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Uno de los mercados más difíciles para el trabajo
del vendedor es el de la atención a grandes almacenes o
supermercados.
En
algunos casos la tarea del vendedor queda simplemente relegada
a la de un tomador de pedidos, o la de un verificador de que sus
productos se encuentren en un buen sitio de los anaqueles.
Se
dan excepciones en aquellos casos donde el vendedor ofrece un
producto exclusivo
o cuya marca específica es solicitada por el público, por eso es
interesante siempre
explorar si dentro de la gama de productos que usted ofrece hay
algunos con esas
características, o bien si existen medios para
propiciar que la marca se diferencie
claramente del resto y que el público
la requiera.
Digamos
que lo que se intenta es que los productos sean lo menos genéricos
que sea posible.
Por
ejemplo si lo que usted vende es harina de trigo en bolsas, existen
otros 40 proveedores en condiciones de ofrecer lo mismo, y esto
obviamente favorece al supermercado ya que le simplifica la tarea de
buscar el precio más bajo centavo a centavo, y le permite imponer
las condiciones que desee.
Hay
muchas cosas para hacer, y creo que debemos comenzar por saber que
el personal de algunos de estos grandes almacenes cuenta con un
alto grado de capacitación.
Conozco el tema porque personalmente he capacitado en técnicas de
negociación al personal de las áreas de compras y relaciones
con proveedores de supermercados.
Puedo
asegurarle que en muchos casos esta gente está en condiciones de
hacerle
sentir verdadera presión al negociar con usted, y parecen jugar
siempre con las mejores cartas.
Que
estas grandes corporaciones inviertan en la capacitación de las
habilidades de negociación persona a persona de sus encargados
de compras, le podrá dar una idea
de cómo influyen en los resultados comerciales la relacion y
comunicación personal
entre comprador y vendedor, ya sea en el trato cara a cara o
telefónico.
Estos
son tiempos cada vez más competitivos y debemos estar capacitados y
preparados al máximo en nuestras habilidades de comunicación,
negociación, y
ventas para tratar con clientes cada vez más informados y
capacitados.
Como
vendedores esa puede ser nuestra ventaja decisiva a la hora de
competir.
En
el terreno de la estrategia comercial estas son algunos
ejemplos de las
cosas que hacen las más exitosas empresas proveedoras de grandes
almacenes y supermercados:
-Desarrollar algún producto único e innovador. No es necesario ser
3M para esto.
En ocasiones una ensalada fresca y limpia envasada lista para
consumir, una harina
de trigo a la que sólo es necesario agregar agua para
preparar en dos minutos la masa
para una pizza, son ejemplos sencillos de cómo el recurso
más valioso a la hora de
desarrollar un nuevo producto es estar atento y generar ideas.
Importante: Haga como 3M, cuando el mercado comienza a
saturarse de productos
similares que compiten con el suyo por precio y lo convierten
en genérico, no entre
en la lucha...¡retírese!, y lance su ataque en otro flanco
con un nuevo producto.
-Ponerse
a disposición del supermercado para que el mismo cliente
exprese exactamente qué es lo que desea de nosotros y de
nuestros
productos, en cuanto a pesos
y medidas, calidad, envase, colores, marca,
y otras especificaciones.
Hacer preguntas en este sentido permite en ocasiones obtener
respuestas
como: "Hasta ahora no hemos podido encontrar al
proveedor capaz de
entregarnos este producto con..." y tal vez es algo
que usted está en
perfectas condiciones de ofrecer, pero que nunca se le
había ocurrido
pensar que podía ser importante para su cliente.
-Propiciar
actividades como almuerzos, visitas a plantas fabriles, actividades
deportivas o recreativas
compartidas, etc. para contar con marcos más
propicios para la comunicación
persona a persona con los compradores,
y con el personal
superior de
los supermercados.
-Ofrecer
al personal del supermercado capacitación ya sea en cuanto
al producto específico (su conservación, formas de
exhibición, mantenimiento),
o a temas de interés que no tengan estricta relación con el
producto (seguridad,
en el lugar de trabajo, marketing, atención al cliente).
Esto también amplía el espacio de comunicación personal,
agrega valor a la
relación entre las empresas, y promueve la fidelización de
los participantes en
las actividades de capacitación con la empresa proveedora.
-Explorar
nuevas posibilidades de negocios. Por ejemplo, en Uruguay podemos
citar el
caso de bodegas que al venderle a una cadena de
supermercados, han negociado
también la exportación de sus vinos a
Europa para ser comercializados a través de los
establecimientos de
esa cadena.
-Crear
dos o más productos distintos con el mismo producto.
Permítame explicarlo: Digamos que usted vende azúcar en
bolsas
de un kilo, con la marca de su empresa.
El
azúcar podría ser también envasado con otro envoltorio y
otra
marca para el supermercado, y podrían convivir ambos paquetes
de
azúcar en el mismo anaquel, con precios distintos, y perfiles
de
consumidor también
distintos.
Hasta ahí es una operatoria ya común.
Lo
que algunas empresas hacen es crear además una marca premium
para su azúcar,
que se diferenciará de las otras dos no en el producto
que sigue siendo
prácticamente el mismo, sino en el posicionamiento
de la marca, en su envase, en su presentación, en su
forma de ser
comercializada, en los
atributos que comunica su marca, etc.
En este sentido tomemos el caso de dos fabricantes de cerveza en
Argentina.
En el caso de Cervecería Quilmes de Argentina, que lidera el
mercado con
su cerveza Quilmes de venta masiva en supermercados,
explota también la
cerveza Iguana, de perfil más exclusivo, y de precio de
venta mayor, para
su comercialización más enfocada en bares,
restaurantes, y discotecas.
En el caso de Cía. Industrial Cervecera, productor de Budweiser en
Argentina,
cuenta además de con Bud, con otras marcas que apuntan a
mercados localizados.
Así, por ejemplo cuenta con la marca "Santa Fé",
"Rosario", "Córdoba", que aluden
a los nombres de las ciudades donde más se consumen y donde
la empresa las
distribuye principalmente.
Asimismo también envasan cerveza con la marca
"Schneider", destinada a un
público similar al que apunta Iguana.
Algo
para destacar es que la cerveza envasada con las marcas Santa Fé,
Rosario,
Córdoba, y Schneider, ¡son exactamente la misma cerveza!.
La meta es
afianzar las relaciones con las personas, diferenciar y
agregar
valor a nuestro producto, hacerlo deseable por parte de los
consumidores,
informarnos acerca de las necesidades y deseos de
nuestros clientes, ser
lo suficientemente flexibles como para poder modificar nuestra
oferta cuando
sea necesario y para retirarnos de una negociación antes de
llegar al límite
en que una operación o relación comercial no convenga a
nuestros intereses
permanentes.
Pensar no sólo en los productos que estamos ofreciendo en este
preciso
momento, sino en todo lo que podríamos ofrecer y hasta
donde queremos
llegar, nos permite generar más opciones y nuevos mercados para
nuestros
productos, teniendo siempre en mente que si lo que
estamos haciendo no
funciona...debemos hacer otra cosa.
 Patricio
Peker es
fundador y director de GanarOpciones.com
Es especialista en técnicas de influencia y
persuasión aplicadas
a ventas y negociación
comercial. Como conferencista y capacitador
en América
y España ayuda a sus clientes a que encuentren más
clientes, a venderles más, y a seguir vendiéndoles a
lo largo del
tiempo, con mayores márgenes de ganancia
y satisfacción de sus
clientes. Envíe un
e-mail a Patricio: ppeker@ganaropciones.com
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