El valor de una vela, y el valor de un anuncio
Por Al Ries

¿Cómo se mide el valor de una vela? No se puede medir por su potencia lumínica,
dado que la vela ha perdido su función como medio de iluminar una habitación.
Los años que siguieron a la invención de la lámpara incandescente por Thomas
Alva Edison podrían haber sido calificados como "la caída de la vela y el auge de
la bombilla".

Con todo, cada noche en el mundo entero arden millones de velas. Ninguna cena
romántica es completa sin velas en la mesa. Hay velas a 20 o 30 euros la unidad,
mucho más de lo que cuesta una bombilla.

A diferencia de una bombilla, el valor de una vela no tiene relación con su poder
lumínico. Como el barco de vela y la chimenea, la vela ha perdido su función
primitiva y se ha convertido en arte.

La publicidad encaja en el mismo modelo. Sus partidarios defenderán su trabajo
sobre la base de que aumenta el patrimonio de la marca: o crea valor de marca, o
crea un vínculo emocional con los consumidores, o inspira y motiva a la fuerza de
ventas.

Hasta cierto punto todo esto es verdad, pero no puede ser medido objetivamente
porque la publicidad es un arte. Ha perdido su función comunicadora.

El valor de la publicidad está en la mirada del director general o del director
de Marketing. ¿Qué valor le asigna a la pintura que cuelga en su sala de juntas?
La misma lógica aplicable al cuadro puede ser aplicada a la publicidad de su
empresa.

En nuestra opinión la publicidad no vale lo que cuesta. Con una excepción. Y es
una excepción importante. Cuando sirve a un objetivo funcional entonces la
publicidad tiene un valor real. Pero ¿cuál es ese objetivo funcional? El objetivo
de la publicidad no es construir una marca sino defenderla, una vez que ha sido
construida, por otros medios; principalmente relaciones públicas o respaldo de
terceros. No debemos infravalorar la importancia de esta función defensiva.

La mayoría de las empresas gastan demasiado dinero intentando construir
una marca con publicidad (cuando deberían estar usando ese dinero en RR.PP.)
y demasiado poco defendiendo sus marcas con publicidad una vez que han
construido la marca.

Crear y defender una marca son las dos funciones principales de un plan de
marketing. Las RR.PP. crean la marca. La publicidad la defiende. Paradójicamente,
los publicitarios han dedicado tanto tiempo y energía a la creación de marcas, que
pocas veces son emocionalmente capaces de combatir en una guerra de marketing
defensiva.

Al Ries
Del libro: "La caída de la publicidad y el auge de las RR.PP."

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