Del libro «El Arte de Vender, cómo dominar las claves psicológicas y secretos del comercio»
Aunque parezca vulgaridad decir, que de la primera impresión depende muchas veces el salir o no airoso de un negocio comercial, lo cierto es que pocos cuidan de producirla favorable en el ánimo del cliente con quien van a negociar por primera vez.
Todo vendedor debe tener en cuenta la gran importancia de que su persona despierte simpatía, pues de lo contrario habrá de emplear mucho tiempo y trabajo en desvanecer el mal efecto que haya producido, ya que el cliente no entrará con él en tratos formales hasta sondear su ánimo y ver con quien ha de tratar.
Algunos viajantes y corredores, al entrar por primera vez al despacho de un cliente, parece que no supieran donde poner los pies, y lo único que se les ocurre es «pedir mil perdones», por haber venido a «distraerle de sus ocupaciones y robarle un tiempo precioso», con lo que, además de confesarse de antemano culpables de esa impertinencia, dan a entender que no están seguros de sí mismos, ni tienen idea de la importancia de su misión ni mucha confianza en la casa que representan o en los artículos que tratan de vender.
Por el contrario, el vendedor se ha de presentar la primera vez al cliente sin arrogancias de conquistador invencible, pero con dignidad de hombre consciente de su profesión y de la bondad de su mercancía.
La primera visita hace el efecto de un punzón que traza una ranura en el ánimo del cliente. Si el aspecto es simpático y la presentación agradable, la ranura será muy honda. Aquí está la dificultad de elegir un valioso término medio tan distante de la timidez y encogimiento como de la arrogancia y presunción. Si se presentan con la ropa desaliñada, el cigarro en la boca o humeando entre los dedos; si se les huele el aliento a bebidas alcohólicas y llevan señales de haber trasnochado en su semblante, o faltan al respeto que exige la cortesía, todo se volverá en su contra. Si el aspecto que tienen es receloso, y no miran cara a cara al cliente, sino que miran hacia otro lado mientras hablan con él, denotarán que están poseídos de temor, recelo o duda, que no tienen confianza en ustedes, y se levantará en el ánimo del cliente la sospecha de que no son sinceros en lo que dicen y, por lo tanto, pondrá en tela de juicio la bondad de las mercancías que les ofrecen.
Cierta vez entró un viajante de comercio en el despacho de un industrial con un mondadientes en la boca, y aunque la cosa parecía sin importancia, el cliente quedó tan prevenido en contra del viajante, que le fue imposible a éste lograr que el mismo accediera a ver las muestras. El cliente en cuestión era una persona muy observadora en los detalles de urbanidad y empezaba por dar el ejemplo.
Hay viajantes que producen muy mala impresión por lo tímidos y desconfiados, y antes de presentarse al cliente, tardan unos minutos en recobrar el dominio de sí mismos, que nunca logran por entero. Sin embargo, son buenas personas, cultos e instruidos, y tendrían mayores posibilidades de adelanto si no fuese por esa flaqueza de carácter y cortedad de genio, que levantará contra ellos la prevención del ánimo de quien lo ve por primera vez.
El dominio de sí mismo es una cualidad indispensable en el vendedor de toda categoría. Es cualidad natural en el hombre conocedor de su valer sin petulancia, y cuando esta cualidad falta, o no se posee en grado suficiente, resulta muy difícil, casi imposible, producir una impresión favorable y captar la confianza ajena.
Lo que cada uno piense de sí mismo, influirá poderosamente en lo que de él piensen los demás, porque la propia estimación irradia una aureola de quien justamente se estima.
Al acercarse al cliente, hablen y accionen, como quien no sólo cree en sí mismo sino también en la bondad e importancia del negocio que ofrece. Cuando con urgencia una familia llama a un médico, todos los de la casa quedan pendientes de su diagnóstico porque comprenden que en esa contingencia es el dueño de la situación, y sólo él sabe qué debe hacerse. Así se debe acercar el vendedor al presunto cliente con aire de suprema confianza y seguridad en el conocimiento del negocio, porque únicamente la dignidad profesional, le ayudará a conseguir que por lo menos se lo escuche con respetuosa atención y, coloque al cliente en favorable estado de ánimo para cerrar el trato.
