La diversidad de acabados y de posibilidades de tratamiento en la post impresi�n actualmente son muchos, se pueden realizar barnizados, laqueados brillante o mate, laminados con polipropilenos de diferente textura y brillo, o la combinaci�n de estos de manera sectorizada, estas posibilidades aumentan y resaltan la �experiencia de uso� de la tarjeta.


10. Concepto: �bien! Todo lo antedicho es fundamental, pero� no tiene ning�n sentido si no logra que la tarjeta diga algo. Obviamente las tarjetas no hablan. Lo que dicen lo cuentan de una manera silenciosa y m�s vale que transmitan el mensaje correcto. Debe lograrse que sea congruente con la imagen de qui�n la extiende, que debe estar a su vez alineada con el mercado objetivo de mejor oportunidad. 

Expresar claramente lo que hace, la manera en que lo hace y que adem�s sea lo que el �target� desea escuchar �es mucho pedir para s�lo una tarjeta? Sin duda, pero es posible lograrlo, en el siguiente sitio: www.flickr.com buscando �Business cards� en �photos�, encontrar� una enorme cantidad de ejemplos. Hay quienes incluyen una fotograf�a en sus tarjetas apelando a la memoria visual de sus receptores, lo cual no es mala idea. Las ilustraciones y fotograf�as son grandes comunicadores de mensajes, pero se debe tener en cuenta que es lo que piensa el mercado al respecto. 

Las tarjetas no s�lo tienen que ser lindas, tienen que ser correctas. Tambi�n es buena idea dise�ar dos modelos distintos de tarjetas para ser presentadas en diferentes ocasiones o �mbitos, una comercial que resalte la ocupaci�n y otra el nombre y apellido, m�s institucional.

Un tema importante a tener en cuenta es el costo de dise�o e impresi�n de las tarjetas. Lo m�s conveniente es que las tarjetas sean parte de un plan de comunicaci�n que abarque las diferentes �reas de la empresa. Dentro de ese presupuesto global el costo del desarrollo de las tarjetas es �nfimo, pero si no fuera el caso y se decide encarar solamente la tarjeta, no es el elemento con el que convenga ahorrar. 

Es una herramienta fundamental en la creaci�n de una nueva relaci�n, generalmente es entregada a un contacto importante que representa un negocio potencial y en un mercado cada vez m�s competitivo no puede darse el lujo de perder oportunidades. Cada centavo invertido en el dise�o y la producci�n de las tarjetas ser� recuperado con creces.


� Alejandro Bottini, 2007. Todos los derechos reservados.