Un editor que tiene a su servicio gran número de agentes y corredores encargados de ofrecer las obras a domicilio, les recomienda que al llamar a las puertas de las casas, tomen la misma actitud que si tuvieran el convencimiento de que serán tan bien recibidos, como si esperasen su llegada. De esta manera, hay cien probabilidades contra una de producir favorable impresión en la persona que abra la puerta, mayormente si es un empleado, porque no le pasaría recado a sus patrones y los despediría con cualquier excusa si notara en el visitante aspecto de pedigüeño o recelo de no ser bien recibida su oferta.
El que llama a una puerta con el corazón oprimido por la duda, creyendo de antemano que lo han de despedir destempladamente o con una negativa, provoca contra él, sin darse cuenta un prejuicio, aun antes de que le abran la puerta, y no tendrá tiempo de abrir la boca, porque seguramente, al verle con ese aire de indecisión y desconfianza, se la cerrarán en la cara.
Por el contrario, el agente comercial que ofrece su mercancía a domicilio, ha de presentarse en las casas, como si fuese mensajero de buenas noticias, es decir, como si les hiciese un favor en venderles sus artículos.
Sea cual sea la índole de las cosas vendibles, libros, pianos, ferretería o cosméticos, el aspecto, modales y presentación del vendedor influirá poderosamente en el número y cuantía de las ventas.
Hay algunos vendedores que se presentan ante el presunto cliente, no sólo como si ya supieran que no le van a comprar nada, sino recelosos de que los echen a puntapiés o que los inviten con áspera cortesía a que se vayan a la calle.
Tiempo atrás estaba yo en el despacho de un comerciante, cuando anunciaron a un vendedor, quien sin ánimo siquiera para levantar los pies del suelo, llegó casi a rastras hasta aquel, diciéndole con acento más parecido a balido de una oveja que a voz de hombre: «Me he tomado la libertad de venir a suplicarle un favor, aunque estoy seguro de que no me lo concederá. Supongo que hoy no hay ningún pedido para mí. ¿No es cierto?»
Desde luego que el comerciante respondió con una rotunda negativa, sin que le costara nada poner el no en sus labios, pues ya el tonto del vendedor, se lo había puesto con sus dudas en la mitad de la lengua. El pobre hombre salió sin más palabra avergonzado, como si hubiera cometido una mala acción.
En el hombre enérgico hay algo incompatible con la actitud servil, con la falsa humildad y rastrera adulación que anula todo sentimiento de dignidad y debilita el carácter.
Quien se acerque a un cliente, con el temor de recibir un desaire, está seguro de recibirlo. En cambio, quien al visitar comercialmente por primera vez al encargado de las compras se presenta con aire digno y seguro, podrá no salir airoso de su oferta si está en desventajosa condiciones de precio y calidad o si su mercancía no le interés al comprador; pero al menos logrará producir buena impresión, y conquistar el respeto que en otro momento le servirá de valiosa carta de recomendación, porque con su actitud se recomendó a sí mismo. A nadie le gusta entrar en tratos con quien se desprecia a sí mismo, mientras que quien produce favorable impresión en la primera visita, tiene con ello mucho adelantado para la segunda.
Aunque no lo parezca, es de mucha importancia para el buen éxito de la primera entrevista, que el viajante sepa con antelación de los días y horas en que el comerciante, industrial, o quien sea el cliente, tiene por costumbre recibir a los vendedores, pues si ignora este pormenor, se presenta a hora desusada y pasa su tarjeta en el momento en que el jefe de la casa está embebido en otras ocupaciones de su cargo, como la ordenación de pedidos, despacho de correspondencia, compulsa de precios, etc., le producirá ese pedido intempestivo el efecto de un espina atragantada y levantará en su ánimo la prevención que siempre despiertan los inoportunos. El adagio dice, que más vale llegar a tiempo que rondar un año, y el llegar a tiempo, depende exclusivamente de la sagacidad del vendedor.
Pero aunque ya sepa de antemano, la hora más conveniente para la visita y esté seguro de que aquella es la oportuna, le conviene al vendedor, enterarse de si por entonces se halla en la misma plaza alguno de sus colegas o competidores, y procurar adelantarse en la visita, porque en la lucha comercial, en las batallas mercantiles, depende muchas veces el éxito o el fracaso, de las agujas del reloj.
Napoleón perdió la batalla de Waterloo, porque la lluvia caída durante la noche había reblandecido el terreno y no pudo iniciarse el ataque hasta las once de la mañana. Si no hubiera llovido y hubiera atacado a las ocho, como era su propósito, hubiera llegado Blucher demasiado tarde para convertir en decisiva victoria, la derrota que sobre la cabeza de Wellington se cernía.
El viajante que en días intempestivos se adormece dulcemente al suave calor de las sábanas arriesga que otros más diligentes se le adelanten en el favor de los clientes.
Además será conveniente que en vez de entregar el viajante su tarjeta, como diciendo aquí estoy yo porque he venido, pregunte previamente si el encargado de compras está dispuesto a recibirlo, o que tanga la bondad de señalarle día y hora, pues con esta atención lo predispondrá en su favor sin que por ello menoscabe en lo más mínimo su dignidad. Algunos más listos, recurren al ardid de buscar relación y amistad personal con el gerente de la casa, buscándolo en sitio de solaz y recreo donde lo contactan, y así preparan mejor el terreno para sacar mejores resultados.
Le pregunté a un representante comercial de una empresa cómo se las arreglaba para hacer negocios con clientes reacios a toda novedad, y me respondió: «En primer lugar cuando visito a un cliente me forjo la idea de que estoy en mi derecho y de que cumplo un deber. No entro a rastras a su despacho, como si temiera recibir un puntapié. Me acerco a él serenamente, sin altanería, pero con dignidad, deseoso de impresionarle favorablemente de modo que guarde un buen recuerdo de mi aunque no me haga ningún pedido. El resultado es que muchos comerciantes de difícil trato cierran conmigo negocios que niegan a otros, porque les hablo sin temor ni recelo de tener una negativa.
Así es que este representante encuentra siempre entrada franca en los despachos de los directores de bancos, administradores de poderosas compañías y demás próceres del mundo de los negocios, que son sus mejores clientes.
En resumen, nuestra actitud y disposición de ánimo, el espíritu que irradie de nuestra personalidad tendrá eficaz influencia en el éxito de la venta. La impresión que produzca nuestra actitud en el cliente será un factor de gran importancia en las ventas. Por lo tanto, nadie debe visitar a un cliente sin sentirse antes dueño de la situación y capaz de inspirar confianza y ganarse su voluntad, porque sólo de esta manera, tendrá ganada la mitad de la batalla.
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ORISSON SWETT MARDEN, FUNDADOR DE SUCESS MAGAZINE, TAMBIÉN ES CONSIDERADO EL FUNDADOR DEL MOVIMIENTO MODERNO DEL ÉXITO EN AMÉRICA.
Ciertamente tendió un puente entre las viejas y estrechas nociones del éxito y los nuevos, más comprensivos modelos que popularizaron autores exitosos como Napoleón Hill, Clement Stone, Dale Carnegie, Og Mandino, Earl Nightingale, Norman Vincent Peale, y autores actuales como Stephen R. Covey, Anthony Robbins, y Brian Tracy.
Nació en una familia pobre, en una granja de Nueva Inglaterra en 1850. Trabajó en la Universidad de Boston, y también en el Andover Theological Seminary. Graduado de la Universidad de Boston en 1871, tomó un M.D. en Harvard en 1881, un grado de LL.B., también en Harvard, en 1882, y estudió en el Oratorio de la Escuela de Boston.
Durante sus días de la universidad trabajó en el abastecimiento y la gerencia de un hotel y fue tan exitoso que tenía U$S 500.000 de capital cuando acabó su entrenamiento formal. Viajó a la isla Block, cerca de Newport, Rhode Island, donde compró una propiedad que desarrolló productivamente. Adquirió una cadena de hoteles en Nebraska, pero en 1892 debido a algunos reveses financieros tuvo que emplearse otra vez como encargado de un hotel en Chicago. Después regresó a Boston a comenzar nuevamente.
El primer libro de Marden, Pushing to the Front, publicado en 1894, tuvo una excelente circulación. En 1897 fundó Success Magazine, que alcanzó una enorme circulación, por esa época, casi medio millón de ejemplares, es decir que fue leído por cerca de dos a tres millones de lectores. Esta publicación sufrió dificultades financieras y se suspendió en 1912. Pero en 1918, Marden fundó un nuevo Success que dejó de circular cuando la muerte terminó su carrera, en 1924.
Los títulos alegres de sus libros expresan elocuentemente su actitud de optimismo y confianza. A su muerte, se conoció que escribió un promedio de dos libros al año, desde el primero en 1894 hasta el último en 1924, y tenía varios manuscritos inéditos.
